凤凰自行车创新体制再布局 年销售总额突破20亿

常电一族

来源：东方网　　　刘华宾、曹磊        2012-12-27

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2012-12-28 08:54

“凤凰”自行车正迎来一个品牌重生的机遇期

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2012-12-28 08:54

凤凰集团总裁王朝阳

　　
      1958年6月，消费者周先生向当时征集商标的上海自行车三厂提供了一个仪态秀美的凤凰图案，并写道：“凤凰好，飞翔轻快，是民间吉祥之物，受人民喜欢”。时隔九年后，周恩来总理对这个商标深情寄语：“凤凰”是吉祥之鸟，“凤凰”牌是人民所喜爱的自行车。
　　
　　半个世纪的时光走过去，当年被国人视若珍宝的“凤凰”，如今还能在广阔市场中凤舞九天么？“凤凰”，这个民族轻工业的骄傲，如何延续曾经深入人心的时代辉煌？
　　
　　“老品牌”是把双刃剑
　　
　　精力充沛的王朝阳，每月至少要骑上一次“凤凰”山地车，参加车友的骑行活动。很多回，不少热心的市民围上来，摸着“凤凰”的标志打听：“凤凰现在怎么样啦？”这时候，王朝阳的内心总是感到欣慰，消费者依然关心“凤凰”，不能让民族品牌在手中砸掉。
　　
　　“老品牌是一把双刃剑。”坐在简朴的办公室里，凤凰集团总裁王朝阳说，“凤凰”有着百年历史印记，是个价值非凡的品牌富矿，另一方面，老字号囿于体制旧、技术老的陈珂，普遍面临着创新不足的瓶颈。

　　如何打破老字号与市场脱轨的魔咒？“凤凰”集团的发展思路中，现代城市人的代步工具，已由汽车、电动车取代自行车，但恰是这种情况，预示着一个品牌重生的机遇期。在美国等西方发达国家，自行车代步功能被弱化后，反倒成为时尚、健康生活的代表。国内市场数据也表明，近十年来，自行车的销量基本保持3000万辆左右，产品结构却已发生根本变化。尤其是2006年以后，强调“玩”出健康的山地车、折叠车、碳纤维新材料车，每年销量都在翻番。“这意味自行车总量不变，却创造了一个巨大的效益空间”。
　　
　　期待浴火重生的“凤凰”，正抓住这个机遇期，在产品结构、产业布局、渠道建设、产品推广等多个渠道应时而动。“现在，凤凰努力打造健康车行时代的引领者，附加值最高的山地车已占总销量的30%，销售渠道主动铺设到全国二级市场，1800多家销售门店在改造升级，网络销售虽只占总量的2%，去年以来也一直在翻番。”如今的“凤凰”，力图打造国内最大的自行车供应商，满足不同层次的市场需求。
　　
　　体制改革是个好东西

　　走进吴中路369号14楼的“凤凰”总部，墙面上一张销售简报引起记者注意。11月份的数据显示，“凤凰”的销量为上月的120%，利润率却超过500%。

　　什么原因？“凤凰的企业机制活了，产品结构不断适应市场，在成本不变的情况下，利润率自然上升。”

　　2010年，上海凤凰自行车有限公司引入民营资本，进行体制改革。“上海市政府让民营资本参与老品牌的体制改革，绝对是一种智慧和胆量。”凤凰集团总裁王朝阳认为，“凤凰”的体制改革之路，造就了“上市体制、民营机制、民族品牌”三位一体的独特优势。“上市体制，让企业规范运作、长远规划。民营机制，让经营者放开手脚，创造品牌重生的活力。民族品牌，让凤凰延伸轮椅、护理床等老年人护理产品时，一路受到市场的信任。”数据显示，近来3年来，“凤凰”的销量、利润始终保持较高增长。

　　上海中华老字号企业协会副会长邵玉玲认为，老品牌重生的关键在于体制改革。“旧有的体制困局中，有能力的管理者，虽然有发展思路、创新方案，却总也不敢放手干。”

　　挣脱体制束缚的“凤凰”，已在上海、天津以及江苏三地建立生产制造基地，两轮车产品年产能600万辆，其中自行车350万辆，电动自行车150万辆、轮椅车50万辆、童车50万辆，年销售总额突破20亿元。

　　“走出去”是步妙棋招

　　上世纪90年代，“凤凰”自行车被选为国礼，被杨尚昆、朱镕基等国家领导人赠送外宾。美国总统布什访华时，“凤凰”自行车还曾为其提供健身用车。如今，“凤凰”在海外依然延续着这种辉煌。
　　计划经济时代，“凤凰”是国家品质的代名词，那时打下的市场基础至今让“凤凰”受益。现在，“凤凰”坚持下好“走出去”这步棋，网罗了近100位海外市场区域代理商，每年投入研发费用近3000万元，设计开发适合不同国家、地区的产品，产品远销世界90多个国家和地区，海外市场占到整体销售市场的40%。
　　
　　这几年，“凤凰”引入新材料、新工艺、新产品，不断在海外巩固有效益的市场。在印尼，“凤凰”的销售连年翻番，成为当地的主流品牌。在巴基斯坦、尼日利亚，“凤凰”的山地车，推动当地自行车产品结构调整。
　　
　　一个有趣的现象是，在印尼，再有实力的经销商，也要先交几十万美金的押金，才有机会获得“凤凰”自行车的经销权。“凤凰”还与当地销售商合作，尝试本土化装配和销售，既降低成本管控，又贴近市场需求，近年来已显见成效。
　　
　　从1959年“凤凰”诞生至今，“凤凰”自行车已累计销售近2亿辆。王朝阳说，“凤凰”面临的最大瓶颈，是如何保持平稳发展，既不让老品牌受伤，又不错失发展良机。不过他相信，重新布局两三年后，“凤凰车肯定要卖疯了。”