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标题: “力帆”归来，泰国再现“尹明善打法” [打印本页]

作者: tdmy 时间: 2012-9-10 08:44 标题: “力帆”归来，泰国再现“尹明善打法”

来源：重庆日报　　　 2012-9-7

力帆泰国展厅

力帆在泰国摩托车杂志上投放的广告

模特在泰国展示新款力帆摩托车

力帆泰国制造有限公司

　　企业名片

　　力帆集团

　　走出去事件

　　从2003年重庆摩帮在东南亚全线溃退后，力帆集团通过重塑品牌重启市场

　　事件评价

　　力帆意图做一个国际化的公司，这需要用同一品牌渗透到不同国家。为此，力帆以泰国为起点，通过广告轰炸、品质再造、渠道重建等方式，展开了收复失地的一系列举动

　　事件现状

　　力帆的努力目前已得到市场良好的回应，销量开始回升。2010年11月22日，力帆还在泰国设立了新工厂

　　核心提示

　　在宗申“去中国化”、改头换面重新做海外市场的时候，重庆的另一摩帮巨头力帆却坚持通过品质再造，重塑力帆品牌，并希望借此重启市场。力帆能唤回那些曾经热恋过它的东南亚用户吗？

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作者: tdmy 时间: 2012-9-10 08:46

1 广告轰炸

　　想做成国际化公司的力帆需要用同一品牌渗透到不同国家，在此背景下，泰国再现“尹明善打法”

　　曼谷RAMA2大街，热带海洋性气候催生出郁郁葱葱的行道树，掩映在行道树背后的，是用泰文、英文书写的各类招牌。在这条大街的30号，一栋四层小楼的外立面上，却鲜见地出现了力帆船帆式样的LOGO。

　　这里，正是力帆泰国公司。

　　力帆展示大厅里陈列着10多款标有力帆品牌的样品摩托车。摩托车旁皮肤黝黑的泰国工作人员、供奉的菩萨，以及作为菩萨护卫的大象雕塑，渲染出浓郁的泰式风情。

　　和力帆国内分公司风格相同的是，几层楼的巷道墙壁上，挂满了力帆董事长尹明善与中国及泰国各个级别国家领导人的“亲密合影”。

　　同样表明力帆在泰国存在的，还有一本名为MOTOCROSS的杂志，据了解，这是泰国摩托车行业目前发行量最大、广告价位最高的纸媒。

　　力帆泰国公司总经理吴培源向记者出示的四本MOTOCROSS杂志封面上，皆为力帆牌的各式摩托车，其中两本杂志的内页，还有跨版的力帆摩托车在泰国当地开展赛事活动的图文展示。

　　吴培源介绍，目前，力帆已经在这本杂志上投放了折合人民币近两万元的广告，为配合做杂志，他还赞助了一名泰国摩托车手。按照协议，该摩托车手每年要骑着力帆车参加12场比赛。

　　力帆的“广告轰炸”，还出现在泰国国家电视台。据悉，2011年10月和12月，力帆连续三个月在泰国国家电视台投放广告，累计耗资折合人民币170万元。

　　“近两年来力帆在泰国市场的全部利润，几乎都变成了广告投放，”吴培源说。与此截然相反，在东南亚，记者并未见到宗申有任何广告投放。

　　“力帆的发展目标，是要建立一家国际化的公司，这就需要同一个品牌为全球不同国家的分公司共享。就像我们所熟知的本田、通用、IBM一样，只有通过品牌的全球开花，才能产生品牌本身的协同效应，才能真正成就一家国际化企业。”吴培源这样解释。

　　重庆摩帮一位资深人士认为，尹明善靠销售起家，力帆最擅长的也是营销，先大张旗鼓做广告，以此扩大市场份额，再以销售带动生产。这是尹明善开拓海外市场的的“一贯打法”。

　　2 品质再造

　　经销商反馈回来的质量问题，被追溯到的工人要受罚；即使清洁工监督到别人的疏漏，也能拿质量奖

　　广告的落脚点是品牌，因此对于“尹明善打法”而言，品牌是最终的砝码。不计成本走品牌道路，吴培源和他的老板尹明善，信心从何处来？

　　事实上，秉承“尹明善打法”的力帆越南市场，效果并不如人意。消息人士透露，越南力帆工业园已经名存实亡。

　　业界的主流观点是，品牌直接面对终端客户，利润高，但风险也大。原因是用户选择品牌产品而不是没有牌子的“杂牌货”，目的是为了获得产品的品质保障和售后服务。如果品牌产品品质下降，其品牌形象可能面临瓦解，且要恢复用户信心非常艰难。

