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标题: “自行车界特斯拉”破产,雅迪、九号该怎么办? [打印本页]

作者: 常电一族    时间: 2023-9-28 10:26     标题: “自行车界特斯拉”破产,雅迪、九号该怎么办?

2023-09-27   创事记 作者: 财经新知  

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2023-9-28 10:24


雅迪Ebike出海,国内那一套不行



  作  者 | 沙 棠

  来源:财经新知

  在汽车工业高度发达的欧美地区,Ebike所引领的出行方式正在成为新风潮。

  据统计数据显示,美国的青少年拥有驾驶执照的数量占比从1997年的43%降至2020年的25%。与此同时,2019年到2020年,美国Ebike市场的销量增长了145%,并且从2021年开始远超电动和插电式混合动力汽车。

  什么是Ebike?全称Electric bicycle,中文即电动自行车。它在传统两轮自行车的基础上,添加了电机、电控、蓄电池和显示仪表系统等设备,让用户在骑行或者爬坡的过程中相较于传统自行车更为省力。《纽约客》的一篇文章里,作者Patricia Marx形容Ebike 的骑行体验,就像是五岁学骑自行车时,父亲从后面轻轻推了一把。

  与汽车的新能源浪潮一样,自行车也在经历属于自己的电动化时代。有数据显示,截至2022年底,全球Ebike市场规模达497亿美元,总出货量5125万辆。预计到2030年将增至1186亿美元,年复合增长率超过10%。

  如此有“钱”景的市场,自然少不了资本和企业的布局。国内大疆正在秘密筹划组建项目团队进军Ebike领域,内部代号为EB;腾讯、阿里等大厂也早已瞄准赛道,投资押注新品牌TENWAYS。而传统两轮电动车厂商如雅迪、九号等,纷纷推出不同品类的Ebike产品。

  需求高涨、热钱涌进,Ebike是会像隔壁的新能源汽车一样颠覆行业,还是如共享单车般泡沫转瞬即逝?

  01

  风口里挤满了猪

  2022年,全世界卖出750万台Ebike,仅中国厂商就占了300万-330万台。在投资人对口袋里的钱越来越谨慎时,Ebike赛道反而在两年内吸引了无数资本砸下超100亿重金。

  传统厂商则在Ebike赛道上集中攻克欧美市场。去年九号公司在“欧洲微出行展”上展出电动助力自行车Ebike A200和Ebike A200P。同年4月,雅迪在国内推出UFO系列,7月在欧洲车展推出Ebike新品。

  创业公司也不落人后。自2021年7月至今,先后超20家Ebike品牌获得高额融资。2022年2月,Ebike出海品牌Urtopia在Pre-A轮就拿下近千万美金融资,彼时刚成立一年不到。

  雷军的名言是,站在风口上,猪都能飞起来。马云亦打趣道,风过去了,摔死的都是猪。如此火爆的Ebike,为何在国内市场几乎听不到声音?这或许与骑行文化、价格、使用场景都有关系。

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  国内出行,最后一公里有共享单车,短距离骑行有小电驴,像Ebike这样还需要靠人力去蹬的两轮车,没有太大的市场。

  还与国外不同的是,国内大城市车流密集、城市规划对骑行运动并不友好,用户对Ebike也缺乏健康、低碳等文化认同。以至于小众的城市骑行运动走红后,小红书上追捧的还是传统自行车,即便某些高端车型的售价已经和Ebike相差无几。

  一位业内人士透露:“国内的Ebike定位太模糊,续航、动力比不上小电驴,想锻炼又不如骑传统的自行车,只能充当一个玩具,不是纯粹想娱乐,谁会花大几千或者上万买一辆Ebike?”

  场景方面,Ebike在安装了三电系统的前提下保留了自行车的原始形态,踏板和齿轮依旧可以成为人力驱动的主要工具。也正因此,一边赶路一边健身的槽点在网络上铺天盖地。国内居民对Ebike不感冒的主要原因来自于对日常短途出行的强需求,而Ebike的休闲娱乐和锻炼身体的属性更明显,加之国内对于电动自行车的道路管理更加宽松,造成了现在Ebike总体市场小、品类乏善可陈,而雅迪、爱玛这样的电动车占据主流的局面。

  但在国外,尤其是日本、欧洲和北美等经济发达地区,随着能源价格上涨、低碳及骑行文化深入人心,两倍于普通自行车速度、上坡更省力、紧贴碳中和、消费电子和短途电动出行的多重标签,则让Ebike踩中了当前市场追逐的所有风口。

  具体到品牌厂商,尽管雅迪在国内两轮电动车市场的地位已经稳固,销量和营收均已达到顶峰,但增长趋势明显放缓。财报显示,2020年雅迪销量同比增长77.30%,而到了2022年增速仅为1.08%。

  2021年雅迪创始人董经贵,在雅迪科技全球倍增战略峰会上透露,雅迪在全球范围起码要占据35%的市场。而Ebike在国外市场的火爆,让雅迪看到了进军国际大舞台的希望。

