摩托车电子商务试水 影响大于实销

天马行空

来源：重庆商报        2013-2-25

　　嘉陵销售公司分管网上营销的经理李成军似乎应该很烦——作为重庆最早进行摩托车网上交易的企业，这三年来，该公司在网上仅销售了300多辆摩托车。不仅是嘉陵，建设摩托在半年内通过电商平台也只是卖了520台摩托车，仅相当于一个县级经销商的销量。

　　不过，就目前的不尽人意的销量，李成军的评价是“摩托车进军电子商务的宣传意义大于销售意义”。

　　摩托车的触网，到底在图啥？未来摩托车网络销售又将何去何从？为此，商报记者近日走访我市多家摩托车企业进行调查。

　　现状：

　　网店销量不尽人意

　　2月对于建设摩托车销售有限公司的副总经理胡向东而言，意义有点不寻常，因为他操办的建设摩托车天猫商城网站，到本月已上线半年。他收到的答卷是：六个月来，其店铺累计点击量超过62万，独立访问用户超过15万，搜集潜在客户信息超过1万，达成销量520台。

　　“万事开头难，网站能卖出这么多台摩托车，我们较为满意。”胡向东表示，毕竟将摩托车拿到网上卖对大多数消费者而言还是新鲜事，且从消费的趋势来看，每个月其网店的点击量和销量都有上升。520台的销量到底意味着一个什么样的水平？胡向东坦言，这仅相当于建设摩托的一个区县经销商的销量。一位不愿透露姓名的摩托车经销商表示，以该公司一个摩托车销售店为例，一个月的销量为200~300辆摩托车。

　　已在重庆进行摩托车电子商务销售的并非仅有建设一家。2009年，嘉陵就已开始进行网上销售。“该渠道是我们自己建设，目前已有近3万的会员，目前卖出了300多台摩托车。”嘉陵销售公司分管网上营销的经理李成军告诉商报记者，其网上出售的都是大排量摩托车，这种摩托车一般都销往城市地区，因为中国大多数城市实行“禁摩”，目标消费群体因此较校

　　算账：

　　开网店赔本赚吆喝

　　“我们干了这么多年，开网店的成本才花了不到20万元。”嘉陵销售公司分管网上营销的经理李成军表示，触网的成本并不高。单薄的销量能否收回这笔投入？中国汽车协会摩托车分会秘书长李彬为商报记者算了一笔账，按每台摩托车售价1万元、单品利润率5%计算，其300多台摩托车的销售利润约为15万元，收支明显不平衡。

　　“这还是保守估计。”李彬表示，顾客仍需要在传统经销商处提货，经销商仍会赚取中间环节的利润，这意味着企业收入将更低。

　　李成军表示，网上卖摩托不仅是赚销量更多是在赚吆喝。李成军介绍，嘉陵的网购平台实行的注册会员制度，其会员不仅能在上面找到嘉陵新品的介绍，还能对其产品的性能进行讨论，有利于培养更多的忠实客户。李成军认为，这种“吆喝”相对广告投入见效更好，通过这种模式，每年为公司减少了20~30%的宣传开支，相当于300~500万元的费用。建设摩托车销售有限公司的副总经理胡向东也表示，建设摩托进军电子商务的目的，除了开辟新的销量外，该公司在天猫商城的网店更多是树立品牌效应和吸引眼球。

　　行业：

　　摩企触网形成风潮

　　不少摩托车企业对于触网的兴趣有增无减。

　　“我们的网上商店不久后就将上线。”宗申摩托网上商城项目负责人高瞻表示，该公司将建设一个网上的摩托车销售平台，不仅出售宗申的摩托车整车产品，还将出售其摩托车配件和服饰之类的机车文化用品。

　　力帆集团天猫商城负责人张德燕表示，力帆天猫商城2个月前开始上线。张德燕表示，虽然目前整车的销量并不算多，但摩托车触网，是一种长久的战略规划。力帆方面的判断是：首先，建设并运营网店的成本并不高；其次，未来电子商务将成为产品零售的一个重要渠道，如果不在现在先于大部分对手占领市场，到最后恐怕会处于无市场可占的境地。