　　对于越南市场品牌之路的挫败，在力帆国内公司从事多年销售、自称是“尹明善打法”的坚定拥护者吴培源分析说，越南市场的“短痛”，不应该改变力帆品牌的长远战略，况且通过品质和渠道再造，品牌恢复并非没有可能。

　　“品质再造”的另一动力，来自于泰国市场的摩托车销售模式。据了解，作为佛教国家的泰国，社会诚信度较高，同时泰国实行市场经济的历史较长，民间金融产业发育良好，泰国人购买大宗固定资产甚至摩托车这样的易耗品，通常使用分期付款的方式。在泰国摩托车市场，本田甚至推行了“零首付”。

　　金融杠杆是把双刃剑，对于摩托车厂商而言，不利的一面是如果产品品质出现问题，则有可能出现用户将产品退还给经销商的情况。宗申泰国总经理骆大发也认为，中国产品如果再不重视品质塑造，就始终只能停留在现款现货的交易模式上，难以扩大销量。

　　按照这种“执拗”的思路，2010年，吴培源在完成力帆泰国公司股权回购后的第一件事，就是“品质再造”。而在此前，力帆泰国市场的主要打法是出口配件，由当地一名经销商组装成整车，以当地品牌销售。

　　力帆在位于泰国罗勇府泰中工业园的工厂的主要业务为摩托车组装，80%的配件来自于中国国内，20%来自于泰国本地采购。和配件的生产制造比较，整车的装配在技术上并没有那么严格。

　　不过，吴培源为摩托车制定了多达230项质量标准，经销商定期反馈回来的质量问题，可以追溯到装配的每一个环节，哪一个环节出了问题，相关工人均要受到处罚。

　　在加大处罚的同时，吴培源还设置了质量奖。工人最高能拿到折合人民币1875元的奖励，占工人平均收入的二分之一强。清洁工为了能拿到质量奖，在打扫车间卫生时，通常把装配线上的剩余螺丝与领料单比对，如果发现数量多了，意味着某处该拧的螺丝没拧，清洁工由此就能获得奖励。

　　此前的中国摩托车出口泰国时，印制的产品说明书均为英文，但使用廉价中国摩托车的泰国用户，通常英文使用能力并不强，摩托车英文说明书几乎成了无用的摆设。吴培源对此进行了改革，为用户和经销商用泰文和英文分别制作了说明书。

　　记者3月中旬在力帆泰国公司采访时，遇到的另一名摩托车经销商表示，自己以前也卖过中国摩托车，但因为质量和售后服务不为用户满意，就放弃了。但现在有所不同，从用户反馈来看，力帆摩托品质上比此前的中国摩托车好了很多，大家的认同感在增强。

　　3 渠道重建

　　用“敌人”的骨头榨“敌人”的油

　　通过在生产环节强化质量管理，待拿得出比国内摩托车排放标准更高、质量更过硬的产品后，吴培源开始了“渠道再造”。

　　不过，由于此前中国摩托车质量的低劣挫伤了当地经销商的信心，“中国造摩托车”这一集体品牌遭遇“沦陷”，力帆的渠道重建困难重重。

　　在这种背景下，“大企业通病”“压迫”下的一名华人女性，在“铜墙铁壁”的泰国摩托车市场，为吴培源裂开了一道口子。这位女性的公司是泰国东北部本田摩托车的最大经销商。

　　按照后来者进入竞争市场的一般规则，自建渠道耗时耗力，厂家通常以较高利润吸引对手的经销商代理销售，“利用敌人的骨头榨敌人的油”。

　　这名经销商让力帆的业务员遭受了三次闭门羹。为了迎合这名年逾50还单身的女老板，外貌和体型上均“很男性”的吴培源穿了一身女性化的服装，以嗲声嗲气的形象出现在这名女老板面前并说明来意。但她同样不予理睬。

