标题: 鑫源2500万欧元抄底 买下欧洲摩托老品牌 [打印本页]
作者: tdmy 时间: 2014-11-14 14:41 标题: 鑫源2500万欧元抄底 买下欧洲摩托老品牌
时间：2014-11-12 文章来源： 重庆商报
欧洲越野摩托车老品牌SWM参展2014年米兰国际摩托车展览会
（左为鑫源控股董事长龚大兴 右为鑫源意大利公司CEO MACCHI 马奇）
2500万欧元在欧洲买到了什么？最近一家重庆摩托车企业在欧洲的并购案例给你答案。昨日，记者从东方鑫源控股有限公司了解到，经过一系列在欧洲的资产并购，该公司用2500万欧元收购了超过5000万欧元的资产，包括宝马在意大利建设的摩托车工厂、世界第二大越野摩托车品牌的产品和技术、曾在欧洲排行第三的越野摩托车品牌。鑫源方面表示，通过此次收购，未来将可能在欧洲看到重庆企业旗下的高端摩托车。
抄底 2500万欧元收购
“这2500万欧元花得值！”东方鑫源控股有限公司董事长龚大兴告诉商报记者，还喜不自胜地列出此次在欧洲抄底资产的“战果”—由宝马投资建设的意大利越野摩托车生产基地、世界第二大越野摩托车品牌的产品和技术、曾在欧洲排行第三的越野车品牌，都进入了他的资产清单。
龚大兴为记者算了一笔账，生产基地的市场估价为3800万欧元，而其收购的六款大排量摩托车生产技术，每款研发费用至少在300万欧元，有形资产的估值就达到5600万欧元左右。
欧洲媒体采访鑫源意大利公司团队
谈起这次并购，就需要从欧洲的两大越野摩托车品牌说起，排行第一的品牌为KTM，总部位于奥地利，第二是意大利品牌胡斯瓦纳。几年前，胡斯瓦纳经营陷入困境，被宝马摩托收购，助力宝马进入越野摩托车行业。宝马花3800多万欧元对胡斯瓦纳的意大利工厂进行重新投资建设，但不久后宝马却放弃了胡斯瓦纳，转而将新建的工厂和品牌卖给了KTM。KTM随后找到鑫源，将胡斯瓦纳的技术和工厂出售，仅保留胡斯瓦纳的品牌。
龚大兴表示，正是由于KTM的出售，鑫源才能以半价买到资产。虽有了技术和厂房，但龚大兴却没有品牌运营，于是就在欧洲找到了SWM这个品牌，该品牌曾是欧洲越野摩托的前三强，后因经营不善于1984年停产。“我们此次收购的目的，除了抄底，更多是为鑫源向高端大排量摩托车进军打下基础。”龚大兴说。
“150万欧元的检测设备，仅花了15万欧元就买到了。”龚大兴称，其最大价值不在买便宜，而是买到欧洲摩托车制造业的先进技术，此次收购从技术上至少让鑫源前进了10年。
运营 高端产品欧洲造
因国内多数城市长期的禁摩政策（禁止摩托车通行），摩托车只能卖到消费能力较低的农村市场。而农村市场对摩托车的要求就是低价，所以国内的摩托车产业一直未出现大的技术进步，多是生产125CC排量左右的低附加值小排量摩托。但现在，随着人们收入的增加，市场上对小排量摩托车的需求越来越少，转而大量需要高价高附加值的大排量摩托车。
中汽协摩托车分会会长李彬表示，去年国内650CC排量以上的大排量摩托车同比增幅100%，今年增长率可能将超过100%。但长期生产小排量摩托车的摩企却因为没有技术积累，难以进入这块市场。
对鑫源而言，通过收购欧洲的技术、工厂、品牌等于走了条进入大排量的“捷径”。龚大兴表示，未来将利用欧洲生产基地制造大排量摩托车，进入高端摩托车市场。产品不仅将在欧洲本地销售，还将进口到中国，卖给国内的摩托车爱好者。
鑫源意大利公司团队成员
战略 主打双品牌
在欧洲买到资产不难，但并购公司、技术、品牌后，如何运营才是难题。
事实上，在意大利收购摩托车整车工厂和品牌，鑫源并不是唯一。曾有某国内大型摩托车品牌收购了意大利著名摩托车品牌贝纳利。虽然快速获得了技术和工厂，但其在欧洲品牌一直处于亏损状态。
而鑫源此次收购的是20年前的欧洲名牌，虽然有技术工厂保障产品质量，但要如何让国内外消费者快速认可该品牌呢？
