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标题: 总代理渠道制胜法宝——奖励政策策略（下） [打印本页]

作者: 天马行空 时间: 2010-8-24 09:47 标题: 总代理渠道制胜法宝——奖励政策策略（下）

2010-08-24 作者：雷明远来源：宗申集团
　　（续上期）记得曾经有企业家认为，管理者主要的工作有两项，一个是立规矩，二是破规矩。所谓立规矩，就是要把大量个性化、复杂化的管理问题综合，提炼出可以复制的解决办法，极大地提高管理效率。
　　总代不必一事一议，虽然每件事可能都未尽善尽美，但管理者实际上也永远无法得到最佳结果，只能得到在现有资源条件下最满意的结果。所以，放弃个别问题上对100%效率的追求，换取全局问题上的整体效率提高，这个账还是相当划算的。
　　懂得“立规矩”后，由于管理者号令清晰，这种管理可以复制，经理层可以按照这种模式分担总代的大部分管理职责，也就提高了市场管理团队的整体效率。
　　但不会“破规矩”的人还称不上是一个优秀的管理者。希望用一种方式解决所有的问题，显然过于理想化了。总代理时刻要保持清醒的头脑，抓住要害。譬如，在其管辖的多个传统优势市场受到竞争对手的强力进攻，就要分析竞争对手实施策略，有针对性打击竞争对手的嚣张气焰，若忽视其主要矛盾，置之不理或没有采取针对性的措施，失去了这些样板市场，总代不但会丧失可观的销量，而且会使整个渠道失掉士气。
　　政策和决策制订的过程实际上是先立规矩、再破规矩的过程，总代理的发展和进步正是在这种矛盾中进行的，如果管理者没有针对激烈变化的市场形势作出政策的调整，将结果导向或过程导向绝对化，搞“一刀切”，失败是在所难免的。
　　对重点市场只给予普惠的支持力度，等于放弃兵家必争之地，让下级代理商自生自灭，自己作壁上观，是一种渎职行为，所以也难怪下级代理商们要联合起来造总代的反了。
　　总体而言，以过程导向“一刀切”的渠道管理方式过于凌乱，信息不足、经验不够，这样闭着眼一刀刀切下去，肥的瘦的都有，有人撑死，有人却饿昏，市场不乱才怪；一刀切之后，即使对多数人合适，但个子高的还是被切掉了半个脑壳，忽视了市场的主要矛盾，管理的效率也大大降低了。　
　　市场营销管理中的二八法则是解决此类市场管理问题的最佳途径，80%的问题要通过“立规矩”形成统一的管理规定来集中处理，这可以通过普惠支持政策来体现；20%的问题则要通过“破规矩”，特事特办，这是特殊支持政策的范畴。普惠支持政策和特殊支持政策都不可或缺，前者多为结果导向的，后者则偏重于过程。这样才有精力处理主要矛盾，才有灵活而不失原则。值得注意的是，总代渠道管理政策中过程导向与结果导向指标各占多**例为好，是一个重要问题，这要依内外环境及总代对市场的把握能力而定。
　　简单讲，就是总代理想清楚了、有把握的事，可以运用过程指标来考核，规范整个渠道都采用统一打法，避免个别地区再重新摸索走弯路。而总代没有想清楚、也不太有把握的事，可以运用结果导向的指标来考核，鼓励渠道采用符合地区特点的创新打法，避免草率决策使大家一起走弯路。这时候应当尊重个体智慧。
　　信息了解全面、一线经验丰富、竞争环境多变的总代，可适当加大过程导向的指标比例，比如对多办促销活动的代理商增加奖励，可以不与短期销量挂钩。但这种考核一定不能过多，以免破坏了以结果导向为主体的奖励构成。
可以选择“几刀切”的模式，将市场划分为若干大类，每一类采取一种策略，这是最常见也是最有效的一种方法。
例如：
　　金牛型（一类市场）市场，能带来大量现金流的地区；
　　明星型（二类市场）市场，有较大成长空间的地区；
　　幼童型（三类市场）市场，需要解决瓶颈问题的地区；
　　瘦狗型（四类市场）市场，没有投入价值的地区。
　　在政策制订时，结果指标与过程指标的比例可以有所不同。　
　　过程导向和结果导向这种双变量函数在营销管理中最为普遍，一个问题抓住最主要的两个矛盾一般就足够了，这两个因素相互制约、促进，同时成长、决定成败。
　　结果导向为主，过程导向为辅，这样在制订政策时就能抓住两大主要矛盾，这就是许多营销问题都存在的“双变量函数规律”。
　　最后的结论是：注重结果还是注重过程？在现代总代管理中，这已经不应该再成为问题。对于此类双变量函数中，最好的答案也许就是“二者兼顾、分清侧重”。用单一指标进行结果管理，必然会带来很多问题，逐渐、适度地导入过程管理，则是管理水平上的一次重大提升。

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