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非常规促销,赢在淡季——淡季促销的营销潜规则(转贴)

正确认识淡季促销  

  很多企业淡季时,一般会通过三种方式度过淡季:

  l淡季炼内功,期望旺季来临获得好收成——研发新产品,完善内部管理,加强客情沟通、筹备旺季竞争策略……

  l推出新产品,让新产品符合现有季节性,淡化淡季。

  l实行反季攻略,利用现有产品在淡季中占据市场资源,拉大淡季的销售量,或者获得更多的市场资源,取得市场优势。

  从以上的三种方式看,严格说,前两种方式,不是淡季的促销方式,而第三种才是真正意义上的淡季促销。因为:

  第一种方式,更多的是企业内部的行为,而不是市场的直接表现;

  第二种方式,是通过新产品,切入其他产品品类的旺季,获得企业销售额的拉动;

  第三种方式,测试真正在现有产品的淡季来逆季而上的市场行为。

  淡季促销,企业应该争夺什么?

  争夺一:渠道资源,获得竞争先机

  市场消费能力弱,要拉大消费者的消费量,难度十分大,除非有另类的促销方式,但另类的促销方式可遇不可求的。但是,如果能首先占据渠道资源,就能抢占市场的先机。这就是我们常说的淡季促销的营销潜规则之——淡季,盯紧经销商的仓库和资金。

  当销售处于淡季时,整个行业消费力极其低下。大多数企业针对消费者进行促销,他们认为,越是不好卖越要增加消费诱因,刺激消费者的消费**。还有的企业试图利用消费者一个普遍的心理:淡季产品便宜。有一些企业做得不错,但对于大多数企业来说,这个时候做促销,可以肯定效果不会太好,因为市场的蛋糕太小。

  例如饲料行业,在江南6~8月期间,农民都在忙田里的事情,他们甚至不会关心哪个饲料企业在做促销,企业这个时候针对农民做促销,肯定是豆腐花了肉价。

  那么企业是不是就无事可做,坐等旺季来临?在淡季,聪明的企业家眼睛紧盯着经销商的仓库和口袋。将竞争目标定位于经销商的流动资金和仓储能力上,当你的产品能够占据经销商的仓库和流动资金时,在市场回升时,你自然就强占了先机,并且给其他竞争企业产品快速进入设置了壁垒,因为任何一个营销商的资金和库存都是有限的。

  特别是像饲料、种子、化肥、农药等季节性比较强的产品,而且农民确定用一种饲料后,一般在这一批畜禽的饲养过程都不会轻易换其他饲料,因为那将直接影响饲养效果,企业强占市场先机就显得格外重要,这可能影响到今后几个月销售业绩。

  在淡季时就以出国考察为“诱饵”,顺利地抢占了经销商的资金和仓库。等你再来时,他的仓库是满的,手上也没有那么多钱进你的货了。如种子这样的产品,季节性极将,销售时间又十分短,经销商的资金有限,特别是二级经销商,你能占据这两项资源,你自然就获得了绝对的先机。

  淡季把促销对象锁定为经销商,特别是一级经销商。这个时候企业还要注意,一定还要为市场回升时做准备,做好为经销商分流库存的计划,以免经销商因为产品分流不及时而让企业的促销前功尽弃。

  值得注意的是:很多企业想当然,淡季我已经将货送到了经销那里,他一定会卖力推销,我要做好消费者的促销,有了经销商的推,消费者的拉,市场肯定搞定。

  这么想,你就又错了,其实市场回升期的时候,在渠道各成员中,起到关键作用的是二级批发商和零售商。因为他们才能真正将你的产品放上货架,摆到消费者面前。因此,这个时候旺季还没有来临,市场依旧处于淡季,这个时候企业促销应该遵循的营销潜规则是:在淡季即将结束的时候,旺季即将来临的时候,应该首先获得货架,即:得货架者得天下!

  市场回升前期,企业就应该开始为经销商的库存做分流了,将货铺到批发商和零售商的仓库和货架上。如果在这些方面做得到位,你比竞争品牌就更快一步。“寸架寸金”就是这个道理,也再一次给竞争对手设置了进入壁垒。

  此时,企业一定要将促销目标锁定在渠道这些成员,给他们更多额外的诱因,顺利实现铺货。

  再以饲料为例,9月初市场开始回升,你企业的货是不是还在经销商的仓库里闲着?这个时候最好让你的货遍布各乡村零售店,让农民在最方便的地方进行购买。

  我在为很多企业做促销诊断的时候发现,在上升阶段,企业急着对消费者进行促销,结果是一个很好的促销方案根本起不到应有的效果,最终回过头来说促销的力度不大。但是,一到终端巡视,发现很多产品还躺在经销商的仓库里,终端的货架上往往是货源不足、品类不全、陈列太小,甚至很多终端根本就找不到产品。

  很多时候,我们经常犯这样的错误:忽视二批的促销。认为经销商会对二批做工作,把货发下去。这样的想法,是最终导致经销商退货的重要原因。因为,现在的二批可选择的余地太大。

  因此,在市场回升期,做消费者促销同时,更重要的是做好渠道中间成员的促销,让产品迅速进入终端,形成终端优势,以便这些成员之间形成一个和谐的推力和拉力。这个时候,配合一些终端消费者的促销造势,最终形成一个终端的强大拉力。

