百年哈雷（Harley-Davidson Motor Company）品牌故事

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时间：2015-12-31  文章来源： 品牌故事讲述者

　　纵观哈雷.戴维森百年的品牌踪迹，它没有大起大落，也没有大悲大喜，沉淀在品牌历史中最有价值的就是它倡导的创新精神。这一品牌的核心价值默默无闻地承载了哈雷.戴维森，并将它的个性、情感、自由演化为维系品牌和消费者关系的纽带。

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　　在美国你经常会听到轰鸣声，这种声音几乎会让整条道路都震颤, 由远而近的是数百辆摩托车，列着庞大的队伍，车上的骑手个个穿着印花短袖黑T恤，臂上多刺有一只飞鹰，牛仔裤，黑皮靴，长发如乱草。无疑,这些车手的“坐骑”必然全是美国经典品牌“哈雷·戴维森”。他们T恤衫上的印花和胳膊上的刺青，都是它的品牌标志，俨然哈雷·戴维森已经成为“纹在消费者身上的品牌” 。

　　马力十足的百年

　　1903年，美国威斯康辛州密尔沃基市郊，21岁的William Harley、20岁的Arthur Davidson和18岁的Billy Davidson三个年轻人在Davidson兄弟家后院的小木棚里开始了手工制造摩托车的大胆折腾。他们以法国戴典公司出产的一种摩托车为蓝本，把旧罐头盒改造成化油器，从隔壁药店里买来汽油，终于“攒出”了自己的第一辆摩托车。虽说这辆手工制造的摩托车，充其量也就是装上400CC发动机的自行车，最大时速还不到11公里，连个小山坡也爬不上去。不过，三个年轻人还是欣喜若狂，他们坚信只要能制造出第一辆摩托车，就能制造出更多、更好的摩托车来。于是，他们在当年注册成立了“哈雷·戴维森摩托车制造公司”，信心百倍地踏上摩托车制造的漫漫征程。

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　　1905年的美国独立日，哈雷·戴维森摩托车在芝加哥举行的摩托车比赛中，一举夺得了锦标赛冠军；1907年，哈雷·戴维森摩托车装配了V型双缸发动机，车速也由70公里/小时提升到了96.5公里/小时；1912年，哈雷·戴维森摩托车辗转海外，挺进了日本摩托车市场；正当哈雷·戴维森 致力于民用摩托车产销之际，第一次世界大战爆发。头脑聪明的William Harley，敏捷地在第一时间转换产销目标，全力以赴开始产销军、警专用摩托车。他以战场为市场，以军、警为消费者，战争期间竟销售了大约2万辆军、警专用摩托车，轻松地发了一笔战争横财；1918年，第一次世界大战停战协议签订的第二天，盟军下士罗伊·霍尔茨就骑着哈雷·戴维森摩托车，第一个趾高气扬地踏上德国领土。一则题为《一个美国人和一辆美国摩托》的图片新闻，一夜间成为全球报刊的头条新闻，哈雷·戴维森摩托车由此声名鹊起。

　　1953年，在庆祝公司诞生50周年之际，哈雷不仅设计出来著名的“V”字型品牌标志，而且还击败了当时的同业巨头“印地安公司”，成为美国市场上的“独孤求败”。哈雷·戴维森品牌随即也进入了一个新的历史阶段。而20世纪70年代初推出“超级滑翔”和 “高速公路之王” 摩托车标志着哈雷品牌进入到了一个新的市场领域；80年代哈雷车主俱乐部的问世，不仅在品牌和用户之间搭起了一座桥梁，让消费者直接参与到了品牌的建立和管理之中，而且为以后哈雷品牌培养了无数的铁杆忠诚者；1987年哈雷·戴维森在美国纽约股票市场的上市，年利润一下子增长了37%；1988年，哈雷·戴维森摩托车，已占有美国摩托车销售市场54%份额，被时任美国总统里根称赞为“真正的美国成功史”；80年代末，面临“日本”的挑战，哈雷·戴维森凭借客户对其品牌的忠诚和产品品质的改进，又从日本人手中夺回了失去的市场；在1993年庆祝自己90周年之际，哈雷又创造了一项记录，大约有10万哈雷摩托车用户，骑乘6万辆摩托车举行**活动，并汇聚在哈雷公司总部密尔沃基市，举办了声势浩大的哈雷家族成员大聚会。

