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标题: 摩托车行业的六大硬伤（转载） [打印本页]

作者: 天马行空 时间: 2010-5-26 10:59 标题: 摩托车行业的六大硬伤（转载）

　　总结这六点，其实我也觉得很无奈。很多东西确实需要时间，需要过程，但最需要的是能够静下心来，认真的总结和策划，在别人看到眼前的时候，我们看的更长远一点。

　　搞摩托车的，都是实干家。为什么？因为要在中国的农村市场和二三级市场做的风声水起，没有几把刷子是干不成的。从2007年开始，刘万里和我们的团队就与摩托车的各路大虾们同舟共济，下基层，到市场，做研究，既见证了实干家的务实和勤奋，同时也感慨中国摩托车行业的集体困难。经总结，我们提出摩托车行业的六大硬伤，供大家参考：
第一，经营思想之伤，在创新的边缘上徘徊，在抄袭的大道上驰骋
　　有什么样的思路，就有什么样的市场。中国的摩托车的竞争残酷的很，因为在同一个思维下经营——经营思想同质化，抄袭日系车型，贩卖日系技术，艰难的同质化策略。这是这个行业想逾越又很难启齿的一个话题，甚至说是两难的选择。不抄袭吧，自己的产品卖不动，抄袭吧，长期来看又是在扼杀自我。短期的销售相对于长期的发展，哪个更重要？两难啊。
第二，品类之伤，没有成功创新属于中国摩托车的专有品类
　　摩托车行业致命的问题，就是产品线的开发和推广思路，均是沿袭了“弯梁”、“太子”、“骑士”、“踏板”、“ATV”等摩托车技术的开发理念，从技术和产品生产的角度来看，这是最容易的品类划分之道。但往往最容易的，是最危险的。因为摩托车早已经变成买方市场了，依然以卖方市场的思维和产品技术本身来定义产品线和产品品类，并没有从市场和需求的角度重新规划产品线。
　　其实也不是没有国产摩托车进行尝试，例如某品牌就把产品线定义为“等离子摩托车”，是一个比较大胆的创新，但是与消费者摩托车的认知之间的关系比较小，因为“等离子”概念的第一联想是电视机，消费者要转变这种观点，需要很大的投入，背后需要强大的媒介资源，要想成功，还需大大的投入，这对月杯水车薪的推广费用，是几乎不可能完成的任务。
　　同时我们也看到，过去的若干年，中国摩托车有很多新品牌跳出来，也有很多老品牌杀出了一条市场的血路，在中国和全球市场的销售上也有不错的业绩，但利润低薄。或者只是通过广告轰炸+终端促销，通过知名度建立短期的销售突破，但在长期上往往缺乏足够的动力，很重要的原因是，只有空洞的品牌，没有促进销售的品类，消费者购买理由不清晰，只能是一阵风来又一阵风去。
　　刘万里有个观点，叫品类先于品牌。其实这是所有行业都值得重视的一个观点，我们国产摩托车这么多年来，没花足够的时间思考我们要做“什么样的摩托车”的问题，没有上升到品类的高度进行总结，所以很盲目，很杂碎，很被动。
第三，定位之伤，国产摩托车几乎都没有解决产品和品牌的定位问题
　　产品线是基础，而根本问题还是定位问题。摩托车尝试在定位上解决问题的几乎没有，我们分析了中国摩托车行业的前十强，发现一个共同的现象，都没有清晰回答品牌是什么的问题。中国摩托车只有产品，没有品牌。其实，作为企业家或者国内品牌的营销团队，他们不是没有在这个方向上做过努力，我们看到很多品牌再努力尝试，给自己的品牌一个清晰的定位，例如“精准缔造品牌”、“五芯闪耀”、“天下弯梁看大阳”、“好车镁合金，摩托买隆鑫”、“力帆摩托喜生活”、“想省心，骑钱江”，但往往定位是定位，市场是市场，产品是产品。或者仅仅是作为一个口号放在那里，尘封了事，没有真正的落地。
第四，整合之伤，品牌是品牌，产品是产品，在品牌和产品之间缺乏坚定的联系点
　　这是国产摩托车最难突破的困局，品牌和产品严重分离，品牌是品牌，产品是产品，二者没有建立内在联系，消费者更容易认知混乱，同时企业不得不拿出更多的钱做推广，反过来推广的越多，消费者对品牌认知越混乱。如果随便拿销售排在前十强的摩托车品牌进行抽样定性研究，你就会发现这一现象。例如：

　　你会发现，品牌主张或者品牌定位是一个方向，主打产品是另外一个方向，品牌与产品是分离的，毫不相干。怎么能形成传播上的合力呢？广告界有个名言，“我知道有一半的广告费是浪费掉的，但不知道浪费在哪里了”，也许这个角度很值得大家关注。产品是产品，品牌是品牌，这样的局面，真是不应该发生，太浪费了。
第五，卖点之伤，推广口号空洞，缺乏可以落地的清晰的卖点
　　正因为以上的问题，才有这个最终市场出口不清晰，品牌空洞的结局。消费者不理解产品的特点，更不知道品牌的定位，其结果是广告是广告，产品是产品，销售是销售，　　品牌是品牌，完全不搭界。因此人员推广就成为这个行业的主要销售手段。品牌就像空中楼阁，产品卖点就像海市蜃楼，漂浮在空中，很难落地。
最后一点，也是很值得提及的，就是明星代言之伤，不懂得如何把明星代言与品牌及产品统一起来，仅仅为了品牌知名度而代言
　　明星代言是摩托车行业最容易想到的推广策略，从打开市场的角度来讲，明星策略确实为打响品牌知名度立下了悍马功劳，例如黎明代言豪爵，巩俐代言大阳，张柏芝代言大运。但除了能打知名度之外，更重要的为品牌加分，为产品立项的工作几乎没有涉及。我们看到有一些品牌代言，都是在浪费钱，例如请刘翔，请张涵予，代言人和品牌分离的严重，事实上是很有关联的形象代言人，但在执行的过程中，被边缘化了。

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