目标100万，神话Or现实？（下）━━逆势而上的合资摩企

天马行空

时间：2012-11-2  文章来源： 摩托车信息

　　品牌积淀：合资企业历来重视品牌文化的打造，在国内树立起值得消费者信赖的品牌形象，同时也找到了适应中国市场的品牌文化之路。随着摩托车消费群体由60后、70后向80后、90后转变，消费者的品牌意识逐渐提升，在其选择产品的时候，往往更多地注重品牌与品牌背后所蕴含的文化因素。选择值得信赖的品牌，成为众多消费者的首选。而合资品牌在中国经历了多年的沉淀，其品牌影响力逐步扩大，这就让我们看到了这样的现象：在众多国内品牌销量均出现下滑的同时，合资品牌却在稳步增长。不可否认，它们的增长与其自身的品牌积淀息息相关。

　　产品规划：合资品牌对于自己的产品都有较为清晰的布局，从产品的研发、生产、上市销售直到售后服务都有明确且清晰的规划，而这一规划一旦确立就不会随意更改。相较而言，国内品牌虽有一定的产品规划，但其随意性更大，对于新品的定位也存在着朝令夕改，市场定位模棱两可的情况。而合资品牌每推出一款新品，都有较强的目的性，要么丰富自己的产品线，要么对旧有的产品进行升级换代，抑或对新技术进行导入等。而在市场的关键节点，合资品牌对于新品推出目的性更为强烈。在2012年市场销量普遍下滑之时，建设雅马哈推出天骏125SP，肩负起细分市场的重要使命。而在后期，建设雅马哈将会有YBA150及改进型产品共10款新车投放市场，为其100万目标提供了有力的保障。五羊-本田在今年陆续推出峰朗125、弯刀110等新车，极大地丰富了自身的产品线。值得称道的是，五羊-本田在国Ⅲ时代到来之时，就提前一年发布国Ⅲ新品，有力地抢占了国Ⅲ先机，而到了2012年，五羊-本田在售的国产品已超过了20款，为其销量的提升奠定了基础。

　　技术创新：合资品牌在技术实力上的领先是毋庸置疑的。国外品牌与国内企业的合资合作，不仅带来了雄厚的资金，同时也带来了世界级的技术。对于研发适应中国市场的新品，它们有这个实力和底气。另一方面，合资品牌在技术的创新上一直都强于国内企业，并且投入巨大的财力、物力。相较于国内企业，两者可谓有着天壤之别。合资品牌重质、国内企业重量；合资品牌重原创，国内企业善模仿。虽然这话听着有些刺耳，但这却是一个不争的事实。缺乏创新、原创精神的产品大量充斥着市场，这就导致了市场产品同质化严重，最后大家不拼产品，拼价格。随着国Ⅲ时代的到来及国内消费意识的觉醒，拥有雄厚技术实力的企业将在这场博弈中赢得胜利。合资品牌在2012年的集体发力就是建立在其自身雄厚的技术实力之上，依靠创新、过硬的产品赢得市场，这才是王道。

　　营销策略：营销策略及手法上，合资品牌在传统的常规营销的同时，往往敢于突破，独树一帜。如五羊-本田，在新媒体上的宣传就敢为人先，抓住时机。2012年的伦敦奥运会，五羊-本田联合腾讯网，举办了“冠军动力，加油中国”的线上活动，利用社会热点进行营销，在提升品牌知名度的同时，也大大拉近了与中国消费者的距离，表现出中国本土化的特征。同时利用新近崛起的微博，对一系列活动进行造势宣传，赢得了不少年轻群体的关注，而这些年轻群体正是当下摩托车消费的主力或潜在用户群体。而济南铃木在其全球铃木文化整体战略的布局下，每年定期举办的“铃木嘉年华”更是成为摩迷交流的一次盛会。它不仅有效地推广了摩托文化在中国的健康发展，同时也使得更多的车迷能够近距离领略到铃木“way lf life”的魅力。总而言之，不论企业采取何种营销，其根本目的是为销售服务，而合资品牌人性化的营销手段，拉近了和消费大众的距离，让人认知其品牌文化，销量的提升自然水到渠成。

　　市场应变：合资品牌在对市场动向的把握上有较为成熟的做法，相对于国内企业，它们市场危机感更为强烈，面对市场危机的抗风险能力也较强。合资品牌在国际市场上的打拼，为其应对市场变幻积累了丰富的经验。虽然中国摩托车市场销量一直高居全球第一，但相对于国际市场，国内市场还是销显落后，合资品牌对消费者群体的转变及消费需求的把握更加到位。就如2009年的五羊-本田，提前一年推出国Ⅲ新品，表现出超前的行业嗅觉。而正当国内企业还在努力消化国Ⅱ库存的时候，五羊-本田已经开始走在了众多企业的前面。

　　合资品牌100万目标的意义

　　对于当下的国内摩托车市场环境，只能用严峻二字来形容。销量的大幅下滑，网络流失严重，新品乏力等，不用我们再去过多的进行赘述，相信每一位中国摩托人都感知到了其中的冷暖。而合资品牌在此严峻的形势下，提出100万目标，其意义已经大大超越了现实本身。

　　首先，合资品牌100万目标的提出极大地提振了行业士气，增强了信心，为中国摩托车企业树立标杆。产品销量的急剧下滑，导致企业利润空间压缩，利润的减少使得企业在成本投入、宣传营销等方面的费用也随之减少，这就引发连锁反应，使得一线商家的信心锐减，不少网络也随之流失，网络的流失更加剧了销量的锐减。这个时候，他们希望看到的是有企业能够站出来，为行业打气鼓劲。从这个层面来说，合资品牌的100万目标给行业带来了新的希望与期许。

　　其次，合资品牌的集体发力在一定程度上加速了中国摩托车行业的转型升级。中国摩托车行业高速发展30年来，以粗犷型模式取得了成功，但随着市场的改变，这种模式已经走到了拐点，其发展趋势是高性能、个性化、运动感等能充分体现时代精神的产品逐步淘汰低端产品，摩托车由生产资料转变成为一种享玩工具。这让企业不得不回归产品的本质，更加注重用户的体验，使企业加大对新技术地应用和产品研发力度。而这，正是合资品牌所具有的先天优势，它们在这方面的标榜作用，为国内企业树立了一面旗帜，从而加速了行业的转型升级。

　　最后，这或将改变中国摩托车市场格局。市场竞争永远是残酷的，有输家，必定就有赢家。当其它品牌销量下滑，网络流失之时，市场必将出现空白，由谁去填补空白？只有留待市场地检阅。合资品牌集体发力，必将引发新一轮的市场争夺战，它所得到的，必将是其它企业所失去的，物竞天择的生存法则在这里同样有效。我们可以预见，随后的中国摩托车市场硝烟味会更加浓烈。

　　在甚为艰难的2012年，国内的四大合资品牌━━五羊-本田、新大洲本田、济南铃木、建设雅马哈已经为我们作出了表率，相信在它们的勇气与信心地带领下，中国摩托车行业会尽快走出低俗，实现新的飞越。