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　　2002年，“哈雷·戴维森摩托车制造公司”与“鲍尔彻公司”联手攻关，研制开发出带有液态冷却系统的发动机，从而改变了哈雷·戴维森摩托车多年一贯制的空气冷却系统发动机……时至今日，“哈雷·戴维森摩托车制造公司”虽仅有员工4700人，但年产摩托车却高达24.3万辆，其中一半为每辆售价1.5万美元的大功率重型摩托车，另有30%的配有车载计算机和高级音响设备、每辆售价高达2.2万美元的豪华型高档摩托车，剩余的就是每辆售价也在8000美元左右的轻型运动摩托车；哈雷·戴维森摩托车，不仅占有了56%的美国摩托车市场，而且销往全球200多个国家和地区，年销售量以15.7%的速度直线递增，出色的经营业绩使得《福布斯》杂志把“2002年度最佳公司”的桂冠戴到了“哈雷·戴维森摩托车制造公司”头上。

　　纵观哈雷·戴维森百年的品牌踪迹，它没有大起大落，也没有大悲大喜，沉淀在品牌历史中最有价值的就是它倡导的创新精神。这一品牌的核心价值默默无闻地承载了哈雷·戴维森，并将它的个性、情感、自由演化为维系品牌和消费者关系的纽带。

　　自由、爱国精神的象征

　　作为交通工具的摩托车本来是和自由没有必然联系的，由于哈雷在漫长的产品变革和市场推广中，机车本身的造型、轰鸣声、马力和速度感融合为一体，逐步通过哈雷这一品牌将美国人所崇尚的个人主义影射在物化的摩托车上。“哈雷品牌”在消费者心目中的认知已经不是一个商标的意义，而是代表了某种生活方式、某种体验和特定的表现自我个性的工具。

　　不同于其他产品品牌的个性形成，哈雷品牌一方面是因为产品自身的属性和特定的目标市场决定了它品牌基因中的野性和阳刚之气；另一方面，它与美国经济和社会结伴而行的历史过程，天然地给这一品牌打上了国家和民族文化的烙印。所以，经历过美国30年代经济大萧条、二次大战炮火硝烟与80年代美国高科技经济繁荣的哈雷·戴维森，其品牌个性不是主观形成的，而是由历史创造的。美国西部大开发英雄主义式的怀旧情结在哈雷·戴维森忠诚的品牌拥趸身上体现为黑皮衣、络腮胡子、黑墨镜、长头发、脚蹬牛仔靴……当然，在每位骑手身上都有一个必不可少的记号——哈雷·戴维森的品牌纹身标志。

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　　当消费者心甘情愿将品牌标志用血肉之躯证明对它的忠诚时，品牌已经失去了普通识别的象征意义，而被转化为一种精神的象征，被消费者赋予了任何竞争对手不可超越的力量。迄今为止，还没有任何一个品牌在品牌忠诚方面可以和哈雷·戴维森相媲美，这在很大程度上取决于该品牌另外一个很显著的个性，就是哈雷宣扬了至高无上的爱国主义，无论是从它的诞生到今天的强大，还是从它的设计到每一颗螺丝的制造，哈雷身上流淌的是美利坚的血，因为，它不仅从一个侧面记录了美国整整一个世纪从工业到科技强盛于世界的历史，更重要的，它用机车自身创造的驾驶经验生动地阐释了美国文化中的自由主义精神。

　　美国著名品牌战略研究专家大卫?艾格在他所著的《建立强势品牌》一书中曾评价哈雷品牌：“某些人似乎觉得，骑哈雷摩托车比起遵守法律更能表达强烈的爱国情怀。”

　　百年来，哈雷摩托车的决策者们巧妙地利用高速公路上风驰电掣般的力量与浪漫的结合，独一无二地打造出哈雷摩托车的时尚与独立感。而且，更重要的是，哈雷摩托车一大批执着追求的顾客，在21世纪的产品上，重新找回了美国青年在60年代时的叛逆精神。而哈雷·戴维森摩托车制造公司的营销主旨就是：不仅仅销售摩托车，更是在传播“哈雷”精神和品牌形象。

　　向对手学习

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　　在世界摩托车市场竞争中，每个厂家都在不遗余力地争相推销自己的产品，宣传自己的品牌。当中也确有身手不凡的商家，他们的产品销得很好，品牌也颇受欢迎，同时也赢得了部分消费者的青睐。比如日本摩托车巨头——本田。

