做品牌，呵护比销售更重要

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来源：全球摩托车网　　　熊道辉  2010-12-23  

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2010-12-24 08:52

重庆人和镇嘉鹏摩托车经销商易本建总经理

　　“对于一个商家来说，对品牌的关心呵护其实比营销要重要得多。营销做得好，只是得到了眼前利益，而对品牌的呵护和关心，将关系到这一个品牌在广大消费者心中的口碑和信誉”——这是重庆人和镇嘉鹏摩托车经销商易本建总经理的肺腑之言。

　　易本建看起来是一名普通的经销商，但是他又有两点与众不同，一是他没有“先做修理后卖车”，而是从重庆天源化工厂“内退”后，直接开店进入摩托车行业做整车销售的；二是他在镇上做，却不是乡镇的零售商，而一起步就是一名县级代理商。

　　“先做修理后卖车”的老板，占有一个优势，就是他们的品牌意识较强，因为在修车实践中，他们对各个品牌的情况有限所了解，这就使他们在进入整车销售时少走弯路，而从国企出来就做整车的易本建，由于没有这段经历，因此他入行后先后做过好多品牌，重庆五大品牌做过，本田、铃木、雅马哈亦做过。

　　易本建与嘉鹏合作始于2007年。据悉，至今三年来，一年一个台阶,不论是嘉鹏的销量还是总销量,均实现大幅增。而主城与他一起经营的经销商,很多已退出摩托车行业了。

　　“嘉鹏，作为嘉陵的第二品牌，近年来在重庆市场进行了渠道整合，为何别人或被优化，或退出了，您却能坚持下来继续与嘉鹏合作呢”？

　　对记者的提问，易总回答很干脆：“也许是一个缘份吧，2007年上半年，嘉鹏在重庆市场的代理商找到我，让我代理这个品牌时，我二话没说，很爽快的答应了。尽管以前我没有做过嘉鹏，但这个品牌师出嘉陵名门的背景，重庆人是耳熟能详的，虽目前嘉鹏是一个二线品牌，但它依托嘉陵技术研发平台，其产品的含金量很高，它的发展潜力，远远高于其它二线品牌，我认为做嘉鹏远比做某些强势品牌要实在得多。”

　　易总这句话无疑是有感而发的，在这之前，他的确做过几个强势品牌，然而在做的过程中，他慢慢发现，一些强势品牌其实在人性化管理上做得并不好，他认为在重庆主城区要搞好与强势品牌的合作是相当困难的。

　　他说：“我第一次做一个好品牌时，一下子就投入了50、60万元，实事求是的说，这个品牌开始亦支持了20万无，我在短短几个月时间中，就开发了10多个网点，而且是全铺货，我从内心讲真的是想将这个品牌做好，尽管这是一个高价位品牌，在我的运作下，销量还是有了很好起色，可没有想到做了近两年时间，代理商看到销量上来了，就自己搞了主城直供，将我们中间环节去掉了，他们完全将我当成‘敲门砖’，市场大门被我敲开后，他们不需要了就将我们甩了；做另一个强势品牌也是这样，开始他们让我作江北、渝北两个区的代理商，我亦是花了几十万，在他们的销售价就是我的提货价的艰苦条件下，我还是通过努力，很快发展了10多个网点，眼看着销量一天天好起来，他们又搞直供了。他们也不是明目张胆的取消我们，而是采取哪个区域不属于你，哪个区域你的产品不能销售，用这样卑劣的手法，来逐步缩小你的业务范围，最终让你自己感到没有前景而自动放弃。这个品牌的动机我一下子就清楚了，结果还没等他们取消我，我自己首先就炒了他们的‘鱿鱼’，并利用他们的企业网站，发表了我自动脱离代理这个品牌的申明，终止了与它的合作。”

　　易总认为，嘉鹏前几年的确在重庆主城市场上销量不是很理想，易总与嘉鹏合作后，很快发现其中的问题，主要是因为发动机的声音，就这一细节，易总曾多次向工厂反映了，并提出了一些合理化的建议和改进方案。工厂通过改进，取得了非常明显的效果，同时销量也得到增长。

　　易总说：“我认为，一个商家在与该品牌合作，最重要的还不是在销量上，而是对这个品牌的关心和呵护上。如果对于自己做的产品，只是一味在销量上做文章，而对于该产品在当地市场的反映如何，用户对产品有什么意见和要求，产品有那些地方需要改进和提高等问题，不能以对企业、对用户高度负责的精神，及时向企业进行反映和沟通，那么企业的产品就不可能很好满足市场需求，企业的产品不硬，那么你所经营的品牌就不可能在市场立足。”

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2010-12-24 08:53

　　正是出于这样的认识，易总对他钟爱的“嘉鹏”品牌给予了极大的关心和呵护。当消费者在使用中，对嘉鹏品牌有什么建议和意见，他都会在第一时间向工厂反映；一次，他根据重庆市场的特点，以“噪音降一点，动力提上来”为产品诉求，向企业提出以某品牌150为蓝本，按此标准和质量进行改进，将产品品质给提上来，生产嘉鹏自己新五羊款”的建议，这个产品诉求虽然只有10个字，真正做起来其实难度是很大的。最后，企业为满足消费者需求，根据易总建议，及时投入研发力量，开发出了如今在重庆市场畅销的悦动款，嘉鹏JP150—B（515V90）悦动车，充分发挥了嘉陵链条机传统制造技术优势，并对汽缸头、气门摇臂、小链条、离合器、主副轴等关键性能部件进行了优化改良，实现了低噪音、低震动、起步有力、爬坡有力、抗高温、低故障等性能优势，特别适合长距离、高强度的使用条件，投放重庆市场后，深受用户喜欢。