  于是,雅迪连续两次赞助世界杯,积极拓展海外销售渠道,增强用户心智,但由于国外市场的差异化也面临着诸多挑战。根据2021年财报,其在欧美市场的营收仅占总营收的不到10%,这也表明雅迪在适应国际市场和文化方面还有很长的路要走。

  02

  下游不一定会输,上游一定会赢

  与先前备受瞩目的共享单车类似,Ebike的市场竞争也存在着显著的同质化现象,主要成因在于供应链的特性和结构。

  Ebike比传统自行车就多了电机、电控和电池的三电系统,而受新能源汽车浪潮的影响,这套供应链已经高度成熟,不需要再进行独立研发。而在生产端,Ebike仍由诸如喜德盛、金轮、富士达等传统自行车制造工厂负责。

  这也揭示了一个重要现实:Ebike的生产壁垒相对较低,且新进领域的难度相对较小。直接导致了目前市场上鱼龙混杂,进入者虽多,但脱颖而出者甚少。

  Ebike中的电助力系统,市场长期由博世、禧玛诺等海外老牌厂家占据。而博世和八方两家公司,又主导着驱动器的供应市场。博世250W的中置驱动器因为技术可靠,为很多欧洲的高端自行车选用,而八方的轮毂电机在市场上也占据着显著的地位。然而很多时候,品牌方选择后者并非因为其质量或性能,而是因为博世的单位成本比八方要高出300-400美元。

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  有业内人士透露,选择了别家的核心零部件,一方面会拉低毛利,低质低价很难赚到钱,必须要冲击高端化;另一方面零部件的不稳定以及生产流程的外包还有更大的风险:生产脱离了品牌掌控,想要冲击高端化面临品质和营销费用的高额投入。

  以雅迪为例,为了冲击高端化产品,一方面开始大范围“撒钱”铺网用于销售渠道中,另一方面,舍弃采购八方电机,转而投资大川电机这样的企业,自然拉低了毛利率。财报数据显示,雅迪的毛利率常年普遍在10%-15%,净利率在2%-5%之间,数据表现类似于全靠供应商提供零件的“组装厂”。

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  Ebike是一个重资金投入的行业,主要资金用于产品研发、生产、运输和仓储以及营销和销售等环节。有雪球资深大V预估,假设某Ebike品牌月销售额1000万,按照50%毛利,备货3个月,备货资金1500万,外加头程海运、海外仓、运营周转资金,合计金额高达2000万。这意味着在Ebike市场,资金和供应链才是制约企业发展的因素。

  03

  烧钱之后的淘汰赛

  如果说Ebike的崛起,根本驱动力是技术的不断进步,疫情期间的短途出行需求和对健康关注度的提升是催化剂,那么环保意识的觉醒以及政府和公共组织对碳排放的关注度和有力措施,才让其真正畅销欧美各国的主因。

  据统计,欧美各国纷纷出台补贴政策用于降低购买Ebike的门槛。法国政府对购买Ebike的市民最高补贴500欧元;德国政府对电动自行货车最高补贴1000欧元、电动自行车补贴500欧元;瑞典政府为每辆售出的助力电动自行车提供售价25%的补贴、最高可达1000欧元等。

  然而,只是看到各国的政策信号,想要薅一把补贴的羊毛,就匆匆将品牌和产品走出国门还远远不够。一位投资人表示,“供应链出海是做好产品的第一步。如果只是将产品铺货复制到海外市场,容易出现南橘北枳的情况。品牌塑造需要建立能满足不同地区消费者群体的标准化画像,在渠道、生产、团队、产品等多方面进行提升。”

  前不久,有着“自行车届特斯拉”之称的VanMoof宣布破产,让人看到这一赛道虽然火热,但能否持续长久地经营下去,还充满不确定因素。

  为了做出差异化的能力,VanMoof的许多零件都是自家特殊规格,一般自行车店难以修理。消费者可以通过使用手机App进行解锁与定位,这种物联网模式曾是VanMoof的独家强项,现在则成了其破产的主要问题。

  在VanMoof的宣传中,由于其特有的App与GPS追踪锁定的能力, VanMoof自行车难以失窃,被偷走也不能骑。官方甚至推出防窃服务,2周内找不回失窃车辆,就直接赔一辆给车主。

  可据荷兰当地新闻社ANP报道,这项对消费者的失窃保证消耗了VanMoof大量资金,维修服务也比预期来得更花钱,此外VanMoof还将大笔资金投入到国际扩张中。

  进入2023年,由于零部件的供应链极不稳定以及质量等问题,不少Ebike企业同VanMoof一样,陷入“卖得越多,亏得越惨”的恶性循环。越来越多的用户,投诉他们的车辆在商店里维修的时间比在路上都多。

  Ebike企业在供应链把控和差异化的能力上,看的不仅仅是手中持有的资源,还有上下游能够调用的资源。也就是说,当资源足够丰富时,更需要具备的能力,其实是全方位布局以随时满足生产需求。雅迪们的Ebike出海之路,注定不会一帆风顺。

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