　　本田早在上世纪50年代就逐步打入美国市场，他们推出的轻型机车很快受到了美国年轻人的喜爱。当时掌管哈雷公司大权的比尔斯与其他经理们特意参观了位于美国俄亥俄州的马里斯咸尔的本田工厂。给他们留下深刻印象的是，本田之所以“强大”，并不是因为日本企业的机器人、文化、低价格而是因为日本企业拥有懂得商业、并且能够明察秋毫的职业经理们。仅这一项，本田的经营成本就比哈雷低30%。

　　比尔斯与经理们尽力实施一些日本的管理技术，他们将每个工厂划分为利润中心，各经理都指定负责特定的职责和工作范围，建立了即时所需存货的急需物资制度以控制内外的成本并使之最小化。他们建立了质量循环制度以提高员工对质量目标的参与程度，促进管理阶层与工人之间的交流。公司还制定了一个新规划——统计操作控制，让职员承担自我检验质量并改进调整的责任。比尔斯与其他经理则努力改善劳资关系，他们更加关心雇员，提供更好的帮助与福利待遇以解决员工的问题。同时，他们还引进了某些新的产品技术：如全新的发动机，并附加橡皮垫以减少震动。在摩托车头盔里装置立体声系统和微处理器，这些设施的革新让用户广为接受。

　　哈雷的另一问题在于，一些私自经营者将新产品的名称和商标贴到了那些没有检验合格的劣质产品上，这对公司的声誉造成了极大影响。公司得通过警告和联邦法律来打击这种不经授权使用公司名称和商标的行为。并且在许多产品上打出公司自己的名称和商标，如皮夹克、衣服、鞋子、毛巾等。一时间，零售商们发现，这些检验的商品深受欢迎，甚至一些银行家、医生、律师也开始购买。

　　1989年，哈雷几乎占了美国重型摩托车市场的60%，很多顾客对哈雷的垂青可以从1990年《华尔街杂志》的统计描述中看出：“哈雷·戴维森今天1/3的买主都是职业人士或经理，60%为大学生。”

　　不断向对手学习的哈雷·戴维森如今在美国占有53%的市场份额。诚然，从最严格的市场角度和产品的质量性能比来看，哈雷摩托车似乎比日本四大王牌摩托车的铃木、本田、雅马哈、川琦的产品稍有逊色。但是，正因如此，哈雷独出心裁，创造了一个更为成功，并且更为业界和消费者认同的品牌。在它多年来的经营中，哈雷将它内涵丰富的无形资产——哈雷标识的使用权授予全球180多家制造商，此举大大提高了哈雷公司在全球的知名度。

　　自2000年以来，欧美国家摩托车市场上， 20-30岁左右的年轻车手开始成为摩托车市场的消费主体。因此，哈雷公司在维持其传统车型的优势客户群体的同时，更深入地进军年轻人的消费市场。2002年，哈雷公司投入2.5亿美元大力研发针对年轻一代消费市场的新车型。而哈雷紧锣密鼓，不失先机地推出这几款轻型系列化运动车型，也是为了抗衡日本巨头们生产的运动型摩托车。这也显示了哈雷新一代决策层，开始以全新的世界市场战略来策划哈雷新的经营理念，使哈雷开始步入多元化，多层次和年轻化的发展道路。

　　随机应变的模式

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　　1993年开始，已经“功成名就”的哈雷·戴维森公司生产的产品供不应求。如果顾客看到一些杂志上的广告后愿意支付10%或更高的订金，那也要等上半年之久才能得到一部新车。美国600多家经销商中，有些人担心这样长久的等候会迫使他们源源不断的客户转向美国以外的进口产品。另一些经销商则认为哈雷已在本行业中树立了一个独特的无可替代的品牌。由于很久没能供货，经销商只得寻找其他收入来源。事实，也的确如此。消费者看中的似乎并不在满足于只带有哈雷名称和品牌的摩托车了，更多哈雷公司的非摩托车产品也越来越受到消费者的“垂青”。

　　恐怕“哈雷·戴维森”的三位创始人无论如何都不敢想象，他们给一辆摩托车命名的品牌标志会异化为一种精神的象征，最后被印制在了其他产品上，从T恤衫、夹克衫、靴子、手套，一直到泳装、丝质内衣、装饰物和家私，哈雷品牌被广泛延伸到了服饰以及和摩托车相关的行业里。寓意自由和个性自我的哈雷品牌给这类产品增加了附加值和品牌联想，即使这类消费者根本没有驾驶哈雷摩托车的经历，但他们希望从这个被延伸的品牌中体验到独立、自由和野性的美感。