  争夺二:另类促销,拉动消费者

  前面的案例,可以说是一个非常规的另类促销。但是要在淡季拉动消费者,务必遵循促销的另一个营销潜规则:超值与易得,促销的两个关键词。通常的促销有以下几种:

  ·卖A送A’:像卖10公升精炼油送1公升,拿一个胶皮一卷,就送出去了。

  ·卖A送B:像卖一套沙发,送一套棉坐垫。

  ·卖A送C:像购品牌电脑,送东南亚豪华三飞5日游。

  那么以上三种方式给消费者什么样的感受呢?卖A送A’,像是在降价;卖A送B,像是搭售;卖A送C,消费者真的那么容易得到?信心不足!并非方式上的问题,促销关键是要解决两个问题:1.要让消费者感受到超值;2.要让消费者容易得到。

  生命水案例的火爆,最为主要的是同时解决了“超值”与“易得”这两个关键环节,从而使得生命水的促销与通常的促销相比,显得极其“另类”,这也是整个城市为其疯狂的根本原因。

  淡季促销的营销潜规则——关键在于如何转移促销成本?

  反季促销,在淡季拉动消费者,促销务必超值和易得。但是,企业的促销成本又成了企业反季促销的最直接的瓶颈,生命水的促销案,给了我们一个很好的思路,就是我们可以找到一些可以为我们的促销转移成本的方法。

  1.利用实际价值模糊的产品。

  像上面的案例,钻戒就是价值非常模糊的产品,流通中的价值增值十分厉害,如果我们能够在供货源头做文章,将它们作为促销品,就完全有转移促销成本的可能。

  有一个企业推牛奶,用了面包做促销品,牛奶的价格比竞争品牌贵2毛钱,结果效果非常好。原因很简单:市面上卖1元钱的面包,如果很大批量地从厂家直接进,也就2毛钱的样子。消费者明确的是市面上的价格,出厂价和零售价相差这么大,消费者不明白,还觉得很超值。而且,很多人都有早上牛奶加面包作为早餐习惯,有面包送,牛奶贵一点也没有关系。结果,该企业促销没有花一分钱。

  这样的产品很难找吗?其实不会,像保健品、食品里有很多这样的产品。如果我们选择的是保健品,就可以以“送健康”来作为促销活动的诉求点了。

  2.利用需要做品牌推广的产品。

  有一些产品和你的产品相关联,但是又是新品。它们需要做市场推广,迅速扩大知名度达到一定的品牌效应,这样的产品是值得被你选择为促销品的。

  因为它们也同样受到了促销瓶颈的约束,要花很多钱通过广告来获得知名度,它们也烧不起这个钱。它们也需要搭乘其他产品便车,你转移促销成本的机遇就出现了。

  有这样一个案例:我们公司有一个新的拨号上网的特服号,但是没有知名度,该项业务总是做不起来。后来,我们和一家品牌电脑制造商达成协议,消费者买他们的电脑,送我们的上网时间,通过我们的特服号拨号上网。当时上网费是2元多一个小时,而我们按照成本价卖给电脑制造商,才3毛多钱。电脑制造商对电脑价格做了微调,送500小时上网时间,才加了150元/台。该品牌电脑价格原本就比竞争品牌要低一些,价格上的微调,根本就不过分。对于消费者,500小时的上网时间对于他们的概念来说,价值是1000多元,是不是很超值?

  该电脑制造商做如此的促销,几乎是没有花钱的。他们抓住了我们要将品牌快速传播出去的愿望,促销成本也就实现顺利转移。对于我们来说,利用他们电脑销售不错的状况,也达到了我们自己的目的,原本要花很多钱做的促销,结果也没有花1分钱。

  3.别人的商机,也是分摊促销成本的时机。

  在卖生命水的案例中有一些很有意思的细节。促销过程正好遇上春节和元旦,正是很多商家拼市场,抢商机的时候。众商家为了吸引更多的客流,纷纷对某些商品进行打折销售。我们和商家联系,推出“卖生命水,送优惠卡”活动。

  优惠卡,我们也不需要花一分钱,有商家做好了给我们送来,优惠的商品也不是我们的产品。但是,消费者很高兴,双节,谁家里不要买年货呀!商家也乐意,我们成了优惠卡的免费派送员。

  我们在选择促销品的时候,完全可以根据一些商业时机来选择促销品,关键问题在于将别人的商机转化为自己的商机,充分利用别人渴望利用商机的心理,达到分摊掉促销成本的目的。虽然,这个时候促销品不一定是具体的产品,只要能够给消费者带来利益,想消费者所想,同样可以调起消费者的购买**,达到促销的目的。

  4.改变其他行业的游戏规则,转移促销成本。

  这或许是促销成本转移最不容易做到的一种方式。这种方式运用必须具备几个条件:

  ·其他行业的游戏规则是有漏洞的;

  ·你十分熟悉你要利用的行业规则;

  ·有这个行业内的成员与你进行配合;

  ·你有没有能力对其他行业规则动得足够狠;

  ……

  但你具备以上条件之后,你要分析其他行业规则特征,这可以从产品、渠道、服务、价格等方面入手,执行起来要快要狠,一定不要等别人觉察,有了反击你的时间。

  卖生命水就是这个方面最为典型的案例。是从渠道入手,最终牺牲的是钻戒渠道成员的利益。

  非常规的淡季促销,实际又蕴涵了一个营销的潜规则——企业利用了游戏规则,并且制定了新的游戏规则,于是,运作变得足够狠!
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