电动车洗牌加剧 大投放时代如何破局？

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时间：2013-06-25 来源：电动车时代网  作者：潘迎丽

　　电动车时代网消息，电动车行业经过十几年的发展，现今正处于从渠道扩张向打造具有影响力品牌的转换过程。面对日益紧缩的电动车市场空间，电动车企纷纷利用电视、广播、报纸等各种媒介资源，加大宣传力度，以期扩大品牌影响力，在业内占据稳固地位。如今随着投入资金的不断增大，电动车行业品牌大战也愈演愈烈，电动车行业品牌营销进入大投放时代。

家家“大投放”结果各不同

　　随着电动车企业竞争的日益激烈，行业品牌宣传由简单的报纸、广播等模式向受众更广、投资更大的电视媒体转变，近年来部分电动车企开始通过栏目冠名进行品牌宣传，情况如下表所示：

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2013-6-25 12:18

　　从上表中可以看出，爱玛、雅迪等一线企业在2013年不约而同的选择了通过栏目冠名，扩大品牌影响力。爱玛独家冠名的《天下无双》，首期节目于5月31日一经播出，即引起了关于真假声音的热烈讨论，爱玛也因传播行业真声音，完美展现了爱玛明星品牌的魅力。雅迪斥巨资5050万冠名《中国梦想秀》第五季，凭借栏目的公益性及一路飘红的收视率，在业界引起了强烈反响，雅迪同时将行业营销模式推向了新时代。

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2013-6-25 12:18

    与一线品牌相同，小鸟、比德文、立马、踏浪等二三线品牌也加入了电视投入的阵营中，然而巨资投入过后，效果并不是那么理想。记者采访消费者调查了解到，对节目有印象对冠名企业无印象者占受访比例的六成，且其中二者都无印象的人占二成之多。天津电视迷李先生表示：“你说的栏目我没有印象，如果不是经常看的，冠名企业名字我很少刻意去记的”。

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跟风陋习 致电视投放打水漂

　　那么，究竟是是什么原因促造成一线品牌与二三线品牌之间的差距呢？

　　首先，爱玛雅迪具有先发优势，行业发展初期，材料成本低、利润较高，尤其是爱玛，早在2008年就通过首度全国广告宣传，在第一时间占据了年轻消费群体的心智。加上简洁明快的广告语、杰伦的明星效应，更是让爱玛电动车迅速红遍大江南北。

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2013-6-25 12:20

　　然而，对于盲目跟随的企业，模仿是不能再创奇迹的。从基本的记忆规律我们知道，当信息第一时间占据消费者心智后，第二个采取同样方式的品牌，即使及时投入资金和宣传力度，收到的效果也要远远低于第一家。甚至于在企业加大双倍的投资力度，亦不能取得第一家相同的效果。

　　其次，营销投入的差距也是其中的重要原因，由于电视广告投入具有宣传成本高的特点，一些小品牌的资金链难以长期支撑，广告宣传可持续性很差，根据遗忘曲线我们知道，人们对新事物的最初遗忘速度很快，然后趋于平缓。因此企业短暂的投入，难以在消费者心中留下深刻的印象，最终结果只是为一线品牌烘托了气氛。

　　还有，观念陈旧，栏目选择失误也是导致二者差距的重要原因之一。爱玛《天下无双》与雅迪《中国梦想秀》目标观众多以年轻人为主，这部分人群，有活力、有消费力、在家庭采购中有话语权。一位在天津大港长大的年轻消费者向记者表示，“现在，街上骑车的主要以年轻人为主，很少有老年人在骑车，我父母都退休了，平常出门都是在附近走走，很少骑电动车，而且电动车体积笨重，他们年纪大了用起来不是很方便，家里的电动车一般都是我在骑，不过已经太旧了，所以打算再够一辆新的上班用，今年公司里很多同龄人都购置了新车。”

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营销须成体系 选择蓝海以小搏大

　　目前部分企业为争取更多的销售渠道，花大笔资金做高空广告，成本投入巨大。业内人士建议，企业营销要有系统规划，花钱多效果小的地方可以少做，更不要迫于经销商的压力，在企业发展尚未成熟时即盲目追求品牌出镜率，相反，只有在渠道相对成熟的时候，电视媒体等宣传投资才会更加事半功倍。

    如今，面对日益频繁的电视广告宣传，企业可采取以小博大的方式，选择竞争相对较弱的网络提升品牌影响力。中国自行车协会理事长马中超表示，“随着互联网的快速发展，和行业竞争的不断加剧，企业数字化进程加快将成为必然，内外环境的变化将使得电动车行业早晚要面对数字化进程。”

　　近几年，爱玛、雅迪、绿源等一线企业已开始布局，打造网络蓝海，如，绿源的微电影《在路上》、雅迪的《“微梦想 雅迪助力”》大型网络互动活动等，均成为网络热点话题，活动投资有限，收效巨大，品牌知名度提升很快。上述企业摆脱单一的电视营销方式，结合自身品牌形象，构建新型网络宣传渠道，品牌宣传逐渐向互联网转移。

    总体看来，一线品牌凭借强大的资金支撑及前期品牌宣传的积累在电视营销市场占据了主导地位，二三线品牌由于进入较晚及资金等原因收效甚微。如今，电视营销的博弈越来越激烈，面对越来越大的资金投入，一线品牌凭借强大的资本后盾尚可从容应对，然而诸多二三线品牌却面临着巨大的生存考验。面对未来市场，一线品牌综合考虑后，品牌宣传逐渐向多元化发展，其中网络宣传已初见端倪，但仍未形成全面体系，未来谁将最先拿下网络宣传战场主导权，还需要一段较长时间的观察。