　　今年，他所代理的重庆某品牌摩托，推出了搭载本田CBF（平衡轴）发动机的，在市场上反映不错。易总认为，现在传统的CG发动机，能耗高，噪音大，震动也大，内部结构没有轻量化，其寿命也不理想，一个产品如果想在市场上立足，不开发新的款式发动机显然已行不通了。而本田新推出的CBF发动机，堪称目前在世界上最先进的发动机，完全可取代目前市场上的老款式发动机。易总认为，目前嘉鹏要有CBF发动机产品，才能与其他同类品牌的产品抗衡。先进的最终取代落后的产品，落后就要挨打。搭载CBF平衡轴发动机的摩托车将取代目前落后的CG、CB，GS摩托车，CBF平衡轴发动机将是摩托车发展的一个必然趋势。

　　根据这一情况，他再次向工厂提出“开发本田CBF发动机”的建议，引起了企业技术部、发动机公司高度重视，工厂相关技术人员亲临市场调查后，及时将开发CBF发动机工作正式立项。2010年10月，嘉鹏CBF发动机产品上市后，市场反映相当理想。易总对企业产品的关心，受到嘉鹏企业高度赞扬。现在，企业已将易总这里作为嘉鹏的“实验田”，企业新产品出来后，总是先通过他交给消费者去体验，然后将用户体验的结果，特别是消费者的意见和建议，收集上去再给予进一步完善和改进。我认为，CBF发动机明年一定会大行其道，我们的CBF发动机产品销售出去后，用户都认为CBF发动机好，噪音小，震动小、油耗低。本田今年摩博会上推的新品就是CBF发动机，现在很多厂都在搞CBF发动机，但成功者不多。

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2010-12-24 08:54

嘉鹏摩托搭载了嘉陵技术平台生产出的发动机

　　易总目前经营了嘉鹏、双庆、新感觉等二线品牌。自2007年与嘉鹏合作，08年同比增长50%，09年同比增长100%，2010年同比增长120%。在一个镇能将嘉鹏做到这个业绩，创造了一个销售奇迹。据易总介绍，今年他三个品牌的销量会超过1000台以上。

　　易总说：“嘉鹏产品是全系列产品，我推广嘉鹏，就是将嘉鹏的高端车拿到市场上，去接受消费者检验，用最优惠的价格和最实惠的政策推向终端，对我的直供乡镇，我不需要他出一分钱，都由我提供试骑车，让他们拿去让广大消费者试骑，去感受，并伴以相对的促销活动，如送牌照等，让零售商自愿接受我们的嘉鹏摩托车，我现在的30多个商家中，仍有部份未经营嘉鹏，未来的目标是进一步增加嘉鹏的销售网络，并新建嘉鹏的专营店。”

　　目前，在重庆渝北区人和镇，做摩托车的商家有四家，年销量在3000台左右；另外三家虽然做的是钱江、豪爵和嘉陵三个一线品牌，但由于他们只是乡镇网点，他们都是一、两个门面，销量100-200台。易总的店卖场是270多平米，而产品多由工厂直供，具有绝对的价格优势，无论是规模或销量，在人和，易总是当之无愧的摩托车营销领军人物。

　　在行业呆的时间长了，易总亦有了自己的真知灼见。他认为现在“骑摩托车的人多为代步的工薪阶层或爱车一族”，他们在购车时，首先注重的是性价比，其次是品牌，因为经济实力更强的人多去购小汽车了，而少数追求时髦、时尚、剌激的摩托车爱好者，他们所购的一般不是常规车型，而是大排量摩托车，而购常规车型的人，他们的车多用于上下班、做生意、跑摩的……他们将摩托车作为一种生产、代步工具，因此他们购车，特别是第一次购车时，他们看重的并不是品牌，而是产品的性价比，他们总是希望用较低的价格购到较好的车。

　　易总入行多年的最大体会是：中国摩托车市场竞争很激烈，在品牌集中度越来越明显时，做二、三线品牌就显得特别累，不通过扎实、艰辛的努力，就不会有销量。

　　易总说：“也许是做的时间长了，做出了感情，亦做出了方法，有了一定经验，因此在做的过程中我亦感到了一定的乐趣，有投入，也有回报，有付出，也有收获，现在我车、房都有了，店里很多工作都是请别人在做，要说累也没有多累。对于一些知名度不大的二线品牌，尽管上面有一线品牌、合资品牌打压、下有电动车、微型汽车的冲击，它们就等于生存在一个夹缝中，但是只要你用心去做，它同样是生机勃勃的。这就好比我现在做的二线品牌一样，我对他们充满了信心，在市场促销中，我就敢喊出这样的口号：无论你是什么品牌我都敢与你PK，我们传单写的就是挑战天下所有品牌，包括本田、铃木、雅马哈。输了我给钱，赢了说明我的品牌好，希望你认输后帮我们宣传就行了”。

　　我进入中国摩托车行业，就是希望在这个行业做大做强，因此我公司取名为重庆万旗摩托车销售有限公司，就是希望我们的旗帜能插到更多的地方。现在嘉鹏重视我们，给了我们一个很好的平台，我们还是希望能将嘉鹏的业务范围能进一步扩大，我们正在向着这一目标努力！