锐圆：2013年的摩托车 还做不做广告

我本布衣

时间：2013-1-16  文章来源： 牛摩网原创 作者：锐圆

　　新年已过，春节将至，这是摩托车企业筹划全年布局的时候。

　　2012年市道低迷，信心也低迷，行情不好，心情也不好。2013年怎么办?从各大品牌的营销年会看，大家还是在鼓舞信心，提振士气，不管行业前景如何，把脑袋埋在裤裆里肯定是没有前途。

　　要有所作为，就得打打广告。

　　或问，现在打广告有用吗？

　　广告分两种，一种是让人知道，一种是怕人忘记。市场好的时候，上升的时候，销量可以预期的时候，多做广告可以让更多的人知道，知道的人更多，买的就更多，投入一辆桑塔那能赚回一辆奥迪。市场不好的时候，做广告就是维持公众的记忆，大家都没有声音了，哪怕是猪哼哼两声，它都可以获得“猪坚强”美名，在困难的时候一个有声音的品牌得到的不光是知名度更有美誉度。

　　做广告有没有用？这要一个企业的野心和企图，没有野心没有企图还做什么广告，应该去睡觉。2013年哪些摩托车企业会做广告呢？一是高富帅品牌，对于他们来说，竞争是份额竞争，公众记忆多一点，市场份额主多一点，多做一点许是必须的。另外对于一些屌丝品牌来说，要想在万马齐喑的市场里逆袭成功，那就应该众人皆睡我发声，吼那么两嗓子，大家会马上注意：嗨，这个家伙还活着。

　　这里要对那些依靠海外市场的中不溜品牌说一声，现在你是被市场急剧遗忘的时候，当海外第三世界的消费者稍有品牌意识的时候，你的市场在哪里？当年我们买家用电器，只要是日本货就好东西，现在呢？大家都日本品牌也有三六九等，当亚非拉人民都上牛摩网看牛摩榜的时候，他们就知道，中国的摩托车品牌也分三六九等，一个在本土没有江湖地位的品牌，将来恐怕是连OEM的资格都没有。

　　广告做给谁看？

　　首先是做给商家。从目前的市场格局看，经销商资源正在洗牌过程中。在市场上升，集中度提高的过程中，经销商经历从多品牌经营到单一品牌专营的过程，现在市场低迷了，用户群消解了，专营的经销商经营鸭梨已经山大了，渠道又有从“专车”变回“公共汽车”的趋势，争夺渠道在未来还是各企业的重点工程，赚钱的老鸟已经飞走了，想赚钱的小鸟还在迷茫中，忠诚度一向低迷的国内摩托车经销商，这个时候都在看：谁家的存粮比较多？谁家的政策比较好？跟着谁才有赚钱的机会？厂家不要以为这些问题已经有标准答案了，被套牢的只是你的代理商，对于基层的零售商来说，他们永远是机会主义者，永远想逮一匹黑马骑上去。你连广告都不做，还想成为黑马？

　　做广告的王道是做给要买车的准用户，他已经有需求了，只是需要选择，这个时候你对他说：“我是白富美，您只按确认键。”ok，郎有情来妾有意，你们就速配成功了。

　　从过去的几年看，也有在电视这类公众媒体投放广告的，但大多数厂家把争夺用户的广告做在了店面，建形象店是主要方式，一来可以宣传品牌，二来可以锁定商家，再有余力，做做墙体，做做喷绘，即使在电视上打广告，买的也是比较低廉的时段，主要的目的也不是让消费者知道，而是发通知告诉商家，你看，哥很有实力，还能在电视上打广告。

　　做广告给渠道看，给用户看，或者给渠道用户一起看，这都不重要，重要的是怎么才能上他们看到。

　　摩托车广告要表达什么？

　　广告的作用一是告诉人们我有什么，二是要让人家知道我是什么。“有什么”是告知性的，“是什么”是认知性的。

　　对于很多快速消费品来说，告知性的广告就足够了，比如饮料，你说加多宝和王老吉的差异在哪里，这种认知性的东西消费者不需要记忆，几块的钱东西，可以偏好一种，也可以来回换，所以你只要把告知性的广告做足了，在消费者选择的时候想到你，你就成功了！

　　白酒似乎是需要一定的认知性，所以他们都装出一副历史悠久苦大仇深的样子，吹吹自己的窖龄有多少多少年，表明自己有传统有文化有技术含量。

　　像汽车、摩托车这样的耐用消费品，告知性的广告即使有，也是在新产品发布时做做，这样的传播必须建立在过去的品牌认知水平上，奔驰的新车做广告，他是把受众设定在知道奔驰品牌的前提之下，所以对卖点神马的轻描淡写，更多地是告诉你拥有的感觉。汽车品牌包括摩托车品牌，他们的品牌地位是逐步积累出来的，也是为公众长期认知而有认知性的。

　　对于国内本土摩托车品牌来说，品牌约等于自家字号，公众认知性的基础还没有建立，还处在告知性的阶段。哈雷不说自己省油也不说自己耐用，而我们必须说自己省油自己而用，同时也必须像哈雷一样，说自己向往自由，苦逼的中国摩托车企业在产品过硬之前，要把广告做好实在是太伤脑筋了，要持续地告知然后让公众认知，路漫漫其修远兮，不做广告就被忘记。

　　媒介的选择要与时俱进

　　好了，扯那么虚的东西只是为了引出下面的“技术性”的东西。

　　2013年，我们如果要做广告，怎么选择媒体？

　　如果很有钱，有很大企图心，可以选择公众媒体，比如央视。如果次有钱，墙体要刷，店面要建，街头街角可以挂喷绘就挂上一张，费用工厂和商家各出一半，呵呵，当然工厂全出更受欢迎。

