摩托车经销商利润保卫战

来源：全球摩托车网　　　王森平 2010-11-8
　　随着中国摩托车市场竞争的加剧，摩托车各品牌的市场竞争不仅是某个层面某个点的竞争而是整个链的竞争，是综合实力的竞争，体现在经销商层面上的就是利润的合理化，随着品牌的集中度越来越高和消费的理性化，经销商的利润如何保障和持续保障将成为调动摩托车经销商积极性、增强经销商信心的重要因素，本人就此谈谈摩托车经销商的利润从原始竞争到目前现状的变迁及原因分析，供大家参考。

　　中国摩托车经销商发展经历了三个阶段：

　　第一阶段：1984年-1992年，生产厂家主要靠引进日本摩托车生产技术，以兵工系为主体的一批国有企业，当时主要品牌：仅有嘉陵、建设、南方、北易、望江等很少的几个牌子，合资品牌以南方雅马哈、五羊本田、长春铃木为主，这个阶段的经销商主要以农机公司、五交化商场、供销社为主，市场情况：摩托车属于紧俏商品，不需要考虑质量、品牌、服务等因素，摩托车经销商完全占着市埸的主导地位，属卖方市埸，利润相当可观，以嘉陵为例，1979年嘉陵第一台摩托车车送中南海开始了摩托车事业的先河，当时是计划经济，主要通过大型国有商场销售，销售相当地活跃，没有售后服务，嘉陵工厂主要做物流和资金流，当时摩托车相当紧俏，住几个月的嘉陵宾馆才采购到嘉陵摩托，没有市场系统运作，没有渠道建设等市场手段。

　　第二阶段：　1992年-2005年，生产厂家：民营企业得以迅猛发展，三大板块形成，主要品牌：以力帆、宗申、隆鑫、捷达、天马、豪江等为代表的一大批民营品牌，市场情况：民企以其灵活的经营体制，打破垄断并占据市埸主导地位。品牌共存达到了惊人的212家。中国一跃成为世界上最大的摩托车生产、消费及出口国。价格战是此阶段的主要特征，价格成了决定消费者购买产品的主要因素。各家品牌基本上没有核心的技术研发，产品开发以外观拼凑为主，同质化严重。注重质量及产品研发的合资品牌的迅速崛起，过度竞争是此阶段最显著的特征。这个阶段的经销商以私营性质的经营户成为市埸主体，经销商数量发展迅速，经销商开始参与市场投入，利润随着销量的上升还算可观。

　　第三阶段： 2005年至今，生产准入、欧II标准及国家强制认证等系列法规的出台，加上消费者消费观念的变化，对质量、性能、服务等各方面的综合因素要求越来越高，以掌握着摩托车核心制造技术的合资品牌优势突显出来。消费者消费观念渐趋理性，特别是进入2010年国三阶段，这个阶段的经销商做市场投入大量的人力、物力、人力，表现在资金、促销、成本方面投入大，经销体系不铺货市场扭不动，搞促销对市场拉动不大，不搞促销更糟糕，操作付出多，利润属于理性阶段，个别乡镇、县级网点举步维艰，出现转移和退出现象。

　　目前经销商的利润是如何创造和保障的呢？

　　一、摩托车经销商利润最直接的来源于成车销量，特别是品牌成车的总销量，不管是批零差价还是月返、季返、年返，还是年终奖励无不离开总销量，这也是所有工厂、总代理、县代理甚至是乡镇一直看重的原因。我们举个例子说，2010年某工厂为完成本年度事业计划中销售的计划，年初与省级代理商签订的销售协议中就明确规定最低的基础量的销售返利和冲刺量返利，尽量调动积极性，鼓励投入，省级代理商根据自己的实际情况也跟直供经销商签订销售协议，相关规定也在其中，直供与非直供商也有所约定，由于2010年市场的不稳定因素可能出现销售放缓，经销商层层要求上面降低销量标准，而享受同等返利待遇，工厂又已按照年初的计划追求规模效应，降低成本早已配备资源，最后这成了一对矛盾，省级与直供，直供与非直供的矛盾也出来了，解决的办法还是销量的拉升来解决，不管共同投入搞促销或通过别的途径也罢，销量还是关键，从这个意义上讲，抓好品牌、会营销的经销商才是利润保障的关键。
二、维修和配件销售带来的利润，高明的经销商知道广开财路做好维修和配件销售，从中获取另外的利润，维修和配件销售虽然没有成车销售钱来得快，可做好维修和配件销售，让经销商如虎添翼，长久带动成车销售，从而奠定赚取持续利润的保障，这点在许多县级、乡镇经销商的多年经营中已得到验证，重庆江津市某品牌经销商把当地的维修中心承包给自己的乡镇网点王某经营，不仅搞好售后，树立口碑，王某还说“过去在乡镇卖车一年赚个五、六万，现在一年至少赚十多万，搞维修与配件销售赚钱多得多”。

　　三、产品结构搭建合理，主推中高价位的车型带来利润一定比低价位的车的利润高，过去越便宜的车越好卖，低价位的车量大，卖便宜的车不费劲，许多乡镇经销商自然销售，众所周知，低价低利润，中价中等利润，高价高利润是所有行业的规律，所以同样是一年卖300台车，同样的人力、物力、财力、时间为什么大家赚的利润不一样，道理就在这里，举个例子：五羊款的车型价位一般低些而且销量在不断下滑，而异型款的车型价位高些，但销量一直上升，说明消费的需求不仅发生变化，经销商也从推异型款中尝到甜头，所以主推中高价位的车型，不仅利润增加，品牌形象、当地的口碑也起来，更何况消费者追求品牌、追求价值和服务的趋势已经形成。

　　四、经销商合理科学的资金管理带来的利润，省级、县级做好资金管理规划，把资金风险降到最低，避免死帐呆账，加快资金周转，加强资金管理的预测性和前瞻性，区分经销商信用度类别，我们知道摩托车经销商的投资无非以下几个方面：保证金、成车资金包括样车和库存，配件储备资金、二手车资金、用户赊销资金、门面房租水电、员工工资和日常开支等等，目前最关键的是乡镇的赊销款和二手车挤压款的资金回笼，什么样的客户可以赊什么样的客户不能赊大家要练就“火眼金睛”，写借条和欠条法律的约束是不一样的，大家可根据不同的消费者采用不同的收款方式，例如针对故意赖账的用户要采用见效的方法，但前提是不能违法，总之装在自己口袋的钱才是自己的。

　　五、加强企业管理，提升效率，节约成本的方法提升经销商的利润，有过几年经营经验的摩托车经销商都深感管理带来的效益，大多数经销商都是从销售或维修起家的，对管理不是很在行，一年销量也不错到头算来不没赚几个钱的例子比比皆是，例如：四川有个县级商家代理品牌不少，某年的七、八、九三个月做某品牌车型的促销，销量相当不错，但中途一算亏十多万，开始找不到原因，后来上面公司领导帮助梳理，原来是促销车型价格出了问题，所以加强管理，人尽其才，物尽其用，开源节流，精打细算也是提高经销商利润的重要途径。