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锐圆:岁尾年梢说行业

时间:2017/12/16  文章来源: 牛摩网原创 作者:锐圆

出差中,到机场转飞前有几个小时空档,突然想起这个题目,题目很大,能不能说好暂且不提,能不能说完都可能是个问题,想哪儿说哪儿吧,吹散牛,得快乐。

往前多说两句——发现自己可能真的有点老了。

中国摩托车消费市场从上世纪80年代中后期发轫,到90年代末期一直是卖方市场,前期的市场主体是国有企业,嘉陵、建设、轻骑、金城等,大概以1992年邓小平南巡讲话为标志,被称为“92派”的民营企业家崛起,新大洲、钱江、豪爵、力帆、隆鑫、宗申等厂家进入市场,开始从国企手中瓜分市场份额,并逐渐成为市场主体。
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进入新世纪,受增量市场的鼓舞,更多资本和人才进入摩托车领域,产能大增,产品同质化问题越来越严重。

2001年,中国正式进入WTO,合资品牌对中国市场再鼓信心,本田和新大洲合资,利用中国配套资源,比较主动地和本土企业打价格战,雅马哈也在随后进行了大的整合,建雅、株雅合并到上海做营销,统一全国店面形象,销量也一度飚升,“三分天下有其一”的口号也叫吼了出来,豪爵在行业新草乱长的时期相对心闲气定,和铃木的合作互补也比较主动,最后实至名归。合资品牌的再度整合整体上改变了他们之前“曲高和寡”的局面,成为国内市场有规模的高端,不仅有质量口碑,还有销量。

2005年国Ⅱ排放标准实施,大量的二三线品牌并没有像预想的那样退出市场,反而利用“真假国Ⅱ”的成本差异得到了一次发展机会。

整个00年代,堪称中国摩托车行业的黄金年代,由于以13亿人口为基数的世界最大市场全面形成,特别是农村市场的兴起,让与这个市场(需求巨大且技术要求不高)匹配的中国庞大的产能(同样是巨大且技术水平不高)得到了充分释放。从数据分析看,2007年到2011年,国内摩托车保持了年产销量2500万辆的高位。
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在这个繁荣的景象下,行业内部和外部的环境都发生着巨大的变化,所谓“盛极而衰”局面在10年代遂成定势,不可避免。

从外部讲,这10年间,以铅酸电池为电动的代步型电动车像荒草般迅猛生长,“不上牌,不考照,可以进大城市”,这三条对摩托车行业形成了鲸吞,进入10年代,电动车又适时披上了环保的外衣,不失时机地迎来了锂电的成本大幅下降,随着国家政策的鼓励,技术的进步,电池动力已经呈现出有朝一日彻底绝杀汽油机的可能性

另一方面,中国在21世纪最初的这十多年,非常迅猛地进入了汽车时代。汽车从上至下,电动车从下至上,两头切割包围,严重限缩了摩托车的市场容量。

地方政府主导的城市禁限摩政策,让摩托车在上下夹击的状态下,几无还手之力,只能对城市市场望洋兴叹,而这一时期,正是中国城市化进程发力、加速的时期,不仅原来的城市人口和摩托车绝缘了,越来越多的农村人口,当他们进城务工的同时,也从摩托车的可能用户群中退出。

——以上是从外部消费环境的观察,从国家产业政策环境来看:

从国Ⅰ到国Ⅱ到国Ⅲ,以及接下即将到国Ⅳ,国家一方面通过排量标准提升应对越来越严峻的环境压力,同时,也想通过这个标准的提升,压迫国内摩托车企业提升技术水平,进而淘汰落后产能,改善行业的整体经营状况。但从实践的结果看,由于监管不力,每次排放标准的提高都为垃圾小厂提供了价格竞争空间。

进入10年代,特别是十八大(2012年)以后,中国经济进入了所谓“新常态”,中央提倡供给侧改革,引导和迎接中国老百姓的消费转型、升级,对摩托车来说,同样是面临新环境,需要回答新试卷,演进出一番新格局。

>>开言不说大排量 道尽摩托亦枉然
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本帖最后由 天马行空 于 2018-1-9 17:33 编辑

开言不说大排量 道尽摩托亦枉然

以2010年豪爵铃木发表GW250为标志,“大排量”成为摩托车行业最火、使用频率最高的关键词。其实250只能算中排量,但是对长期沉沦在125、150排量的行业来说,把排量做到250以及250 以上似乎是一个正确的方向。

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图:GW250一步到位的价格一开始就为国内中大排量市场定下标尺,成了几乎所有厂家同类车上市定价的参考标准。



自GW250发表以来的7年时间里,国内生产厂家向市场推出大量的所谓大排量摩托车,同时,车型的发展也逐渐和国际同步,街车、跑车、太子复古车、拉力车都纷纷出笼,在这一轮的新热潮中,除了铃木的GW250是在中方积极要求下投放中国市场以外,日系品牌明显慢了一步甚至两步,日系合资企业几乎没有动作,本田在2015年试水了CB300R,但配置、价格在国内车友看来毫无诚意。

