标题: 以爱玛为例 探寻电动车市场缘何上演逆势飘红 [打印本页]
作者: 常电一族 时间: 2012-8-20 10:19 标题: 以爱玛为例 探寻电动车市场缘何上演逆势飘红
来自：全球电动车网 2012年08月17日 作者：EBB 蓝山 编辑 青铜
盛夏凉风，西北太平洋创造的台风正接连过境，以组团的形式搅乱笼罩在我国上空的副热带高压，夏天的节奏就此被打乱了。不禁让人联想到我们的电动车行业，2012年开局以来，以一线领导品牌爱玛的“全城大惠战”为代表的大型促销活动，撕开了全行业促销大战的序幕。正如某行业媒体所评论的：这改变了以往电动车市场运作的传统节奏，让部分一线品牌和多数二三线阵营及以外的品牌在观望和忧虑当中陷入了较长的迷茫期，这样一来的结果，直接导致行业大多数企业在新的市场环境下无法迅速根据市场变化建立起新的节奏感却又打乱了品牌原有的市场运作计划。部分实力较小的品牌，采用了亦步亦趋的做法，想通过跟随大品牌的市场运作方式来达到“好风凭借力”的目的，却忘了思考另一个层面的因素：不同的品牌定位、不同的区域市场定位而采用同一种运作套路来操作市场不可能达到同样的市场推广效果。在爱玛“全城大惠战”继而升级为“靓丽风暴”凌厉的促销攻势下，雅迪、新日和比德文、台铃等挑战者和追随者迅速进入一级战备状态，“幸福行动”、“新动中国”、“巅峰巨献”、“升级换代”等接踵而来，打成一片，在合适的时间和对路的区域分别有所斩获。而值得一提的是，一直坚持我行我素、偏安一隅的二三线品牌阵营当中有着差异化定位的部分优秀品牌，在今年大环境的影响和其他领先品牌频繁市场活动的干扰下，放弃了自有的市场节奏，以雷同的方式加入到了促销大战当中，结果是：还没来得及与高手过招，却在高手与高手过招之间被剑气所伤，委实可叹。
促销年年有而给人感觉今年特别多，甚至有人认为今年行业发展的主旋律和关键词就是“促销”二字。笔者认为有些道理，却又未必尽然。当人们还在津津乐道于台铃电动车在广东湛江2天促销售出2000多辆的辉煌战绩时，不久前爱玛电动车在郑州举办的“霸中原”大促以3天突破10000辆的销售奇迹再度改写历史。站在所有人一度认为市场陷入泥潭的档口，审视这彪炳史册的促销数据，让我们不得不认真思考：如今促销乏术的电动车行业，促销还管用吗？营销4P理论告诉我们，促销是构成营销要素的四大基本策略之一，促销是市场推广的最直观的手段和方式，然而，一次好的促销成绩是品牌、产品、价格和渠道完美嫁接和综合施力的结果。过去，年年，商业行为从来不乏促销活动，但是今年的电动车行业，促销更加彰显系统性，让人印象深刻，而促销奇迹的背后透射给我们的，绝不仅仅是促销本身……
第一部分 得渠道者得天下——电动车渠道革命正在发生
（1）终端形象工程——促销阵地层次拉开
在商战中，同样需要天时、地利、人和等三大关键要素。常言说：天时不如地利、地利不如人和。选择作战的时机很重要，但构建有利的地形和阵地更重要。在市场推广中，终端建设就象抢阵地，要充分修筑工势。终端是实施营销战争的阵地，要想克敌制胜首先就要在市场建设强大的根据地。今年3月的“全城大惠战”胜利收官后，爱玛选择了迂回战术，韬光隐晦，修炼内功。彼时，它正风风火火地加速推进一件令对手匪夷所思的事情：在接下来的4、5、6三个月的时间里，爱玛几乎将所有兵力集中投入在了新一轮的终端形象提升工程——“靓丽风暴”上面。在几乎所有竞争对手都在疯狂地进行促销大战时，爱玛没有选择针锋相对，而是在初尝促销甜头之后马上转入“地下工作”。6月，经过半年多的筹备和三个月来的地毯式推进，爱玛首批全新终端门店犹如一夜春风吹醒的万树梨花，精彩亮相，新的终端形象颠覆了电动车行业对零售门店的固有认知，以时尚、靓丽、国际化的新形象迅速征服了消费者。几乎不约而同，在其他几个主流品牌赶着这几个月的空档热闹促销之后开始为该阶段的小有收获庆功窃喜之时，他们对爱玛终端建设的“跑题”无不嗤之以鼻，却丝毫没有察觉进入了一个战术上的大圈套。7月，在爱玛首批“靓丽风暴”工程已完工一个月之后，爱玛电动车在这些区域相继开始了谋略已久的本年度第二轮大手笔促销——首秀“霸中原”郑州专场即以3天破万创造历史。
