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危机公关 摩企该上课了—从春风NK400危机公关的三大败笔说起

本帖最后由 我本布衣 于 2016-8-24 15:30 编辑

来源:摩托财智 2016-8-9

“好事不出门,坏事传千里”,这是古人的智慧语录,在信息传播极度不发达的古代就形成了共识,到了信息爆炸的网络时代,这句俗语的功效会被千万倍的放大,我相信没有人怀疑。

在信息时代,危机公关尤为重要,因为任何一个企业、品牌,无论你多么优秀,难免不会出现危机、纰漏,一次危机就有可能给企业带来巨大的损失,甚至直接毁掉企业的前途或生命。你也许会说我的产品质量过硬,不会出现非常严重的危机,可是你能防得住有人下黑手吗?你能预料到各种出乎意料的危机吗?而且危机是多样化的,未必全部是由产品引起的。企业一定要有危机公关能力,一次优秀的危机公关,不但能够化解企业危机最大限度减小损失,往往还能给给企业带来新的发展机遇。危机管理大师诺曼·奥古斯丁说:每一次危机本身既包含导致失败的根源,也孕育着成功的种子。

小编结合一些著名的危机案例,阐述一些企业危机公关的基本原则和方式。
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原则一:快速反应,查明原因
危机发生后,企业切不可不当回事,或刻意回避,而应该快速反应,查明原因,不要让本来小危机演化成大危机,让本可以妥善解决好的危机演化成无法解决的危机。

典型案例:埃克森石油公司油轮泄漏。
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危机发生后,该公司既不彻底调查事故原因,也不及时采取有效措施清理泄漏的原油,更不向美、加当地ZF道歉,致使事态进一步恶化,污染区越来越大。这种恶劣态度被群起而攻之,发起了一场“反埃克森运动”。最后埃克森公司付出了20亿美元的清理费,并被处以50亿美元的巨额罚款,西欧和美国的一些老客户都纷纷抵制该公司的产品。如果快速反应并介入处理,可能只要很少的清理费和罚款就可以了,更不会损失客户。
点评:拖延、回避危机往往会造成更大的危机。
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原则二:真诚坦率地面对媒体和大众
危机发生后,很多企业领导人首先想到的是隐瞒、撒谎妄图掩盖危机,在这个信息化时代,有什么秘密能够隐瞒得住吗?隐瞒了这一次,下一次再发生危机还能隐瞒住吗?也有企业特别是大企业习惯用傲慢、高高在上的姿态对待危机,这样做的结果往往是小危机变成大危机。如果是企业确实有错,那就放低姿态,主动承认错误,并承诺立即改正,让新闻界报道企业的纠错行为。
点评:隐瞒和撒谎换来的往往是更多血淋淋的爆料,和谎言被无情拆穿。要知道人们的怒火不是因为企业犯错而发(谁不会犯错呢?),而是企业犯错后的态度,即态度决定一切,在危机公关中真的是真理。
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原则三:言辞一致,统一对外
危机发生后,企业应该迅速成立危机公关小组,拟定应对策略和对外信息发布的口径、内容,做到言辞一致,统一对外,并根据情况,在企业全部员工、供应商、经销商范围内进行通气,发布相关的内容和对外宣传口径,确保外界从任何角度打探到的消息都是一致的有利于企业的,所有人做到不清楚问题的不乱回答并有礼貌的回绝,应该了解的问题回答都是一致的。
点评:如果不能传递一致的信息内容,会引发更多对企业不利的谣言和不必要的疑惑。
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原则四:积极、勇敢承担责任
积极、勇于地承担责任是最最重要的一个原则。很多企业发生危机后,采取无视、回避、拖延,实在拖延不了,以为发布一个道歉声明就完事了,却失去了最关键的担责环节,说白了还是心疼钱,本质是企业领导人的魄力和眼界不够。不承担责任的道歉是苍白无力的,也不是真正有诚意的道歉。在责任面尚未扩大时,应该积极担责,责任扩大后,就需要勇气来担责。

典型案例:2012年强生“泰诺”止痛片发生了中毒事件。
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强生公司当即决定,不惜损1亿美元的代价,全部收回市场上所有的此种止痛片,并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报,得到了社会的广泛赞誉,还获得了美国公关协会颁发的银钻奖,一场“灭顶之灾”竟然奇迹般的为强生迎来了更高的声誉。