日系在自己非常有优势的大中排量动作缓慢,其对日益成长的中国市场的热情甚至不及美国的哈雷、欧洲的宝马、杜卡迪、KTM等价位更高的品牌,从外部环境看可能是受到中日**关系的影响,从内部因素看,日本整体宏观经济不振、日本企业家年龄偏大、反应过慢、心态保守可能是主要原因。

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本田的CBR300R是国内车友嫌弃的单缸产品,利用中国和东盟自贸协定的免税政策,由泰国生产,交由国内两个合资厂经营,层级多效率低,基本是一个失败产品。



除了GW250系列以外(这也是最具规模的产品),领风头的还有钱江(贝纳利)、宗申、春风等品牌。2014年春风的650入选国宾车,这是行业的标志性事件,也是大排量摩托车的标志性事件,2014年可以说是春风的幸运年。虽然钱江的黄龙600是入市最早的真正大排量,四缸机的嗡嗡声是不少车友的大爱,但因为国宾车竞争中落败,让钱江受到一次挫折,也让浙江这两家摩企的瑜亮情绪更为加重。

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上图:春风国宾车不仅带动了民用版的销售,也为春风400NK、250NK、150NK等产品树立了有逼格的形象。

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上图:黄龙600是除了GW250以外少数有销售规模的产品,但黄龙600有极高的换手率,在这个产品上充分体现了国内大排量消费的不成熟。

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贝纳利502拉力、和幼狮500是两款成功的作品。

钱江收购贝纳利是中国摩企吸收国内先进技术的新模式。


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宗申赛科龙RX3引领了国内拉力车消费热潮和生产热潮。到西藏去!摩旅在新一轮消费热潮中是一个持续给力的推动力!



和00年代合资品牌独占鳌头不同,风水轮流转,国内品牌在10年代的中大排量热潮中敢试敢闯,颇有生气。目前出现了一个有趣的现象,就是在小排量的通路市场,几乎成了合资品牌独霸天下,国内很多企业都萌生退意。在中大排摩托车的竞争格局上,“两极分化”严重,一线品牌还有所作为,除了春风、钱江,宗申、隆鑫、力帆、鑫源等都有投入和动作,但是下来一大堆传统的二线品牌几乎都没有什么声音,特别是广东的二线摩企,反而是重庆、台州一批小厂跃跃欲试,有些是生产廉价踏板车的小厂试图转型,有的是做出口的“编外厂”向内跨界,但整体上有一种“作坊式”的感觉,在作坊式研发、生产非常热闹表面下,发动机短板效应也越来越强烈,宗申、隆鑫、力帆在这一轮热潮中反而成了动力供应平台。

有需求就有供给,在重庆出现了一家专门生产发动机的企业——重庆高金实业有限公司,为小规模生产企业解决动力问题提供了一种可能。

这类新型的企业有“奔达”、“龙嘉”、“摩瑞”、“创台”等,虽然技术积累不足,资金、网络不够强,但势头和气场够强大。

在这一轮热潮中最具秉赋和潜力的品牌可能是升仕,位于江门的大冶摩托车技术有限公司,在通路产品的生产销售中积累了资本,在“技术控”型老板陶冶的带领下,相继开发出了250、310两个动力平台和对应的产品系列,发表上市以来,广受关注,被认为是中国摩托车制造最有希望的企业。

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升仕310的动力参数指标直逼定宝马310,做工精良,近期将上市,究竟如何,值得关注。



中大排量市场虽然热闹,但国内市场规模并不像表面那么可观,2016年全年包括大贸进口的250及250以上排量的摩托车,总共销售了才6.7万辆,占比不足国内总销量693.4万辆的1%。
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三、市场上“沉默的大多数”

最近豪爵DR150官图在牛摩网曝光,这类新闻除了看原文,更要看评论。
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网友的评论主要集中在对150的不屑,现在的摩托车的舆情确实是这样的,不是个250,你都不好意思说自己是做摩托车的。

汽车、摩托车的排量大,动力好,当然价格就高,档次也高,这个逻辑大概是没错的;把排量和价格直接挂勾,排量相近的产品往往物理成本并没有增加,但是厂家为了多赚钱,故意玩花样,这个也是很普遍的,这时,排量就不是一个技术指标,而是一个营销手法;还有一点,小排量车也有高档的,也有价格不菲的,所以我们车友要警惕“唯排量论”,不要轻率地去做“排量党”或者“大排党”,能驾驭得了排量才是合适的排量,合适为美,安全为上。
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上回说到,从10年代开始,以250为起步排量的所谓“大排风”在中国刮起,虽然豪爵铃木的GW250以双缸、水冷、电喷等一系列卖点领先这个潮流,但在之后的七年仍然围着250打转转,反观其他企业300、400、600甚至公升级一直往上冲,“豪爵保守”的说法甚嚣尘上,这次又推出一款150的DR,虽然外观在150级可以说无可比拟,虽然做工、质量以及服务等等预想还会是一如既往,但是,还是150,还是150,还是150……
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一方面是大排量渐成风气,正所谓“开言不说大排量,道尽摩托亦枉然”,连作坊式的小厂都在250这条杠上跃跃欲试,另一方面,作为行业老大的豪爵,却依然孜孜不倦地雕琢150这样的“Low级”产品,这种现象,到底该怎么看?

