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“汽车电商”是个伪命题?

文章来源: 媒介360 作者:Kant

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2014-5-5 13:13



    近日,由iResearch艾瑞咨询集团主办的第九届艾瑞年度高峰会议在北京国家会议中心举办。本届峰会以“守正出奇、融合创新”为主题,汇聚了互联网、新经济、科技相关领域的行业专家,一起畅谈行业热点话题。移动互联网的汽车营销,成为会议的关注焦点之一。

  移动互联网预算占整体营销预算比例?

  宁述勇(沃尔沃汽车集团中国区副总裁):很难具体回答一个数字,因为现在移动互联网主要体现在一种趋势上。我觉得,移动互联网发展速度蛮快,已经成为战略重点。对移动互联网的投入,主要取决于消费者的所思所想以及媒体使用习惯。我们大概有一半预算放在数字传播,并单独设立了数字传播团队。

  刘宇(北京汽车销售有限公司总经理):在我们的管理范畴里,基本把数字媒体放在一起,没有区分互联网和移动互联网。数字媒体投放在整体预算中,占到40%~50%。大致的趋势是,传统媒体预算会减少,特别是占据大量消耗的电视。这块省下来的预算,可以去尝试很多新内容。

  对于车企的移动营销,有何困惑或者挑战?

  宁述勇(沃尔沃汽车集团中国区副总裁):车企的营销,现在正处于一个变革过程。我曾在摩托和爱立信呆过近10年,在我们刚做智能手机时,大家普遍认为智能手机只是个概念,是猴年马月的事,后来我们就放弃了。但不久后,智能机潮流还是起来了。

  现在做汽车营销也一样,需要创新性的尝试。从沃尔沃来讲,没有批评的意思,但我们的广告公司和公关公司,对于市场的洞察力、判断力和前瞻性,还需要摸索。目前,移动互联网营销的经典案例还比较少,需要时间学习和努力。

  对于车企而言,移动互联网不仅仅只是狭义的营销,在品牌和客户之间嫁接桥梁,传递信息。移动互联网还会进入我们的产品,比如售后服务。未来,沃尔沃会与爱立信云合作推出服务,对车定时体检,通过智能手机,随时提醒你车的状况。好的技术应该进入产品、进入服务层面。

  刘宇(北京汽车销售有限公司总经理):最大的困惑是——移动互联网会改变我们什么?

  我们平时负责汽车的营销,也就是销售,简单说就是把东西卖出去。作为车企,一般都有市场、销售、售后服务、网络开发部门,四个传统业务板块。我们现在如何利用移动互联网?通过移动互联网去做广告,我们大多停留在这个层次。销售部门或者售后服务部门,并没有通过移动互联网来改变作业习惯,改善运营流程,把移动互联网真正运用到工作中。

  移动互联网会为汽车带来很多改变,但目前仍然没有出现革命性变化。比如路况查询,能够更方便获取信息,但这只是获取程度的改变,并不是革命性改变。什么才是我认为的革命性改变?我现在基本不去商超,买东西通过京东、淘宝,电商对改变了人的生活轨迹。

  打车应用,正在和交通台抢生意,争夺用户时间。对于我们而言,只是要换一个投放渠道,选择效益更高的媒介投放形式,仅此而已。实际上,我们需要的变革是,在大数据状态下,广告是不是能有效和消费者沟通?需要投放什么广告?沟通渠道有没有变化?哪个产品效率更高?在汽车营销环节,我们渴求有这样的产品,来驱动并改变我们原有的作业行为。

  汽车电商:这个概念是否为伪命题?

  刘宇(北京汽车销售有限公司总经理):对汽车电商的理解,和其他商品的电子商务化,并不一样。我们不能期望网上卖汽车和卖袜子,实现的过程完全一样。至少袜子不需要售后服务,不需要主动提醒你半个月没洗袜子。汽车是个复杂项目,不是仅仅通过互联网信息查询就可以。

  对于汽车电商,我们这些厂家,感觉到有些苦恼。原因在于目前的汽车电商,更像是一个团购或者杀价。我有时候挺怕购物季的,经常有互联网公司来跟我们说要做一个节,要替消费者拿到更好的价格。我们觉得“挺可怕”的,该给的都已经给客户了。我们的希望是,互联网能够利用其特性,为用户创造一个深入解答问题的平台。

  程李(车云网CEO):整车电商,目前包括易车、苏宁等都在尝试,也有一些进展。但汽车电商要真正成为一个主流的销售通道,面临两个难点。第一,价格透明,网上标的价格,大部分价格都需要重新谈,不像买手机明码标价,汽车不完全这样。第二,库存量不透明,比如说去年很多电商做了购车季,标明了某个车型优惠5万,但最终是限量,我们无法知道有多少量优惠。
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