江湖有风险 行业再掀价格战！

品生品死

时间：2013-11-4 16:54:35 文章来源： 牛摩网 作者：魔中说摩

价格战这个东西，从来都不是什么新鲜事物。放到摩托车行业，更是耳熟能详的话题。从90年到现在，年年打月月打。当年一万多摩托车，现在只卖四五千。算上物价水平，摩托车三十年最少贬值10倍。不是靠价格战，大家互相博弈，哪能降到现在这个水平。

在营销学典籍中，降价虽然被大师们列为下策，伤害品牌不说，还会影响企业可持续能力。但这毕竟只是理论，久谙商战的草根英雄们，早就明白“欲练神功、必先自宫”的道理。兔子抢地盘都还得咬两口。要想扩大市场、拖垮对手，流点血、受点伤天经地义。

在近日网络大热的视频《较量无声》中，有一段讲到前苏联解体。以往，大家都认为这是**体制问题。但片中美国人说了一句话，让人神清气爽：苏联的解体，如果不谈到美国。就像调查一个人的死亡，根本不考虑是谋杀一样。说到底，苏联同志的土崩瓦解，离不开美国经年累月的渗透和挖墙脚。

国家之间尚且如此，商业对手之间相互下绊子，那就更容易了。回归到摩托车行业，随着行业的持续低迷，大家都在盈亏平衡线上左右摇摆，出厂价逼近成本价。很多曾经卖到三四十万辆一年的企业，现在一个月销量不过一万台左右。而一万台，在摩托车企业制造边际成本中，是一个极为重要的节点。从一万台往下，采购费用、设备折旧、人员工资等单台成本都会急剧攀升。

目前，国内摩托车市场容量，已经萎缩到800-1000万台左右。其中还至少包括了200-300万台的助力车。而拥有摩托车生产资质的企业，根据上牌数据统计，目前还有接近200家。其中95%以上，都在一万台以下。已经属于典型的产能过剩。然而，危机即转机。在行业领导者看来，追随者们达到体能极限，就是清场的最好时机，没有之一。这就好比广东人的一句口头禅，趁你病，要你命。庙小、僧多、粥少，早就嫌挤得慌了。

于是我们看到，2013年摩托车的行业的价格战形势，与往年有所不同。以前都是中小品牌降价搅局，大品牌被动应战。现在是大品牌，趁着中小品牌自顾不暇，主动大幅降价，准备清理战场。

就像一场核战争一样。今年下半年，豪爵铃木率先按响了按钮，针对钻豹、银豹等全系产品，最高降幅达700元以上。与此同时，五羊本田也拿出了五羊款WY125-A开始降价，价格逼近6000元。这些产品，都是两家各自卖了几十年、市场上销量最大的通路产品，就像抽倒一根最底下的积木一样，其他老产品也都开始不同幅度的降价。除此之外，这两家还在不断地发布价格低于预期的新品，例如豪爵的骊爽、UD110泰本田，例如本田的锋驰青春版、彪影。每一刀都直逼要害。这就意味着，这场价格战，将会非比寻常。

如果按照摩托车行业以往的生态模式。一线的合资品牌价格最高，处于顶端；二三线主流的国产品牌数量庞大，价格比合资品牌低500-600元左右；三线工厂和地下工厂处于底端，靠一些贴牌车和助力车，价格比合资品牌低1000-1500元甚至更多。大家各占一条线，相安无事。

但是，现在的结果，一线合资品牌磨刀霍霍，主动降价，来到了国产品牌的地盘里来抢食，而且成绩斐然。我们看到，今年来，五羊本田继续增长，豪爵铃木在3季度也终于止跌回涨，降价可谓功不可没。

对于豪爵铃木和五羊本田来说，降价是战略行为，属于可以忍受的短痛。无非是利润空间薄了，地主家好歹还有余粮。而几乎所有的一二线国产品牌，在这样的情况下，都面临着相同的窘境：是跟进，还是硬扛。如果跟进，目前已经在成本线上，降价后单台利润变为负数。在这种情况下，卖得越多，亏得越多。而如果硬扛，销量下滑到一万台以下，成本上浮，脆弱的盈亏平衡还是会被打破。到目前来看，几乎所有的国产品牌，都选择了硬扛，无人敢跟进。

可能早就预见到这种情况，很多有眼光国产品牌纷纷都执行往上走战略。有的甚至把通路产品当成了副业，差异化产品当成了主业。这是一条反其道而行之的思路。需要的不仅是勇气，还有足够的技术实力。当然，也有例外，一直推行低成本模式的飞肯摩托，近年来磨刀霍霍，还有在通路产品上搏一把的气势。但两毛七分钱营销成本，是人家的独门绝学，有几个学得来？

除此之外，广大的国产品牌还有一个路，那就是出口。江湖有传言，国内做不走，就去混出口。出口这碗饭，像乱世中的梁山泊一样，这些年救了无数英雄好汉的性命。如果不是出口挺着，补贴国内，很多我们耳熟能详的品牌，恐怕早就离开行业了。

以上道路都走不通的企业，在可预见的将来，都将会被踢出这个行业，永不归来。中国国内摩托车市场，最终可能由混乱的春秋时代，变成七八个带头大哥和一群差异化品牌的战国时代。在摩托车市场容量持续下滑的情况下，以销量取胜、以规模取胜，将会变成少数勇敢者的游戏。