三轮车天平的两端：利润和销量孰高孰低

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时间：2013-10-9 9:50:40 文章来源： 电动车商情网 作者：王厚君

      目前中国三轮摩托行业呈现两大品牌走势：一是行业寡头垄断格局形成的利润导向，代表品牌是山东某巨头品牌；二是渠道垄断形成的销量导向，代表品牌是江苏某巨头品牌。
　　两大品牌的不分伯仲，引发了行业的思考：三轮摩托行业到底应更重视销量还是利润？
　　本刊的观点：没有份额的利润是短暂的，没有利润的份额也是没有意义的，这需要权衡。

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2013-10-9 11:10

　　条条道路通罗马，如何定位这得看三轮摩托企业本身的优势在何处。如果企业的优势在于拥有绝对的核心技术和垄断的高端配套，不妨偏向于“高端化”，高端化不等同于高价化，价格的确定需要考虑行业本身的消费人群，过高的价格会让受益群体望而却步；如果企业的优势在于有自己的样板市场以及足够的资金周转，“高街化”路线是其不二之选，同样“高街化”绝对不能低价化，价格越低消费者的忠诚度也会越低。
　　无论选择哪个点，最终都得达到一个目的：通过一个突破口，达到“高端”与“高街”的统一，就如同摩托车行业的大长江一样。

销量与利润难以“比翼双飞”
　　摩托三轮车行业高街化的典型特点,一是三轮车产品的多样化，并且快速更新，给消费者更多的选择；二是产品平民化，高街品牌又被称为平民时尚，有着很高使用率，同时平民并未伤害其品牌形象。
　　摩托三轮车行业高端化的典型特点，一是产品具有符号性和差异化，虽然都是劳作、代步工具，但差别在于品牌独特性所代表的“面子”工程；二是拥有先进的工艺和优质的材料三轮作为支撑，有故事、有文化、有差异才是产品高端化的内涵所在。

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　　按照经济学的理论，销量与利润是呈正比例关系的。三轮车销量越大，厂家和经销商所获得利润也就越多。然而，在现实中这两者往往不是那么回事，原因何在呢？
　　三轮摩托市场依然处在高速发展鱼龙混杂阶段，还没形成统一的定性市场。
　　尽管摩托三轮市场一直以良好的势头增长销量，但不少厂家与经销商仍纷纷抛出价格“杀手锏”；与此同时，水涨船厂高的赠品促销不断吞噬着经销商的利润，而且赠品的一个趋势是越来越值钱，越来精致；促销策划费用和维护经营费用更是让厂家和经销商们谈虎色变……
　　一些三轮企业面对过高的增长目标往往使用短线透支的操作手法，谋求市场的短期放量，采取压货、频促等极限手段获得成长，品牌、产品、渠道、市场常处于透支状态。市场份额大的三轮企业，往往具有丰富的中、低端领域和通路操作的经验，而对产品结构改善后以精细运作终端为主导内容的改变，缺乏相应的机制保证、组织转型。
　　营销费用增加超过了营销规模的经济性所带来的成本优势，有的厂家与经销商甚至为追逐市场销量而牺牲利润，导致市场销增长和销售利润率并不成正相关，原本销量与利润和谐一体却演变成了销量与利润之间的尖锐矛盾。

价格不是衡量“高端”与“高街”的标准
　　三轮摩托行业的一些企业的燃油三轮车越做越大，越做越贵。燃油三轮车消费群体消费能力也如同金字塔形状，金字塔的顶端区域消费是10000左右；中端的是消费是5000-8000之间。据调查，国内现在多数购买燃油三轮车的消费能力就在4000-8000之间，这也是在去年有的企业销量在增长有的企业在减少的一个原因。
　　那么，10000元左右的车就没有市场了吗？显然不是，这里又回归到利润导向的问题上，利润是有了但它脱离了“高端化”界限。无论是“高端化”还是“高街化”，主流产品都应控制在在4000-8000之间。下一个5年燃油三轮车的“蛋糕”将集中在中端这块区域。

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　同时三轮车的定价也不是越便宜越好，那样不但赚不到应得的利润，还可能费力不讨好，让顾客低估了产品价值。现在一些三轮车厂家注重产品定位、品牌塑造、传播方式等，却忽视了产品价格的制定，其实，三轮车产品定价是很有学问的，合理的定价可以让厂家获得更高的利润与市场认同。
　　在价格定位上，做的比较好的企业当属隆鑫摩托三轮，虽然厂区位于河南板块，但叶县没有配套的集聚，隆鑫三轮通过培养和引进优秀的配套使其弥补了配套的短板；隆鑫三轮位于中原，培育中原样板市场也不是一件容易的事，但隆鑫三轮通过母公司隆鑫集团的口碑与渠道的优势，进行了大面积的铺货，使市场了解产品的品质。就是有了这种中庸之道，通过合理的价位和大气的三轮产品，隆鑫三轮才能够一步步进入一线品牌行列。

