从雅迪、爱玛等看新形势下的整合促销

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来自：全球电动车网　　2012年06月27日　　作者：慧富企划 王磊

　　前言

　　所谓促销，一般的定义是企业为扩大销量所采取的一种营销手段，其促销方式有：无偿体验、附送赠品、折价降价、活动促销、服务等几类。一般意义上的整合促销，多是将几类方式结合到一起，然而传统的促销活动显然不能满足新形势下的受众心理，消费者多年以来也可谓是身经百战，对于什么打折降价、馈赠礼品等早已是见怪不怪了，因此需要一种新的促销的形式来刺激消费者的眼球。

　　电动车行业作为市场的一份子，也免不了要紧随这个时尚的步伐，展开一场铺天盖地的促销保卫战。当硝烟过后，枪声已息，整个战场又暂时回到了以往的平静，此时正需要一名裁判，对于此次战役参战各方的胜负优劣作出评判，笔者作为此次战役的旁观者，又是服务于电动车行业的一员，是应该站出来总结一下这场促销保卫战的战果和经验。


　　企业促销案例及评析

　　四月末，六月底，逢五一，恰端午，正是各大企业、商场促销的大好时节，而电动车行业在今年上半年延续了去年市场的低迷之后，更是将这难得的旺季看作是扩大销量，迅速占领市场的最佳时机。因此行业内无论一线品牌，或者二三线品牌，都早已扩军充粮，蓄势待发，为打好这场促销保卫战做足了准备。接下来，笔者将带领各位看官一起去探讨一下这场促销保卫战的几大参战巨头的战略战术：

　　爱玛电动车：换购不花钱，全城大“惠”战


　　针对于今年的旺季市场，爱玛电动车也适时的推出了针对全国主要销售区域的电动车促销计划，此计划以“换购不花钱，全城大‘惠’战”为主题。从这次主题消费者和经销商就能看出个一二来。本次活动，爱玛以换购计划和降价促销的活动打响旺季销售。活动细则：

　　1、爱玛电动车以旧换新，配置齐全的电动车折价1000元，用以换购爱玛指定的三款简易款电动车；

　　2、超值买赠活动，此次活动爱玛推出了三款价格比较优惠的电动车用于超值买赠活动。

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2012-6-27 18:57

　　营商点评：“创新”没“推新”。消费者的心理总是希望花小钱获大利，爱玛此举以旧换新，对比于折价销售，更能够打动消费者。然而，爱玛此举亦有不足之处，以旧换新，本是创新，但却没有借机“推新”，在以旧换新的基础上更进一步在“新”上做做文章，顺势将新产品推出，让消费者换领的是爱玛的新款车，岂不更妙？这样既可以达到促销的效果，又可以将新产品引入人心，一举俩得。爱玛此举，实在是棋差一着呀。

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雅迪电动车：助威奥运 夺冠嘉年华

　　从雅迪科技集团携手国家体育总局训练局后第一个周末开始，也即是5月26日，雅迪科技集团分别在安徽省蒙城县、安徽省宿州市、山东省即墨县、河南洛阳开展大型奥运营销主题活动，此次活动有别于以往任何一次传统意义上的促销和价格竞争，雅迪彻底摈弃低价竞争，开启品牌营销的新高度和全新境界，开展以奥运品牌营销为目的的“夺冠嘉年华”大型广场互动活动，为广大新老用户带来全新体验。

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2012-6-27 18:58

　　活动细则：

　　雅迪结合“五位一体”终端工程，将品牌、产品、服务、促销、培训等全面结合，并设置游戏闯过环节， 雅迪重点开辟新产品体验区，让消费者亲身参与产品骑行体验。

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2012-6-27 18:58

　　营商点评：“借奥运”不“用奥运”。雅迪在此次促销保卫战中，搬出了“奥运”这张王牌，借奥运之力来宣传促销、宣传品牌，其间还借用时下最流行的闯关节目来与客户展开互动，并且推出新品体验区，让消费者亲身试骑，此举无疑在战略高度上大败其它各参展方。然而笔者认为，雅迪这是借了奥运却不运用奥运，雅迪的这次促销活动不仅促进了销量，而且也打响了品牌，本应该借此机会大力宣传品牌，而不仅仅只是局限于达到促销目的后见好就收，须知“宜将剩勇追穷寇，不可沽名学霸王”！

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　　新日电动车：以旧换新 新动中国

　　此次新日正对旺季提出了依旧换新的策略，此次换新活动新日以不分品牌、不分新旧的摩托车、助力车、旧电动车一律折价1000元，并且旧家电也在换购其中。活动细则：

　　1、旧的摩托车、助力车、旧电动车以不分品牌、不分新旧折价1000元换购新日全新产品

　　2、旧大家电以旧换新（空调、冰箱）折价700元

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2012-6-28 08:16

　　营商点评：“突围”未“突破”。新日的做法是在爱玛的基础上突围而出，将换新进行到底，不仅换新车，还换新家电，此举意在让整个中国焕然一新，这本是一次成功的突围行动，然而新日在突围的基础上并没有实现突破，依然还是停留在“以旧换新”的形式上，它完全可以利用这次机会从意境上突破开来，将此次促销活动做成一次品牌理念的宣传活动，“以旧换新”不如“以旧换心”，“新动中国”不如“心动中国”，用心为消费者服务，用心为消费者打造一个全新的家庭，用心引动一个焕然一新的中国。