典型案例2:今年7月份一位摩友,在汽车之家摩托板块论坛,发布了春风NK400进藏的一系列表现,其中主要暴露出轮毂中间开裂、水箱开锅两大问题。纵观整个事件,春风此次危机处理方式,就有三大败笔,没有积极担责是其一。车主轮毂裂开后,与春风经销商及厂家联系,没有得到积极的回应,给给车主的感“自己的责任,与产品质量无关”。但车主其实完全能够接受轮毂变形,但不能接受轮毂开裂,理由是:同行的车中,有一同过坑的春风650就没有变形,GW250过坑也变形了但没开裂,修补液补下就可继续骑,唯独他的NK400,修补了也不行,因为他的轮毂不是变形而是开裂了。
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这就是典型的责任模糊,谁也说不清NK400轮毂开裂主要是因为质量问题,还是车主过坑比较激烈或者就那么不凑巧造成的。企业不应与用户争辩厘清责任,事实上也说不清,就好像用户不能证明自己骑车过坑时和其他人一样的速度和状态,企业也不能证明NK车主有不一样的速度和状态。要知道车辆损坏了而且耽误在陌生的旅途上,本就心急如焚的车主,这个时候需要的是安慰和快速解决方案,而不是任何的辩驳和推责,更何况这本来就有责任模糊的地方,企业想完全推掉责任也是不太可能,因为大家眼前看到的事实:一同过来的车,只有NK400轮毂开裂,其他只是变形。
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既然无法解释、责任模糊,那就主动承担责任,可惜的是春风违背了危机公关最关键的一条原则,如果当时能够与车主态度诚恳沟通,表明立场如:轮毂开裂主要原因是激烈过坑造成,至于同行车辆只变形未开裂可能是偶然或有其他复杂原因,不能代表NK400轮毂有重大质量问题,但毕竟给用户带来了困扰和损失,我们愿意承担责任,免费更换新轮毂,并给予一定维修费用补偿。如果当时能这样处理,对企业而言不过一个轮毂费用,可能就没有帖子中轮毂开裂事件的曝光了,要知道这一个负面帖子打消了全国不知道多少准备下手买NK400的用户,其损失能算得过来吗?
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豪爵商务公司总经理陈义新在2014年GW250-F发布会上宣布GW250召回。
这里不得不说下豪爵轮毂门事件,也是典型的责任模糊,究竟主要是因为GW250轮毂质量问题,还是用户骑行不当撞击过度造成的,是很难说清的,但豪爵最终选择了免费召回更换,赢得了全体摩友的高度赞誉,无论轮毂门之前发生了多么恶劣的影响,这一举措之后烟消云散。

