解密宝马的设计智库

品生品死

文章来源： 第一财经日报 作者：佚名

红点奖素有设计界的“奥斯卡”之称。每年的红点奖评选上，宝马(BMW)品牌都是“常胜将军”。仅从2011年到今年，宝马集团就已经摘得30多项红点奖。其中，劳斯莱斯Ghost、新BMW 5系旅行轿车、BMW AirFlow 2头盔与Husqvarna Nuda900 R摩托车分别在2010、2011年和2012年斩获了红点奖中的桂冠——至尊奖(Best Of The Best)。同时，很多人们耳熟能详的车型，诸如全新BMW M6四门轿跑车、新一代BMW 1系两厢轿车、全新BMW 3系旅行轿车、BMW M6 Gran Coupé都赫然位列红点奖“汽车和交通运输工具”的名单。

　　值得注意的是，今年宝马不只在交通产品设计领域表现出色，他们的品牌声音标志、巴黎品牌商店、专业皮革保养液、年度报告以及上海BMW品牌体验中心，都获得了红点奖中的“沟通设计”单元奖项。

　　用宝马集团全球创意设计咨询公司(DesignworksUSA)上海工作室创意咨询总监安沛杨(Magnus Aspegren)的话来说：“产品设计是宝马的立足之本，是生命线，而客户体验和沟通也同样重要。”近日，在上海BMW品牌体验中心举办的“缪思的灵感”2013红点设计大奖设计师论坛及获奖作品展上，安沛杨接受专访时坦言：“用户真正想要的不一定是他们表达出来的需求，设计师需要做的是仔细去观察用户的行为。”

　　这可能就是宝马设计屡获大奖的原因。事实上，全球创意设计咨询公司一直是宝马产品背后的一个神秘的设计智囊团。来自瑞典的安沛杨就是其中的重要成员之一。这位曾经为全世界20多家航空公司提供商务飞机和品牌形象设计服务的设计师，讲述了宝马设计获奖背后诸多秘密。

　　记者：全球创意设计咨询公司作为宝马集团中的成员之一，扮演的是什么样的角色？承担着怎样的职能？

　　安沛杨：全球创意设计咨询公司在集团内部的职责，相当于集团核心设计团队之外的一个智库。主要是为集团提供设计的灵感，以及其他方面的设计服务。我们在上海、洛杉矶、慕尼黑都有工作室。作为继新加坡工作室后在亚洲的又一个创意平台，上海设计工作室为宝马集团的用户提供更多量身定制的设计方案，以满足不同客户的需求，同时也在为中国创意产业的发展做贡献。而且，上海工作室本身是一个自负盈亏的实体，不仅为宝马品牌设计汽车，同时也为第三方非汽车类企业提供设计服务。在中国、欧洲和美洲地区，都有我们的客户。除了创意之外，我们也非常注重成本和收入。

　　记者：宝马集团在新加坡和上海设立设计工作室，是否也考虑到文化差异对产品设计带来的影响？

　　安沛杨：我们的工作室在亚洲已经走过了八年的历程，这期间，我们不断学习本地的文化。无论是在新加坡，还是在中国，我发现一个国家的文化背景、家庭观念，都会影响人们对交通工具的选择，对于车的用途等都有各自的特色。我们正试图在设计中，把这种独特性和差异化体现出来。当然，这需要时间和耐心，我们仍然在不断加深对当地文化的理解，一些成果还未能转化为产品。

　　记者：虽然你说对本土文化的理解还未能转化为实际产品，但有个现象很有趣。BMW 3系已经在中国市场上推出了长轴距版。不过，这也引起了争议，一部分消费者觉得长轴距版增加了汽车空间和驾驶的便利性，但也有一部分宝马拥趸抵触这个版本。作为设计师，怎么看待中国消费者对长轴距版BMW 3系呈现的两种截然不同的反应？

　　安沛杨：感谢你提这个问题，之前，我们并没有意识到市场上会出现两种不同的反应。刚才我说过，我们在亚洲设立工作室，很大的一部分因素是为了试图了解本地市场的客户需求。为什么在中国市场会出现BMW 3系的长轴距版本，就是考虑到中国人希望与家人、与同事一起出游，车的空间大，坐得更加舒服，本是无可厚非的事情。不管你喜欢长轴的还是短轴的BMW 3系，至少你有两个选择。而且，我建议消费者在下定论之前，先去试乘试驾体验一番。宝马当初推出X系列的时候，有很多人质疑它是不是继承了宝马运动感基因，当他们驾驶之后普遍发现，X系列具有纯粹的宝马风格。

　　记者：你之前在飞机设计行业也积累了丰富的经验，有哪些可以借鉴到汽车设计上？

　　安沛杨：设计飞机、设计汽车，两种经验对我来说可以相互借鉴。在设计飞机的时候，你要考虑的是在一个封闭的空间中，长时间乘坐的用户感受。如何尽量降低噪音、控制空气的湿度，让乘客尽可能感受舒适，而且在这样的前提下，尽可能地减轻飞机负载，这些都是在设计飞机的时候，需要考虑的因素。

　　我们可以将这些经验引入到汽车设计领域。因为长时间的驾驶，消费者同样需要舒适的环境，设计师还要考虑降低行驶过程中的噪音，并且减轻车重，所有这些东西都可以从飞机的设计里得到启发。

　　另一方面，汽车设计同样可以引入到飞机设计领域。首先，现在的汽车内饰有不同的颜色搭配，我们同样可以把这些应用到飞机机舱的设计上。乘客在飞机上享受互动体验，也可以从现在汽车内部设计上得到启发。还有一点很重要，不仅在产品层面，在用户体验层面，如何把航空公司的客户服务应用到汽车销售环节中去，实际也是彼此学习的过程。

　　记者：你刚才提到了纯粹的宝马风格，如何确保这种风格在历代产品中得以延续？

　　安沛杨：无论是设计宝马汽车，还是设计商务飞机或游艇，我们首先要确定这个品牌的品牌语言是什么。我们通常从三个层面来定义品牌语言。首先是第一眼印象，即人们第一眼看到一款产品的时候，能不能感受到品牌的特性。然后，通常，第二眼消费者会凑近一点，验证第一眼的判断，是否能从它的外观或者更加细节的方面，解读出其品牌设计的独特定位。第三眼，就是仔细近观，这种观察和体验不光诉诸于视觉，还可能包括用味觉、触觉等方方面面来体会产品所传递的品牌内涵。

　　我为宝马工作了很长时间。整个集团都很清楚地意识到，设计对于产品和产业链的重要性。所以，在宝马的产品和体验方面，每一个细致入微的环节，你都可以从细节上感受到宝马品牌的特质。

　　记者：能总结一下宝马屡获权威设计大奖的原因吗？

　　安沛杨：宝马集团的团队汇集了不同国家、有才华的设计师。我们的团队是一支有多国背景、文化多元的设计师团队。赢得众多设计奖项，一方面证明我们这支多元化团队的设计实力。我们获得的奖项其实不局限于交通工具，非常多元化。另一方面，这也说明我们最核心的客户，宝马集团对设计的重要性具有深刻的理解。他们愿意为设计投资，他们把设计作为产品开发的核心内容。