发布时间:2016-1-21 来源:微信网页版
据笔者调查,不算助力车,2013年山东省摩托车总销量大约在25到26万辆左右,算上助力车,总量应该在40到45万辆左右。仅仅两年过去,2015年山东主流摩托车总量约12万辆,算上小品牌摩托车(目前合格证的购买成本大幅下降,以前的助力车现在都配上或套上了大合格证,除了价格特便宜外,以前的助力车现在就是一辆标准的摩托车了),总销量应该在22万辆左右。
当前山东主要品牌销量格局
品牌 量级
豪爵及豪爵铃木 2.8万左右
雅马哈、钱江、五羊-本田 1—1.4万
新大洲本田、宗申、大阳、济南铃木、珠峰、天鹰 0.6—1万
力帆、隆鑫、长铃、嘉陵、王野、中能、银钢、万强等 0.3—0.6万
品牌格局:“回到解放前”
目前合资品牌除了豪爵及豪爵铃木还接近3万辆,其他四大合资品牌都在1.4万辆以下,本土品牌只有钱江还保持在1万辆以上。
如果按主流品牌12万的总量算,五大合资品牌份额约在52%,但如果把众多小品牌算在一起,以22万的总量算,五大合资品牌的份额只有28%左右。同样按此核算,前10名品牌的总销量只有10万出头,占比只有42%。而几年前,任何一个较成熟的市场,前10名的品牌销量合计至少占70%以上的份额。
从品牌集中度来看,当前这样的品牌格局分布,似乎一下“回到了解放前”,回到了七八年前二三线品牌、杂牌都很畅销的时代。突出表现是台州、无锡板块的低价踏板车和低价的酷炫跑车、重庆的低价弯梁在山东热销,据悉台州、无锡板块的低端摩托车在山东总量合计在10万辆以上。这种品牌集中度下降,市场净化倒退的现象其实不仅仅发生在山东,很多省份都有这种现象,只不过此现象在山东省更明显,这是山东市场的无奈。
消费趋势:重产品轻品牌
很多人把原因归结为经济下行,老百姓收入下滑,低价小品牌于是热销,但这绝不是全部的原因。其背后还有一个更深层次的原因,那就是有相当一部分用户选择摩托车,开始重产品本身,而轻品牌知名度。
这种重产品轻品牌的消费模式,不是偶然形成的,而是个性化消费和网络时代双重因素导致的。首先,从某种意义上看,根据品牌选车,其实是很缺乏个性,高度从众的一种消费行为,而8090后用户买车,讲究个性不喜欢从众,更喜欢新鲜事物,必然更看重产品本身的吸引力。
其次,过去用户获得产品详细信息的渠道很少,买车只能根据品牌知名度和周边朋友口碑,而现在互联网时代,企业一款新车还没上市发布,往往在互联网、微信里已经被很多人知晓,刚刚上市就有很多车友的试骑体验充斥在网络、微信中,可以让8090后用户非常方便又快速的深入了解产品性能、配置、其他用户的使用体验,快速的信息传播足以让感兴趣的潜在用户放心购买,而不需要如过去那样非要看周边很多人买了这款车,自己才放心购买。
这也预示着,未来市场虽然品牌会被净化很多,但比之前想象的要好很多,很多品牌会找到自己的生存空间。他不需要很多精品,只需要做几款或一两个系列的精品车型,在小众市场得到用户认可、塑造高知名度就能过得不错,比如轻骑的复古车U侠系列,新感觉的公路跑车系列、银钢的mini系列等。
轻骑的复古车U侠系列是国内首款上市的复古车
踏板车:比重上升
以13万主流品牌车型结构来看,踏板车占比约在25%,弯梁车占比下降到40%,骑士车占比35%,而在2013年踏板车份额仅8%,弯梁车份额55%。如果算上众多小品牌的销量,那么踏板车份额要上升到45%左右,不过其中80%都是零售价在4000元以下的低价踏板,其中8成是台州的低价踏板车。
150骑士车:份额增长,价格分化
骑士车领域,250及以上排量的车型在山东有较好的增长趋势,目前在骑士车中占比已经达11%,个性化的150排量的骑士车增长明显,但普通款、实用型的150骑士车反而有所下降,总体而言150排量在骑士车中占比约29%,125排量骑士车占比已经下降到60%。
如钱江蓝宝龙、大运劲錾、金城猎枭等等个性化150骑式车,定价在8000元上下是主流,除非发动机有技术代差,如建设的四气门无界王,可以尝试9000到万元以上的定价。
钱江蓝宝龙
大运劲錾
金城猎枭
建设无界王
骑士车主要排量占比
(此数据各品牌经理感受差异较大,此表根据调查数据综合而得)
在价格方面,150排量的骑士车出现明显的分野,随着250骑士车型价格的下探,零售价超过9000元的高端150骑士车显得不上不下,有销售经理透露,就算两个本田的150幻影战神,合计年销量也不到1000辆,其他如春风NK150、力帆KP150、建设无界等车型销量都很少,9000元以上的150骑士车定价是“有些尴尬”。个性化150骑士车,价格在7000-8800之间是主流,这一趋势在山东市场已经表现出来了。今后也许只有在发动机技术上有显著变革的150车型,零售价格定在一万元以上才可能得到市场真正认可,“电喷+四气门”可能是今后高端150街车的典型技术配置。
比如新感觉新款250排量公路跑车R9,价格下探到10800元,让9000元以上150排量车型定价很尴尬。
山东从五六十万的销量级,下滑到如今20来万,不过短短四五年,品牌集中度再度回到“解放前”的状态,重车型轻品牌,销量越来越碎片化、细分化,县级网点零售重于乡镇网点零售、车型价格体系显著下探、2016年继续的下滑等等,面对这些市场大势,任何品牌都不可抗拒,无奈的山东摩市,如之奈何? |