在锐圆看来,摩托车**场和市场都存在着“沉默的大多数”。

在网上每天逸兴湍飞键盘叭叭作响的,是一少部分人,按比例算不会超过1%,他们对所有的车几乎都是持批评立场的,“不批评,没水平”这是大家的共同心理,只有“喷&黑”才能凸显水平。遇到好车,他们喷价格不亲民,遇到价格低的车,他们说质量太low,还真是“好货不便宜,便宜没好货”,精算之人,天下概无好车。
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我这么说可能会得罪网友,其实在消费这件事上,话多的是往往钱少的,而且是眼高的,这样长期处于社会主义初级阶段,选择不定,纠结不已。

受刺激会喷,受感动会赞,但绝大多数,在比例上超过99%的消费者是沉默的大多数,如果您是沉默的一分子,对批评和赞扬都要保持冷静,保留一点质疑精神,在社会生活中应该这样,在摩托车消费中也可以这样,以自己真切的利益判断公共政策,以自己切身的需要判断消费产品。
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人既如此车亦然,在市场上,受关注的,有热度的车只是极少数,2016年,倍受关注的250及250以上排量的摩托车只占市场销售的1%不到,99%以上还是150,120,110……这些不起眼的小排量。

占比99%以上的市场是什么状态,其实更值得观察和研究。

过去,这部分市场基本上由“铃羊”(铃木王款和五羊款和改款车)组成,这一直是国内市场的主流,当然还包括踏板车和弯梁车,在这个市场,中国有大规模的消费群——虽然不断在萎缩中,有大规模的制造产能,也面临着来自电动车、汽车的和不平等消费政策的巨大挑战。

从这近几年市场的情况,“铃羊”市场正在发生变化。

一是踏板车市场有增长,其中有一大部分是从电动车市场转变过来的,这主要还是电动车的骑乘体验糟糕造成的。在踏板车分类市场,也有趋大的现象,但这一部分市场被台湾的光阳占了先机,光阳的赛艇系列(250,300,400均有)几乎独占了这部分市场,三阳最近也蠢蠢欲动,有技术实力的日系是在等消费规模再上一个档次?还是睡着了?不得而知。
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二是小排量的产品变款出新。最近几年,迷你车、复古车、街跑车上了很多,这一变化的需求基础是:市场大量需要是价格合适的、主要代步的但也兼有骑乘乐趣的、外观和体验有逼格的、完全有别于“铃羊”的产品。

第一,不管怎么崛起,中低收入者总是大多数,不差钱不吝钱的总是极少数;第二,中国人的摩托车文化传承还远远不够,能够从小玩车、能够车人合一操控大排量的人还是绝对少数,大多数大排量用户是“半路出家”,叶公好龙的大有人在,我们经常听到这部分人对摩托车的主要诉求是“声音好听”、“外观炫酷”,还有就是“鞍座要低”,仔细分析就知道,中国骤然而起的大排量消费热中有很多不理性的因素。我们常说理性消费,什么是理性?说白一点就是你在消费决策时是听身体的还是听面子的。

现在有个现象值得欣喜,就是受够堵车之苦的都市年轻人开始重新认识并接受摩托车,他们不可能购买“铃羊”款,具有绅士范的轻跑、太子、复古甚至迷你车,成了他们选择的对象。即使是用于摩旅,小排量的拉力车(以新车、五本的190为代表)也有不错的销量,阿普利亚的几款125、150车虽然价格不菲但也销售不错,这都是极有指标意义的。

在这一领域,豪爵肯定会深耕细作,两个本田合资厂和雅马哈也会加强投入。

豪爵的DR150面市,肯定不如300、400的新车光彩夺目,但是豪爵熟谙中国市场,不会把125-150跨骑车市场轻易让度他人。兵法讲“奇正相生”,“以正合,以奇胜”,“奇正之变,不可胜穷也。”,作为大规模制造企业,中小排是“正”,大排量是“奇”,所以从豪爵的立场看,他会永远坚守“沉默的大多数”这块市场,这是第一位的,有余力而论其他,本田在这一块还没有超越豪爵,所以在大排量上也不急于发力,他们仍然玩的是《大决战》和《南征北战》,对《奇袭白虎团》、《智取威虎山》这种玩法还没有表现出兴趣。

以250排量为主体,向上发展是潮流;100、125、150排量的产品不受媒体关注,但却是实在存在的“沉默的大多数”;车款花样不断翻新,动力仍然是短板;品牌两极分化,大牌依旧在,小牌有冲劲;互联网+思维渐入人心,线上线下融合趋势渐明;欧美大牌看好中国,日本品牌仍然观望,等待市场规模扩大。

中国摩托车大棋局大体如此。
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