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标题: 从“冬暖”现象中窥视电动车行业走势 [打印本页]

作者: 常电一族 时间: 2013-2-19 10:51 标题: 从“冬暖”现象中窥视电动车行业走势

来源：电动车商情网　　　本刊特约撰稿人蔡敦权 2013-2-19

   每年入冬迎春时节，正是我国大部分电动自行车销售市场的“休眠期”，许多整车企业因订单减少而人去厂空，与夏季繁忙的景象形成鲜明的对比。而此时的经销商，也以悠闲自得的心态消磨时间，耐心地等待销售旺季的来临。然而，这种季节性市场现象却在最近出现了异常，许多经销商纷纷冒着严寒赶往企业，使得往常此时冷清的企业现场涌现一波波人潮。经销商一反常态去整车企业做什么，难道他们看好今年电动自行车销售行情去下订单？抑或2013年电动自行车销售市场会出现“冬暖”，吸引经销商赶快行动？

   事实并非如此。去年，受全球经济不景气的牵连，我国绝大部分制造业处境艰难，由此对电动自行车销售市场产生了较大的影响。对此，部分大整车企业通过开展各种营销活动来刺激销售增长，其中“以旧换新”就是一种范围广、力度大的促销行动，让渠道经销商赚得钵满盆盈。相反，不少没有得到整车企业促销红利的经销商，面临人工成本快速上升、价格竞争惨烈的挑战，出现了销量严重萎缩的现象，经营十分的困难。

   销售市场两级分化并没有让受益者一方感到高兴，因为这种“透支式”的促销方式难以为续，再次进行类似“以旧换新”的活动等于饮鸩止渴。殊不知，电动自行车制造利润透明早已是路人皆知。连续10多年高速增长的电动自行车产业，市场饱和趋势已经凸显。但企业盈利模式唯有通过规模效应来实现利润的增长，做大冲动已成为企业行为的惯例，由此造成行业无法摆脱产能过剩的诅咒。随着行业竞争加剧，企业与销售纯利润的每况愈下已是不争的事实。

   去年以来，大整车企业通过给予渠道经销商开展“以旧换新”的促销，有力地带动了销售份额的增加。表面上给促销活动的大整车企业销售增添了靓丽的业绩。但透过现象看本质就会发现，“以旧换新”收益方究竟是谁，只有企业、渠道经销商最清楚。试想，回收进去的旧车能否翻新包装一下再销售到市场上去？如果不能这样的话，企业的利润来之何方？

   企业推出所谓的“以旧换新”促销手段，实际上是一种零和博弈，要么，转嫁成本，牺牲零部件厂家的利润（实际上整车企业将绝大部分成本分摊到零部件企业身上）；要么产品以次充好，损害消费者的利益，两者必选其一。按照如此高的价格“以旧换新”，明眼人一看便知。这种促销不管是牺牲了哪一方，必定会带来“后遗症”，隐没在水下的部分将随着时间的推移会逐渐浮出水面。

   2012年，我国电动自行车行业新产品开发似乎有“黔驴之技”之虞。电路系统中的铅酸电池与锂电池、控制器、充电器几乎看不到新品出现，老面孔带来的是同行之间价格竞争恶性化，企业利润不断下沉；车型外观设计中，一旦出现亮点，就会在很短的时间内被同行仿制，新车型在很短的时间内变成了老款样。产品同质化现象加剧了企业之间、经销商之间的价格竞争。2012年，铅酸电池由于产能严重过剩造成的价格竞争长达半年之久，在消灭一大批中小企业的同时，也大大消弱了价格战始作俑者的赢利能力；电动自行车用锂电池在价格中也未能幸免于难，企业出现了随着销量增长亏损增加的恶梦。电动自行车表面繁荣掩盖了行业惨烈竞争的现实。

   那么，经销商为什么一反常态在销售市场“休眠期”里赶到企业，为的是什么？

   向企业提出改进产品增加功能的要求。以前经销商对产品开发与制造几乎没有话语权，一旦企业推出产品，经销商只能采购销售的份儿。现在，按耐不住的经销商赶到企业提出各种各样的要求，从产品外观设计制造，到性能上的改进，再到增加各个装饰件、功能件等一系列条件。有的经销商要求企业在较短的时间内拿出新产品样品进行反馈；有的经销商要求企业对零部件的质量进行公开，以保证产品在销售中能让经销商心中有底。更有经销商要求企业产品降价……经销商这种充当企业开发与制造的角色，在最近一段时间内显得尤为强烈与明显。

   还有部分大经销商到整车企业的目的就是探视新产品，因为他们扮演双重角色，一个是大整车企业的渠道经销商。他们通过经销大企业品牌完成了属于自己的销售渠道；另一个是想以自创品牌的方式组织生产并在自己的销售渠道里进行推销，这种从生产到销售利润通吃的做法，目的很清楚，就是让他们经销的产品在价格竞争中能保持利润的最大化。尽管这部分的经销商在行业里所占的比例很小，但不能小觑。

   以上种种现象给行业传递出这样的信号：电动自行车的品牌响力还是比较的脆弱，其原因在于：粗放式的制造使得电动自行车的含金量低极易被仿制；产品品牌的影响力远未得到深入人心的程度；企业开发产品必须前移，走个性化、人性化、美观化、功能化、档次化发展方向；大整车企业必须与零件企业联合实现共赢的优化配置，从而提升企业个性化与核心化优势，确保产品在市场的竞争能力。

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