　　吴培源的应对之策是改变话题。他说：听说本田最近又在搞培训？说到这儿，女老板怒气冲冲地回答：又是一周时间的培训，去东京，所有费用自理。

　　吴培源用“惊喜”二字形容当时的心情。他说，竞争对手的“大公司通病”，从销售渠道上给自己腾出了一个空缺。

　　所谓大企业通病，即是占据市场垄断地位的企业，仰赖其强大的品牌影响力，给经销商设置较高的代理销售门槛，同时大幅削弱了经销商利润。尽管受尽压榨，经销商却仍然敢怒不敢言，但积怨却由来已久，一旦有合适的时机，矛盾就可能爆发。据了解，近40年来，日系本田、雅马哈、铃木和川崎四大品牌占领了泰国摩托车市场约90%的份额，成就了在当地的霸权。

　　找准“大企业病”这个共同话题后，吴培源将话锋一转，回到了力帆摩托车的代理销售。他亮出的最大杀手锏仍然是“尹明善打法”，即展示自己近期将展开的耗资巨大的广告投放计划。日系摩托车企业之间少有对于市场份额的相互争夺，泰国商品广告中也鲜有摩托车身影。同时，力帆给予了经销商比日系摩托车更高的代理利润。

　　谈话由此变得投机，双方产生共鸣，很快第一笔生意谈成。此前生产环节对产品品质提升的努力，也终究得到市场良好的回应，销量开始有所回升。在市场开始回暖的背景下，2010年11月22日，力帆新工厂开张，当天，力帆就获得了宝贵的500多台摩托车订单。

　　关于大企业病的一个有趣故事是：广告商需要力帆提供摩托车图片，这种图片必须在专业的摩托车摄影棚中由专人拍摄。而泰国摩托车摄影棚仅有一家，由本田耗资2000万泰铢搭建。吴培源以4500泰铢的价格租赁使用了一次本田摄影棚，完成了广告。

　　回归东南亚，力帆这一回显然是有备而来。

作者: tdmy 时间: 2012-9-10 08:47

评论

　　品牌重塑：收复失地的通行证

　　吴刚

　　10年前迫于国际国内形势，不得不选择在东南亚落地建厂的宗申和力帆，无意中踩准了世界产业转移的鼓点。

　　据联合国7月5日发布的《2012年世界投资报告》统计，2011年流入东南亚的外国直接投资比上年增长了26%。

　　也就是说，在中国人口红利、资源红利渐渐消失之际，作为后发地区的东南亚，生产要素上的成本优势渐趋明显。各路资本似乎正在从全球向东南亚“搬迁”。

　　先前并没有严格的产业形势研判，重庆摩帮在东南亚这两家硕果仅存的企业，就这样不知不觉走在了世界产业梯度转移的前沿。

　　可以想见的是，力帆宗申皆可借助这一轮潮流，推动各自企业的国际化进程。但是如何实现国际化，是个复杂的“技术活”。

　　管理学中有一句名言叫做“除了销售，其他都是成本”。意思是企业所有的生产经营行为，都是以实现销售为最大目标。销售的关键问题是品牌的认知度和美誉度，这已经不是简单的品牌带来销售溢价问题，而是从企业竞争的未来趋势看，没有品牌，或许就一无所有。

　　从这个角度看，力帆、宗申都用不同的方法，在基于产品品质提升上，建设自己的品牌。对于徘徊在世界分工低附加值环节的大部分中国企业而言，这是“历史的一大步”，意义非同凡响。

　　现在的问题是，品牌道路如何走才更有效？

　　力帆宗申选择了截然相反的品牌路径。前者坚持自有品牌，尽管这一品牌背后的中国摩托集体品牌已经伤痕累累。宗申看似选择了一条更“功利”的作法，索性抛弃中国品牌，重新创建品牌重新开拓市场。和宗申的务实作法比较，力帆更像一个诗意的理想主义者。

　　从消费者接受度看，一朝被蛇咬十年怕井绳，要改变消费者潜意识中对一个品牌的成见，并非易事。而导入一个新品牌，好比在一张白纸上作画，空间要大得多。力帆能重塑品牌，的确需要非凡的勇气和信心。

　　不过，即便是短时期内销售的业绩有所差异，但我们并不能据此判断品牌路径选择上的孰优孰劣。

　　如果力帆能用良好的品质，经过若干年努力，彻底扭转东南亚消费者对中国摩托车的偏见，暂且不要说和日系摩托一决高下，即便是在其中低端市场占据一席之地，让质优价廉同力帆画上等号，那真可谓“善莫大焉”。它不仅推动力帆品牌的全球协同，更是为目前美誉度并不那么好的整个“中国制造”扭转颓局。从尹明善在国内媒体上屡屡“打造民族企业”的理想描述看，这条艰难的路，他是走定了。

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