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标题: 总代理渠道制胜法宝——奖励政策策略(下) [打印本页]

作者: 天马行空    时间: 2010-8-24 09:47     标题: 总代理渠道制胜法宝——奖励政策策略(下)

2010-08-24 作者:雷明远  来源:宗申集团
  (续上期)记得曾经有企业家认为,管理者主要的工作有两项,一个是立规矩,二是破规矩。所谓立规矩,就是要把大量个性化、复杂化的管理问题综合,提炼出可以复制的解决办法,极大地提高管理效率。
  总代不必一事一议,虽然每件事可能都未尽善尽美,但管理者实际上也永远无法得到最佳结果,只能得到在现有资源条件下最满意的结果。所以,放弃个别问题上对100%效率的追求,换取全局问题上的整体效率提高,这个账还是相当划算的。
  懂得“立规矩”后,由于管理者号令清晰,这种管理可以复制,经理层可以按照这种模式分担总代的大部分管理职责,也就提高了市场管理团队的整体效率。
  但不会“破规矩”的人还称不上是一个优秀的管理者。希望用一种方式解决所有的问题,显然过于理想化了。总代理时刻要保持清醒的头脑,抓住要害。譬如,在其管辖的多个传统优势市场受到竞争对手的强力进攻,就要分析竞争对手实施策略,有针对性打击竞争对手的嚣张气焰,若忽视其主要矛盾,置之不理或没有采取针对性的措施,失去了这些样板市场,总代不但会丧失可观的销量,而且会使整个渠道失掉士气。
  政策和决策制订的过程实际上是先立规矩、再破规矩的过程,总代理的发展和进步正是在这种矛盾中进行的,如果管理者没有针对激烈变化的市场形势作出政策的调整,将结果导向或过程导向绝对化,搞“一刀切”,失败是在所难免的。
  对重点市场只给予普惠的支持力度,等于放弃兵家必争之地,让下级代理商自生自灭,自己作壁上观,是一种渎职行为,所以也难怪下级代理商们要联合起来造总代的反了。
  总体而言,以过程导向“一刀切”的渠道管理方式过于凌乱,信息不足、经验不够,这样闭着眼一刀刀切下去,肥的瘦的都有,有人撑死,有人却饿昏,市场不乱才怪;一刀切之后,即使对多数人合适,但个子高的还是被切掉了半个脑壳,忽视了市场的主要矛盾,管理的效率也大大降低了。 
  市场营销管理中的二八法则是解决此类市场管理问题的最佳途径,80%的问题要通过“立规矩”形成统一的管理规定来集中处理,这可以通过普惠支持政策来体现;20%的问题则要通过“破规矩”,特事特办,这是特殊支持政策的范畴。普惠支持政策和特殊支持政策都不可或缺,前者多为结果导向的,后者则偏重于过程。这样才有精力处理主要矛盾,才有灵活而不失原则。值得注意的是,总代渠道管理政策中过程导向与结果导向指标各占多**例为好,是一个重要问题,这要依内外环境及总代对市场的把握能力而定。
  简单讲,就是总代理想清楚了、有把握的事,可以运用过程指标来考核,规范整个渠道都采用统一打法,避免个别地区再重新摸索走弯路。而总代没有想清楚、也不太有把握的事,可以运用结果导向的指标来考核,鼓励渠道采用符合地区特点的创新打法,避免草率决策使大家一起走弯路。这时候应当尊重个体智慧。
  信息了解全面、一线经验丰富、竞争环境多变的总代,可适当加大过程导向的指标比例,比如对多办促销活动的代理商增加奖励,可以不与短期销量挂钩。但这种考核一定不能过多,以免破坏了以结果导向为主体的奖励构成。
可以选择“几刀切”的模式,将市场划分为若干大类,每一类采取一种策略,这是最常见也是最有效的一种方法。
例如:
  金牛型(一类市场)市场,能带来大量现金流的地区;
  明星型(二类市场)市场,有较大成长空间的地区;
  幼童型(三类市场)市场,需要解决瓶颈问题的地区;
  瘦狗型(四类市场)市场,没有投入价值的地区。
  在政策制订时,结果指标与过程指标的比例可以有所不同。  
  过程导向和结果导向这种双变量函数在营销管理中最为普遍,一个问题抓住最主要的两个矛盾一般就足够了,这两个因素相互制约、促进,同时成长、决定成败。
  结果导向为主,过程导向为辅,这样在制订政策时就能抓住两大主要矛盾,这就是许多营销问题都存在的“双变量函数规律”。
  最后的结论是:注重结果还是注重过程?在现代总代管理中,这已经不应该再成为问题。对于此类双变量函数中,最好的答案也许就是“二者兼顾、分清侧重”。用单一指标进行结果管理,必然会带来很多问题,逐渐、适度地导入过程管理,则是管理水平上的一次重大提升。




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