　　如果钱不是很冲或者看不透行情，又担心被市场遗忘，那就在行业媒体做做广告。

　　行业媒体现在叫垂直媒体，越来越受到传播界的重视，因为人以群分，物以类聚，信息一海量，分类、排序、搜索就必须有，否则受众就会在海量信息里被淹死，广告主就会把钱打了水漂。

　　传统的行业媒体主要是杂志，这两年网络媒体也在兴起，包括手机媒体。

　　专业杂志的主要功能是可以影响到经销商层面，用户层面影响非常有限，摩托车杂志能摆上街头书报亭的非常少，几乎没有。现在还在邮局订阅杂志的可能只剩下退休阿伯了。

　　因为没有零售，基本上是靠赠阅，所以国内摩托车专业杂志不管有没有刊号，其实都DM直邮杂志，越来越高的印刷成本和邮寄成本限制了杂志的发行量。一本100P的彩印杂志印刷成本和发行成本加起来要10元左右，即使在经销商层面发行，至少10000册才能有影响，对杂志社来说，直接成本就是10万，如果一个P的广告能卖10000，那每期就至少要卖15到20个P的广告，这样直接成本加人工费用才能摊下来。

　　所以评价行业哪一本杂志好，其实很简单，数一数这本杂志上有多少广告就行了，广告页面越多越好，一本连10个广告（封面可以算2个）都没有的杂志又要声称自己有上万册的发行量，他是不可持续的，因为垫着钱为企业宣传的好人还没有出生。

　　在国外包括香港地区，报刊发行量是有第三方认证机构公布的，目的也是为了让广告客户明明白白消费。国内目前没有这个机制，广告客户都是凭感觉和经验来判断纸媒的价值。

　　当然，纸媒的价值不能完全用发行量来评定，有的媒体因为内容扎实，具有权威性。发行量大，告知率就高，媒体权威，认知率就高。

　　网络媒体的兴起，对纸媒的冲击首先是体现在告知率上，网络媒体的发行成本要远低于纸媒，其边际成本可以是零，像牛摩网，1万人浏览，我们投入这么多，100万人、1000万人浏览，还是这么多，所以最牛逼的大英百科全书停纸了，最牛逼的美国《新闻周刊》也停纸了，因为成本伤不起。

　　纸媒的发行量有天花板，网媒没有；纸媒的读者对象是既定的，摩托车杂志寄给谁谁才能看到，很多有需要的特别是买车的用户很难看到，而网媒除了被喜欢的人收藏浏览外，更多的浏览者会通过搜索引擎找到，所以，一个办得好的网站，它在搜索引擎那里的权重会越高，当网友搜索某个摩托车类的专业名词时，它就会排在前面，就会被网友找到；另外，一个网站的内容是全部全时空呈现给浏览者的，而一本杂志只有100个页，甚至只有几十个页，对读者的满足度来讲，纸媒也有缺陷。

　　现在纸媒的潮流是，报纸像杂志，杂志像书，一本好的摩托车志也许不是提供更多的行业、产品信息，这方面纸媒是没法和网媒竞争的，而应该是某一类信息的专、精、深，美。强化读者对某个产品、某个事件的认知性，同时要做得更漂亮更有设计感更有深度，总之要好看要有营养，甚至能让人愿意收藏反复品味。近些年《时尚》系大行其道，就是这个路线。

　　我们的希望和野心寄托在这样的事实上：那就是越来越多的消费者特别是年轻人是通过网络来查询自己喜欢的摩托车。如果我们能为他们提供更多更及时更完整的专业信息，这样的人就会聚集得更多。网络具有病毒一样的传染性，只要网站够毒，一定会传染而且是疯狂性的，因为上面说了，传播的成本非常低。

　　通过网媒传播，这已经是王道，是世界大势，百行百业都得触网。网络对摩托车的影响不止于传播，更可能会彻底改变行业的营销模式，电子商务只要启动就不会停止。

　　在众多的摩托车专业网站中，哪一个最有广告价值呢？

　　除了浏览这些网站，有一个感受和体验之外，客户可能还需要很多数据，这里推荐爱站网www.aizhan.com，只要输入你想查的网站的域名，比如newmotor.com.cn，这个网站有多少人来访问，看了多少个页面，都有权威的统计。大家钱紧，要花得值。

　　“牛摩网”2011年上线，出现，经过两年多的积累，流量每日攀升，内容体验细致入微，用户粘性越来越强，品牌车型不断更新，入驻商家日益增多。虽然姗姗来迟，但它却真真实实的成为了中国摩托车最大的门户网站。

　　再拿汽车说说事吧，用户选购汽车，肯定是要去“易车网”、“汽车之家”、“爱卡汽车”等网站查找的相关信息，这是不争的事实。通过这类汽车网站，用户除了可以看到全面的汽车图片、资讯、视频等信息，还可以了解到各种车系的口碑评分、参数配置、报价行情、评测体验，甚至包括本地经营的商家信息。庞大充实的信息量，足以让几秒钟闪过的电视画面广告或杂志那几张图片的宣传黯然失色。

　　中国像这样的大型汽车垂直门户网站全国有十多个，而且每个网站都活得很好。除了汽车产业行情好一点之外，还有汽车厂家和商家都了解到网媒的重要性，明白网站的访问用户都是实实在在的潜在客户。什么叫“精准营销”？这个就是！相比汽车，摩托车行业其实更需要“精准营销”。

　　未来的商业竞争，不再是扩大产能和增强渠道了。只要您的产品信息，能够有效快速传达到用户那里，而且得到认可。车哪怕是在美国，也照样能买回家来。这就是“信息时代”！

　　在一个人们都主动去获取信息的时代，摩托车广告该怎么做？

　　全球规模最大的摩托车门户网站——牛摩网，是您最好的选择。