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　　厂家应合理规划产品结构，注重产品的组合，实现互补，首先是淡旺季产品的互补，其次是不同档次的互补；最后是同渠道不同品类的互补，从而使代理产品形成“产品树”。并实施“菱形”推广策略，使摩托三轮车在市场中产生聚合效应；规划“产品树”就是在企业所代理的产品品牌中找出主流产品（4000-8000元）作为核心、高技术产品（10000元左右）作为支撑、低盈利产品（4000元以下）作为攻击市场利器，打击同类代理和建立强势营销网络。

互相渗透，寻求两者平衡点
　　摩托三轮行业用10年的时间发展，期间有人欢喜有人愁，回过头看看，三轮车行业销售渠道是变得畅通还是更加混乱？又是假期促销又是“压库”营销，价格战涨涨落落无定式，博弈该如何定性？
　　在三轮摩托车行业，微小的价格变动并不会对需求产生太大影响，对销量的影响也可以忽略不计，只有与竞争产品相比具备较大优势时，价格对销量才能产生较大的推动作用。三轮摩托企业经过10年价格战的洗礼，利润空间已越来越小，价格已经趋同，在这种情况下，摩三行业其较弱的价格优势已不能对销量产生太大的影响。
　　在认识上，企业应该把营销费用作为利润和销量的平衡点。如果说利润可以促进销量较难理解的话，那么费用投入可以促进销量是每个人都不会反对的事实。但费用从哪里来？从稳健经营的角度看，费用取之于利润，只有产生了利润，企业才能拿出更多的费用用于市场支持。

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　　促销是营销费用的重要输出，一直以来，企业把厂家促销看作特殊的销售机会，关注重点是如何冲量，对利润关注甚少，认为促销活动没有利润是正常现象。
　　这种认识在摩托三轮行业是不可取的，因为摩托三轮车不同于别的产品，促销销售占整体销售比重较小。摩三行业随着市场竞争的加剧，促销已成为市场竞争的主要手段，企业由于缺少核心竞争力、产品同质化，对促销形成了很强的依赖性，促销成为行业提高销量最有效的竞争手段，甚至促销销售已成为许多中小企业的主流销售。
　　因此，促销对于摩三企业而言不再是“特殊”的销售机会，而是“重要”的销售机会，对于促销也不能只注重销量而忽视利润。从某种意义上说，做好了促销也就做好了销售。
　　做企业最终的目的是什么,企业存在的目的就是利润,没有利润一切无从谈起!摩三产业整合过程固然是优胜劣汰的过程，三轮车消费者是欢迎的，但对整合后的结果，消费者是不欢迎的，因为厂家越少，消费者选择就越小。消费者的选择性减少，本身就损害了消费者的利益。其实销售和利润,不是必然不能兼得,如不能兼得,就要看如何取舍了。在关于摩三销售量和利润方面,严格讲做大销售,提高利润,本身并不矛盾, 做大销售量的目的是提高利润;矛盾的是,销售量和利润率,总是成反比关系。提高利润率,对销售量是有所影响的,而提高销售量,却是牺牲利润率为代价的。

　　摩托三轮企业在做利润最大化决策时,要充分考虑企业在何种利润率下的销售量,从而分析不同销售量下带来的利润。从最近市场出现的信息来看，福田摩托三轮也出一批适合大众购买的产品，同时江苏宗申也有一些车型是让大众消费者“只可远观”，换个角度讲，利益与销量两者同时也是相辅相成的。
　　“销量创造品牌，品牌创造利润”销量与利润的平衡点是品牌的本身营销费用。营销靠的是自身产品的质量，技术领先与同行，并且在售后服务上胜人一筹。通过对品牌经营费用的把控，摆正“高端化”与“高输出”在利害关系。

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　　三轮车行业销量过百万的企业已经出现，并成为行业内的领跑者，规模采购的成本效应将凸显出来，三轮车行业规模的两极分化将史无前例地拉大。市场获利的能力也将逐步由过去靠机会而转向靠综合实力来取得，企业将更多地依赖产品的精细化和新产品的推出来取得丰厚的回报。
　　在求得市场份额不断扩大的同时，利润也是不可忽视的。如果要保证销量的同时保证利润，那么单纯的占领市场是不够的，摩三企业如果要实现销量与利润的双赢，就要加大对品牌的造势，占据消费者的心智而非单纯占领市场，只有才能做到磨刀不误砍柴功，从而调和销量与利润这对欢喜冤家。
　　每一个企业都有自己一本难念的经，行业目前发现这些现象，应该说也是在观察摩三行业目前的一些新的动态，更多的是在为一些企业敲响警钟。至于具体企业自己的情况，到底应该更多的精力花在市场方面，还是应该花在追求利润方面，企业会根据自身的情况进行考虑，毕竟每一个企业的阶段是不一样的。
　　但有一点是摩三企业应该注意的：一个品牌从低端往高端发展，比创造一个新品牌更难。