摩托车企业品牌打造五步走

天马行空

时间：2016-1-19  文章来源： 摩托车行情

　　以前，大多数企业通过大规模的广告运动和推广活动让消费者知晓品牌（知名度），然后再通过缩小范围进行有针对性的告知和推广（认知度），这时受众缩小了，再通过连续的有针对性的推广和活动形成美誉度，直到忠诚度的形成，之后形成良好的品牌联想，最终成为口碑，即消费者帮助我们去传播。
　　现在则刚好相反，企业要打造品牌得反过来，先做口碑，再做忠诚度直到全面覆盖受众。
　　1、先做极致口碑
　　极致口碑来源于什么，当然是极致产品，没有好的产品，一切都是空中楼阁。怎么做到极致呢？
　　第一，小而精。如果一年推出十几款车型（当然这个可能性不大），要做到“极致"很困难，但如果一年只推出两三款甚至一款车型，就可以做到。
　　第二，界定好边界。品牌都要有边界，一个品牌只能代表某类消费群，而不能是全部的消费者，所以要有所界定和取舍。
　　第三，革新和升级。任何一个顾客都不希望十年如一日看到同样一个车型，及时是经典款也要有所改进。
　　特别值得注意的是，口碑的来源是超出客户的期望。一款车退出市场给用户带来了高于原本的期望值，那赢得口碑就是轻而易举的事儿了。
　　2、由极致口碑形成忠诚度　
　　大家习惯把这个时代说成是去中心化、媒体碎片化、没有权威的时代，因为大家自身都是“权威"、是媒体，这话不无道理。但这个时代一样可以形成品牌忠诚，一样可以塑造伟大的品牌。
　　由内而外的品牌塑造，更有爆发力和穿透性；由铁杆粉丝、“骨灰级"玩家形成的口碑，带动最核心的目标用户，完成最关键的消费群（圈子）建立。这些用户是种子用户，可以不断进行向外的辐射和影响其他用户。所以，你得让你的摩托车多影响这个圈子有影响力的那群人，然后通过他们的辐射带动，建立品牌忠诚度。
　　3、忠诚度到更大的美誉度　
　　种子用户积累到一定程度，就需要向更大的消费群进行扩容。实际上这是最关键的一个环节。口碑、忠诚度的消费群还是小范围的，也是我们可以控制的。但如果要达到10000人甚至更多的时候，我们需要怎做？
　　其一，需要社会化媒体的参与。如微博对于陌生人之间的营销和话题性炒作或者传播效果非常好，引发事件=在陌生人之间快速传播。
　　其二，需要最终“引流"到目标消费群上。一般通过活动形式开展，如微信的抽奖，关注转发有奖等手段，在内容上当然要有趣好玩。
　　4、美誉度到更广泛的认知度　
　　从美誉度到更广泛的认知，其实就是要让传统媒体参与进来，利用传统媒体的优势，更广泛的覆盖消费群体。这一步是借助传统媒体进行传播，特别是免费的传播，为品牌的继续强化服务。
　　这个时候传统的时间营销就会派上用场，经过前期周密的策划，让你即将上市或重点推出的摩托车与励志故事、热点事件联系起来，引发广泛关注，传统媒体自然会快速跟进，一场免费的报道扑面而来……产品还没上市，媒体上已经沸腾了，未发先火，新车的认知度自然不会低。
　　5、认知度到全部受众的知名度　
　　经过以上的四个步骤，基本完成了品牌打造。最后是需要线上和线下的结合，打造成为一个全社会有影响力的品牌。这个时候需要全国知名的传统电视、杂志、报纸等媒体平台的参与。
　　这个时候，是摩托车品牌全面覆盖消费者的时候，也是如今这个时代品牌建立的最后一步。这个时候在传统媒体上砸钱，钱也就用在了刀刃上。
　　从品牌营销的角度来说，这5个步骤当然不是孤立存在的，但从企业价值、顾客价值的角度上来说，“知名度"绝对不是品牌的一个初级阶段，而是品牌的终极阶段。需要不断的扩大知名度，要不厌其烦！
　　美誉度、忠诚度当然可以起到口碑传播、带动销售的作用，但“知名度"覆盖达不到全体受众，就不会成为一个全社会有影响力的品牌，只有让更多人知道，才有更多的销售机会，因此从这个角度说，没有“知名度"一切销售都是空谈。