从消费者实际购买某一产品的整体消费体验过程来看，影响其购买与否的因素主要包括品牌、产品本身、销售渠道和产品供应等环节。其中，品牌和产品为长期效应，产品供应影响特定时间的销量，而销售渠道的影响更为重要，渠道和终端直接接触消费者，并给予他们良好和完整的消费体验，是传达企业品牌特性和产品优势的最前沿阵地。就如同促销成功的背后隐含了很多因素，终端形象建设本身也承载了很多：品牌战略的调整、品牌核心价值的强化、产品价值的强化以及品牌对于终端管理的加强等等。显然，新时期电动车行业的领军品牌比任何人想象的都要有章法，并开始具备雄鹰般的战略眼光。
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作者: 常电一族 时间: 2012-8-20 10:22
（2）终端管理和自主经营能力——渠道层次差距变大
兵法原理：要想保持领先对手，必须大于对手1.7倍兵力，才能取得绝对优势。因此，在终端建设中，国产手机、家电等企业在战争初期，分析自己在产品、技术方面的劣势，都是采取了在终端增加促销人员，进行人海战术才打败了外资品牌企业。电动车行业何尝不是，目下的雅迪终端推广特战队、台铃终端特战队、立马的“利剑军团”等市场推广团队规模何其可观，爱玛的“飞虎队”更是一度超过百人规模。而如今，在渠道同质化、产品同质化严重的竞争情况下，终端力的构建无疑将成为新的竞争点，并越来越受到企业的重视，这就是终端的力量。
俱往矣，来看看今天的爱玛已经拥有了怎样的渠道。
传统的终端，传统的促销，大多数经销商除了价格战和向厂家伸手要钱、要人以外，基本乏善可陈。如果被剥夺了向制造商“伸手的特权”，很可能会难以为继。常有人说，多数电动车经销商已经是被宠坏了、腐化了的一个群体，而无论渠道资源怎么丰富，任何一个厂家都不可能承担那么高比例的渠道和终端费用！因为这是一种吸大麻式的销售，依附式生长注定在终端阵地战当中被“光荣”。在行业最近的几场大型促销活动中，据笔者观察发现了可喜的现象：爱玛针对渠道的支持方法已经有所调整，市场推广活动开始由发起方转变为审核和把控方。我们来看，爱玛在“霸中原”以后发生的七大区域联动促销当中，普遍都采用了三天、三大广场和旗舰店同时大促的方式，且每个区域业绩都达数千辆。这样的促销规格，以一个售点20名工作人员计算，每个区域至少要近百名工作人员，七个地方同时开展大促，这在从前几乎是不可想象的，而这些活动，从活动整体筹划、广宣、人员组织培训再到执行，现在都由当地代理商唱主角。飞虎队由百人团队锐减至今天的规模，并非常人眼中的衰落，而是从侧面反映了爱玛的营销策略发生了根本的变化，市场推广方式已经从粗放型向集约型开始转变。飞虎队成员的精英化，实现了他们从以往的既当运动员又当教练员的角色转型，同时，让代理商扮演司令，充分释放自主经营能力根据区域需求和市场反响调整市场规划，以灵活自主的市场活动真正提高销售。
事实就是最好的例证，爱玛的营销模式正在悄然发生的变化，也许是电动车行业新一轮革命的开始。
敬请关注：电动车市场缘何上演逆势飘红（中）——第二部分 以产品驭动市场需求
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