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睡狮已醒?贝纳利正在做最后的修炼!

牛摩网原创 作者:咸阳校尉 时间:2019/6/15

“中国是一头熟睡的雄狮,等他醒来后,世界将为之颤抖!”

这据说是拿破仑用来形容中国的一句话,放在如今的贝纳利,却也再贴切不过。
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2019-6-20 17:42

中大排量摩托车制造,是一个需要兼顾理性与感性的过程。理性之处在于,这是一个融合了上万个零部件的机械产品,肩负着用户的信赖和安全,再怎么严谨、怎么小心求证都不为过。而感性之处在于,到了玩这个层级,用户已经要的不是一种冷冰冰的移动工具,而是一种社交和生活方式,一种自我主张的表达。

很多中国的摩托车企业,已经看到了理性的价值,都愿意大投入研发制造,以前所未有的谦卑姿态来敬畏制造科学的力量。相对于以往的中国制造来说,这是一种进步。

但他们又往往忽略了后者。本田宗一郎到了七十岁还愿意穿着红衬衣活跃在赛场,时刻激情满满;哈雷用着20世纪技术,却能征服21世纪的用户;达喀尔之王KTM用着并不怎么舒适的大单缸,却让拥趸们认为这才是个性。这就是感性的力量,比理性高一个层级的存在。
对贝纳利而言,他们正处在从理性向感性转变的过程之中。
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以往的贝纳利,给我们的印象更像是一个埋头造车的理科狂魔。发动机一款接着一款,仿佛哆啦A梦的口袋掏个不停。车型则比发动机还要更多,同一个发动机平台会有三四款产品十几个版本。若论中大排量产品之丰富,贝纳利称第二,没有人敢称第一,远远领先国内其他竞争者一大截。

但贝纳利在市场营销层面,却只能用及格来形容。几乎没有市场活动,微信上发个预告,一款产品就算是上市了。产品推出节奏快,但是精耕细作程度不够,没有根据产品特性进行针对性市场引导和培育,导致很多产品生命周期不长,例如飓风302、小暴龙、RFS150等,产品实力与市场表现并不匹配,殊为可惜。
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这样的贝纳利,显然并不是最好的状态。这只百年历史的小狮子,还在半睡半醒懵懵懂懂之中。

不过从2018年以来,可以很明显感到,贝纳利已经意识到了这个问题,并在大刀阔斧地做出改变。有几个重要事件可以作为佐证:
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第一是新品发布会。作为国内中大排的领先品牌,贝纳利学会变得霸气侧漏。从2018年11月的印尼巴厘岛发布502C&752S,到2019年4月的德宏音乐泼水节发布幼狮250,贝纳利先后以两场高规格的发布会,广邀媒体和商家,用刷屏的方式告知自家新产品的登场。
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第二是渠道变革。从2019年3月以来,贝纳利通过官微发布广告,在全国招募优秀经销商。这掀开了贝纳利的渠道改革大幕,随后其体系内进行了一轮密集的商家调整。很多非优质的二级网点,也被告知取消供货资格。同时各地又新建了一大批高规格的旗舰店,其标准与大贸品牌基本持平。贝纳利的这一举动,也预示着他们脱离了中国式的渠道思维。不再追求数量,更注重质量,继而带给用户更优质的服务。
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第三是文化活动。活动是连接工厂与用户最直接的纽带。6月15日,贝纳利在成都举办了一场名为“Benelli weekend/贝纳利周末”的活动。值得关注的是,这次还邀请了来自全国的数十位商家前来参与。他们提前就进行了内部集训,由专门的教官来指导他们如何组织和策划一场安驾活动。这些种子回去后,也将会组织各地区域的安驾和聚会活动。抛弃了各自为战,贝纳利这次希望以点成面,打造出“贝纳利周末”这样一个全国统一的文化品牌。
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在世界范围内,贝纳利绝不是现阶段最好的机车品牌,但一定是成长速度最快的机车品牌。通过产品的理性力量,他们已经成为中国的领先企业,多款单品在意大利已经杀入销量前十,其他国家的销售也方兴未艾。而能够正视不足,完成最后的修炼,孕育品牌的感性力量,形成横贯中西的骑行文化,那贝纳利的宏伟征程或许才刚刚起步。
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