“我们将采用双品牌战略，在国外，我们沿用SWM这个品牌，在国内我们将用SRM品牌。”龚大兴表示，未来鑫源将不遗余力经营这两个品牌，盘活欧洲资产。“不久前我才参加了意大利的摩托车展会，媒体和观众都对SWM的复出表现出很大的兴趣。”龚大兴认为，虽然SWM在欧洲消失多年，但不少摩托车爱好者仍对其保持了极大的兴趣。而且现在已有欧洲的经销商与鑫源洽谈，共同销售SWM摩托车。同时，龚大兴还想在欧洲推出网上销售摩托车平台，支持该品牌的销售。而在国内，鑫源会用SRM出售其欧洲基地制造的摩托车，将在国内建立机车俱乐部，学习哈雷、奥古斯达等一线摩托车品牌的俱乐部销售模式。
经验 海外并购切忌盲从
工业进入4.0时代，传统行业的界限在消失，出现各种新的活动领域和合作形式，创造新价值的过程都在发生改变，闭门造车不再能推动发展，“走出去”正进入高速增长阶段。重庆摩托车企业走出去抄底并购，并不只有鑫源一家，实际上四联、宗申等本土企业都有在海外并购的经历。
对话
看市场 大排量摩托车受关注
重庆商报：目前国内外的摩托车市场都处于萎缩状态，此次鑫源的收购，时机上是否有所不妥？
龚大兴：首先，抄底的定义就是在资源价格低的时候购进。目前，国内外的摩托车市场单从销售数量上来看是减少的。我们正处于市场的转型期，市场对低端的便宜的小排量摩托车需求越来越少，但对高档高价的大排量摩托车需求越来越多。未来摩托车不再是交通工具，而是有一定经济基础消费者的玩具。在这样的背景下，由于摩托车的单价和利润提高，摩企不需要销售太多产品就能保证发展。我认为，此次的一系列收购，正好适应了目前的市场需要，因而算恰逢其时。
谈优势 三大优势盘活欧洲资产
重庆商报：收购了欧洲资产后，鑫源将如何盘活？如何避免收购后陷入亏损困局？
龚大兴：我们将借用中国企业的三大优势。首先中国的工人和白领更为勤奋，从业者的敬业程度远超欧洲。同时，国内的制造价格比欧洲更便宜。未来，欧洲将制造核心零配件，而部分零配件将拿到国内生产，以降低产品成本，如果我们的售价较其他品牌低10%，质量却差不多，产品必然更受欢迎。此外，我们的机制灵活，对市场反应比大多数资产庞大的海外企业更快。
而对如何避免收购后陷入亏损，我必须强调，我们收购的方式是资产收购，即直接花钱买技术、厂房。而有的企业在海外收购是股权收购，就是收购企业的股权，控制企业。但往往既收了企业的资产，也收了企业的债务。同时，企业的劳资关系也收下了。这样的收购方式也等于给海外企业的发展背上了“包袱”。我们利用资产收购“轻装上阵”，加上中国企业的优势，再结合欧洲的先进技术，我对未来充满信心。
论转型 向高端制造业转型
重庆商报：就重庆摩托车企业而言，由于摩托车市场不太景气，不少企业已将投资重心转向房地产、金融等行业，而鑫源是我市少数大型摩企却未跳出制造业的。你如何看待制造业，未来是否有“转行”的打算？
龚大兴：制造业圈子里面，曾有句话叫：痛并快乐着。虽然制造业的老板们经营企业很痛苦，但是当时获得的利润仍然能让他们快乐。现在，随着制造业的利润越来越薄，制造业越来越累。所以现在我将这句话改成：累并踏实着。
企业做大以后，不少人向我建议，企业可以试着转型了，做金融、地产都可以，我仍然坚持制造业。在经济增速快的时候，房地产、金融等行业确实很诱人，但在经济增速放缓时，制造业仍然保持着稳定。若问我是否准备转行，在欧洲的收购就足以证明，我准备将企业转向高端制造业，所以未来会一直保持自己的坚持，只做制造业。其实转型不等于转行，我们仍然会坚持做制造业；当然，升级也并不代表“升空”，我们也会使转型更接地气。
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