　　博弈：

　　触网难解渠道之困

　　“摩企开网店肯定会对我们造成影响，现在的电子商务发展这么快，说不定哪天传统经销商就被淘汰了。”一位不愿透露姓名的经销商表示了担忧。

　　不过，由于摩托车产品的特殊性，其产品的保养等售后服务需要依靠传统渠道的经销商，厂商对他们的依赖程度较大。这就形成了厂商想放手做，但又害怕经销商反感的“纠结”。

　　“网上商城建成了3年，但我们并未对此做大力的宣传。”嘉陵销售公司分管网上营销的经理李成军表示，主要是怕刺激了传统经销商。通过观察力帆的天猫商城记者发现，在其上线的两款车型中，都是个性化产品，不是力帆在市场上的主流产品。力帆集团天猫商城负责人张德燕坦言，之所以推行错位铺货，是不希望引起经销商和网店的相互竞争，造成传统渠道的反感。对于推行电商销售的利润分配，事实上还是按照传统的分配方式照顾经销商。宗申负责网上商城项目的高瞻也表示，虽然进行网上销售，但最终消费者在经销商处弱付款，其产品的销量和利润还是照顾传统经销商的。

　　新闻纵深

　　触网三大瓶颈有待突破

　　用一句“犹抱琵琶半遮面”来形容目前摩企触网的情况最为贴切。从商报记者调查看，三大瓶颈制约了摩托车电子商务的发展。

　　产品：网上销售急需高端产品

　　中汽协摩托车分会秘书长李彬表示，产品的同质化，势必会造成传统渠道和线上渠道的竞争，形成左手打右手的情况。就眼下情况来看，不少摩企在电商推广的并非主流产品，有的甚至是早些年发布过的产品。

　　李彬称，对于大部分使用网购的消费者而言，他们的身份多是城市人口，其希望得到大排量、上档次的摩托车产品。

　　而现在厂商生产的大多数产品都是面向农村消费者的，产品难以满足市场需求，也限制了摩托车电子商务的进一步发展。

　　维护：上牌、维修成触网障碍

　　“现在是摸着石头过河，触网的风险实际上很大。”宗申摩托网上商城项目负责人高瞻表示。

　　摩托车产品较为特殊，首先它的使用需要经过政府上牌，如果消费者要去当地上牌，则需要出示当地的购买发票，这意味着消费者仍需要到经销商处提货，除非相应的法规有所变化，否则摩托车电子商务还是困难重重。

　　同时，这样的产品每过三个月就需要进行维护保养，如果车坏了也需要维修，这些都是交给经销商去做的。

　　而如果消费者无法出示在当地经销商处购买的凭证，可能经销商就不会为其服务。这样就会造成消费者在摩托车的保养和维修上的不便，久而久之就对品牌失去了信心。

　　盈利：触网并未带来更多利润

　　中汽协摩托车分会秘书长李彬表示，摩托车是个大件物品，很多消费者在购买之前其实已做了功课，他们先是了解到摩托车的品牌型号后，再到网上进行浏览。

　　事实上，对于摩托车企业而言，网络销售事实上仅是将经销商这个“左手”销售的产品，通过网络这个“右手”拿了出来，并未从实际上提高总的销量。

　　李彬认为，目前的网购虽然有了上网的形式，但背后仍是经销商和消费者的交易，事实上，触网并未从真正意义上为厂商赢得更多的利润。

　　专家建议

　　网络销售可向定制化进军

　　“从哈雷的路径就可以发现，其在网络并不出售整车，主要是推广配件，进行摩托车的定制业务。”中汽协摩托车分会秘书长李彬介绍。

　　李彬认为，摩托车网上销售，更多是要针对喜欢机车文化的客户群体，而不能简单的关注数量，比如一直打造机车文化的哈雷，就会将新出品的每一款摩托车改装件挂在网上，让消费者选择后到当地的经销商处进行改装。

　　这样一来，经销商就可以通过改装获得更多的利润，实现网店和经销商的和谐发展。同时，厂商如果推出改装件后，就可将其产品进行简单化生产。

　　李彬表示，目前国内摩托车企业由于缺少这一块业务，一款产品往往要生产多种细化的型号，以满足各种人的需求，而如果将一款产品做成一样，再通过配件满足不同群体的需求，就能减少生产型号，降低生产成本为厂商赢得更多利润。

　　同时，生产成本降低后，产品的价格也随之降低，有利于消费者，形成厂商、经销商、消费者三方多赢的局面。