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　　比德文电动车：巅峰巨献

　　针对于旺季比德文在齐鲁、华中、华北、东北等主要销售区域，开展了旺季促销活动。为此活动，比德文召开了针对以上四个区域的旺季促销部署会，会议与13日结束。针对此次活动，各大比德文专卖店集中进行终端门店的VI形象布置和装修。

　　活动细则：推出了一款作为主打的特价车供应各大地区的经销商，并在多种其他特车款中选取两款进行进行旺季促销，企业给予交通补贴等。

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2012-6-28 08:18

　　营商点评：“巨献”也“局限”。比德文在其各大销售领域，做到了终端形象的统一，开始塑造品牌形象，给消费者一个完整的形象定位，这是区别于其他企业的一次巨大行动，借促销整改终端形象，加强品牌识别度，这无疑是一次绝妙的巨大手笔操作。但就其促销形式而言，实在是太过局限，全无创新可言，在身经百战的消费者面前，恐怕此举难以打动他们的心。

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　　绿源电动车：全国万人团购大型促销活动

　　进入四月份以来，绿源四大销售区战报不断，捷报频频，如火如荼的促销，卓有成效活动，使得绿源总销量不断飙升，为五一劳动节热身，为绿源厂庆献礼。

　　活动细则：各区活动不仅主题多变，而且形式多样，有“人民要团结，买车要团购”，还有江西、广西全省联动；有参加汽车展会，还有借助“梨花节”宣传绿源电动车品牌。

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2012-6-28 08:20

　　营商点评：“出奇”难“制胜”。从中不难看出，绿源是高举团购的大旗，万人团购，可谓是出奇之举，在促销手法上运用团购的全新方式，确实一举打破了传统的各类促销模式，也迎合了时代的发展。然而此着也有弊端，众所周知，团购无疑要比以往的促销的降价尺度更大，并且也是对品牌价值本身有一定的伤害的，绿源的这一举措虽然达到了促销扩大销量的目的，却也是让企业自身伤痕累累。

　　各大企业联合推出"清凉一夏"网购促销活动

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2012-6-28 08:20

　　营商总结：对比以上五个企业的促销战略，雅迪无疑是其中的佼佼者，切合奥运的话题，展开与消费者的互动，名利双收。爱玛和新日如出一辙，打出服务牌，这也是促销活动可以引用的一种手段，而比德文则是借助促销活动展开的一场企业形象的统一，将比德文与其它品牌区别开来，加强受众对品牌的认知度，而其促销活动则不见新意。绿源可谓是大出奇招，开辟团购模式，只是为此付出的代价亦是最为惨重。

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　　感悟

　　俱往矣，一场轰轰烈烈的促销保卫战就此结束，各大企业或多或少都在促销中尝到了甜头，当然也或多或少为此付出了代价，这是一个享受战果的时候，也是一个对比反思的时候，享受是需要，反思更是必要，是当务之急，笔者将就此次各大企业的促销活动中所体现出的经验加以总结，以下是针对上述五个企业的促销手段所得出的一些感悟：

　　（1）以事件造声势。自雅迪以后，活动促销的方式将会成为促销手段的新宠，将会逐渐替代单纯的折价、降价的方式，尽管这种方式在其他行业已经数见不鲜，但是像雅迪这样契合当下的重大话题，将会成为促销活动值得借鉴的方式，企业可以借助时下的重大事件，或者配合企业自身的重大营销活动展开促销，为促销活动大造声势。

　　（2）以流行展互动。雅迪这次采用冲关夺冠的形式来让消费者参与到活动中来，时下各大电视台都开展了冲关赢奖品这样的节目，雅迪将流行的节目运用到促销活动中来，与消费者进行互动，既增加了促销活动的乐趣，又区别了传统的促销模式，更能让消费者接受。

　　（3）以促销固品牌。从雅迪奥运主题的促销活动中我们不难看出，雅迪是将促销与品牌宣传、新产品推广、服务优化、扩大销量、员工素质培训五大类结合到了一起，从传统的打折、降价中脱颖而出，成为一种新的促销模式，促销也可以打响品牌。

　　（4）以服务换口碑。打好服务这张牌，也是赢得受众的重要手段，以旧换新，免费为消费者修理电动车等形式也可以运用到促销活动中去，这在爱玛、新日的促销活动中都得以充分体现，这比降价促销更能赢得口碑。

　　（5）以网络拓终端。时下已经是一个网络时代，网购也终将越来越受人们的青睐，团购作为终端体系中的一种促销方式也将成为电动车一种新的促销模式，这也是区别于其它促销模式的新形式。绿源采用网购的模式开展促销，无疑是在手法上出其不意，略胜一筹。


　　传统的整合促销模式是从形式手法上进行整合，而随着网络的兴起，随着消费者消费意识和消费水平的提高，传统的整合促销模式已经不能满足消费者的需求，他们不再仅仅只是追求价格上的低廉，也追求心理层次的满足，这就需要企业花比以往更多的心思去整合一个完美的促销战略，以事件造声势，强化品牌；以流行展互动，吸引注意；以促销固品牌，名利双收；以服务换口碑，提升档次；以网络拓终端，创新突破。新形势下的促销已不仅仅是传统意义上的扩大销量，还肩负着宣传品牌、提升品牌的重任。

　　这一轮的战火虽已平息，但我们相信，下一轮的战斗号角很快就要吹响，各大企业必将从此次保卫战中吸取经验，以在下一轮的战斗中再创辉煌，我们相信，下一轮的战斗将更加精彩，要数风流人物，还要我们拭目以待，看明朝！