　　其实，哈雷·戴维森从1917年7月开始就为美军专门培训维修哈雷摩托车的机械师，和平时期，哈雷转而培训民用摩托车的机械师。哈雷的租赁服务不止出租一辆摩托车，还提供头盔、雨衣、小件寄存和24小时紧急援助服务。在哈雷的官方网站上，还帮助消费者制定预算和贷款计划，提供财务及保险咨询服务。(globrand.com)哈雷也在不知不觉中，由叛逆群落向主流社会渗透。特别是90年代后，白领人士面临日益增大的心理压力，他们越来越渴望有一种可以释放和解脱的方式。这时，哈雷当然是首选。扔掉西装革履，穿一身“哈雷服”呼啸而过，如同纵马驰骋，真切地感触大自然的灵魂，远比坐在“混凝土打造的天花板下”过瘾的多。

　　未来的时尚“图腾”

　　“哈雷·戴维森”之所以历经百代而不衰，就在于它从制造第一辆摩托车起，不是一味埋头于摩托车的设计制造，而是潜心致力于创造一种独具特色的“摩托文化”。他们想方设法延续和演绎凸显美国老百姓人文观和价值取向的“牛仔精神”，巧借纯金属的坚硬质地、令人眩目的色彩、大排量大油门的轰鸣，尽情渲染富有、自由、平等、竞争的“哈雷·戴维森精神”。

　　单纯从技术层面来看，哈雷·戴维森摩托车的性能并不卓越超群，但整车的构架非常坚固、造型非常古典，看起来有点元件化而非浑然一体。但是，正是这种轮廓很原始而制作又很精良的独特造型，才营造出了哈雷·戴维森摩托车独有的传统而富于激情、实用共文化一色、霸气十足的无穷魅力。在轻松、自由、冷峻的“哈雷·戴维森文化”熏陶下，孕育出了高雅猪娃（高级白领）、逍遥骑士（叛逆抵触）、地狱天使（地痞无赖）最具代表性的三大“哈雷迷”群体。彰显了“哈雷·戴维森” 的印象图腾色彩。

　　美国有一句谚语：年轻时有辆哈雷·戴维森，年老时有辆卡迪拉克，则此生无憾了。可见，“哈雷·戴维森”的魅力是多么难以抗拒。环顾世界，无论是热血男儿还是潇洒女郎，无论是平民百姓还是大腕名流，无论是工薪阶层还是富豪巨贾，无不为“哈雷”魂牵梦绕。美国亿万富翁——福布斯，是一个地地道道的“哈雷·戴维森迷”，一人竟独自拥有上百辆哈雷摩托车；约旦已故国王侯赛因、伊朗前国王巴列维、猫王、神探亨特、施瓦辛格以及香港影星钟镇涛、叶童，都是“哈雷”的忠实信徒……

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　　为什么哈雷·戴维森可以走过将近一个世纪之后还保持着品牌不朽的魅力？有些人把它归结为其产品卓越的品质和企业不断创新的精神，还有人分析是技术的领先与哈雷的企业文化使然。其实，追根溯源，从哈雷企业使命中可以发现，哈雷是通过细分市场产品和服务的品牌化，在帮助驾驶者实现梦想的过程中，延续了自己的品牌生命。用哈雷·戴维森集团公司现任主席兼CEO Jeffrey L. Dleusitein的话来讲，是哈雷世代继承下来对摩托车制造的激情、承诺造就了哈雷辉煌的过去。

　　百年哈雷的成长浓缩了美国一个世纪以来品牌的发展历史。不同于可口可乐、麦当劳、微软、IBM等品牌，哈雷品牌创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观，甚至衣着打扮。从人类进入商业品牌化的社会以来，还没有一种商品的品牌能够从里到外地改变着消费对象，并形成一个特定的社会群体，品牌从识别和指导消费的功能上升到了精神的寄托和情感的归宿。从这个意义上讲，哈雷·戴维森除了是一个被物化了的品牌之外，更多的是被幻化为一种精神象征、一种品牌文化、一种生活方式、一个美国式的传奇……