点评:危机发生后,很多企业往往首先想到的是弄清谁的责任,如果是自己的责任也最好能把责任推卸掉,这其实是没有任何意义的,比如三株口服液危机公关采取了打官司厘清责任的做法,赢了官司却毁掉了企业。作为企业就要勇于承担责任,哪怕原本不是企业的责任,也要展现一个企业的大度和气魄,赢得消费者的尊重和信任最重要,而不是辩出一个是非黑白。如果三株当初能够积极沟通,并在道义上给予积极补偿取得家属谅解,同时发布权威信息,承认三株口服液只是保健品不能替代药品,存在被过度宣传的错误,三株或许就不会倒闭。
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说完了四大原则,再说说应对危机事件的一些具体策略手段。
一、直接干预信息源头
危机总是有一个信息爆发的源头,如果能第一时间找到危机源头,并进行有效干预,或许能将危机控制住甚至消灭于萌芽状态,比如如果是失实的报道,直接要求媒体做更正和道歉。当然,更多的是有事实依据,那么信息源头干预就分为两种,一种是直接删帖,是为下策,除非能彻底删除干净;一种是直接和当事人沟通,取得谅解,让当事人发布澄清帖或在原贴上发布声明修正,这是上策。
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案例:NK400原始曝光贴被删
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继续NK400的案例。厂家将责任完全撇开,想必让那位NK400车主非常气愤,在摩旅帖子中同步爆料了NK400的轮毂开裂、水箱开锅、不要相信厂家所谓半热熔胎等信息,帖子一出来,就迅速疯传,然而不多久该原始帖子就遭删除,这是典型的对危机信息源头的直接干预。
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但显然删除原贴的作用有限,在百度贴吧也有类似帖子,虽然被删除了一些,但目前百度贴吧仍然有相关复制帖子。这就是春风本次危机公关的第二大败笔,事件出来后,还是应该联系当事车主,寻求积极稳妥的解决方案。比如诚恳道歉,并承担该位车主一切损失,相信车主也会有一个正面的回应,再承诺再发生类似轮毂开裂事件,一律免费更换(一年也不会有几次,花不了几个钱),甚至如豪爵那样直接来个全国免费召回,对企业而言也花不了几个钱,毕竟NK400刚上市还没卖多少台,乘机还能让春风和NK400再上一次新闻头条。
点评:也许很多企业害怕搞产品召回,以为这会损害品牌和产品形象,其实恰恰相反,否则也不会有那么多世界级大牌搞召回。产品有缺陷、质量问题其实谁都能理解,这和人无完人是一样的,消费者要的是企业负责的态度和行动,召回只会提升用户的信任度。
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二、及时发布正面信息
发生危机事件时,很多企业不知道该怎么应对,干脆保持沉默,以为时间久了就会平息过去。其实这是很不好的做法。正确的做法应该是及时发布正面信息,最基本的就是发布一些正面的软文、正面的事件回应资讯,最高级的形态则是召开正式的新闻发布会,对危机事件做正面回应,但应做好发布会的前期筹备、策划,选择合适的时机。在危机的减弱、消散期,还应继续多刊登正面的信息。
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比如正广和汽水曾被曝出瓶内有死老鼠,这是空前的危机事件,有可能置品牌于死地。企业立即行动,邀请大量新闻媒体前往工厂参观其先进的生产工艺流程,指出其汽水用的工艺是国内目前唯一的可静脉注射的超纯水制作,还参观了洗瓶流水线和灌装线,然后召开新闻发布会,以令人信服的事实让人相信生产过程中绝不可能进入老鼠,老鼠只可能是顾客打开瓶子后钻入,一场危机化解于无形,还免费帮企业宣传了其先进的制造工艺。
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黄龙断轴门的一些马后炮
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黄龙车架破坏性荷载试验

这里不得不说下黄龙的断轴门事件,钱江采取就是保持沉默的做法,这里说一些马后炮的话。钱江当时应该立即联系并看望那位撞车的车主,给予精神和经济上的安慰,并负责免费修好其车辆,同时大张旗鼓的宣传此事,甚至可以承诺再出现车架断裂的,给予免费更换,撞车的毕竟少,一年也换不了几次。对于某车黑在公众号里直接下结论说黄龙车架质量不行,直接给钱江扣上了不负责无良企业的帽子,钱江就应该给予严厉的批评并要求其发布致歉声明,否则就起诉车黑赔偿品牌声誉,起步都是千万级的,吓死他,而且胜诉率很高,因为这个车黑水平实在不咋滴,文章里有很多致命漏洞,比如直接说黄龙是伪四缸、极速只有160码、黄龙车架没做过测试、车架和发动机不匹配等,或常识错误或显著恶意的结论。同期,钱江完全可以邀请新闻媒体去钱江工厂一日游,参观黄龙生产过程,尤其是黄龙车架的荷载测试试验,公布黄龙车架荷载试验数据,用无可辩驳的事实回击谣言。这一系列组合拳下来,相信有关黄龙的各种负面新闻的影响将大大降低,甚至还会进一步提升黄龙的声誉。
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三、补救措施积极有力
危机公关中通常要进行积极的补救,补救措施一定要积极有力,并尽可能广泛传播,让大众知道企业的努力。
案例:春风补发轮毂依然有沙眼
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继续春风NK400的危机公关案例,其第三大(也只最大的)败笔,就是给当事车主发的新轮毂上,居然有沙眼,并被车主拍照上传到了网上,这是最严重最低级的错误。这很容易让观众联想到:春风仓库里随机发的一个新轮毂都有沙眼,那春风的的产品会有多少问题呢?

或许这真的只是个巧合,就那么倒霉发了一件有沙眼的轮毂,但用户不会那么想。因此在危机处理中,所有的应对措施一定要小心再小心,检查措施的每一个细节,绝对不能在应对危机的措施中继续犯错,那简直是火上浇油。
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四、善于借力借势
企业在危机公关时,应该善于借力借势,比如借用权威部门的检测,借用ZF有关行政部门、行业协会等的帮助,借用个人或集体消费意见领袖(车迷俱乐部就属于集体)的真实体验,请他们现身说法,借用企业高层积极发声的力量。
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