摩托过剩时代：如何寻找摩托的差异化？（转载）

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　　事实上，摩托车已经进入产品过剩时代，在这个时候，最重要的不再是产品本身，而是来自消费者对品牌的认知度，而这认知则来自产品的东家——厂家的一系列营销活动。因此，相对于技术含量和标准并不是非常高的摩托车来说，在一个产品过剩的市场环境里，营销则成为最主要的经营活动。 在2004年里，虽然整个行业发生了巨大的变化，来自市场的压力更大，竞争的手段更加丰富与高明，但是，可喜的是，正是在这样的市场竞争的洗礼下，摩托车行业的营销出现了令人眼亮的新看点：差异化营销。 从客观实际来说，目前，要想在产品本身上进行真正的差异化，并不现实：一个原因是许多生产厂家不具备这样的研发能力；二是对于具有差异化的产品，没有大量需求的市场；三是利润越来越薄，轻易地开发新品可能会导致成本增加，最后失去价格这个最锋利的武器。因此，真正的差异化只能体现在营销上。 同质化一直是摩托车行业的一道硬伤，并为业内所诟病。但是，我们不能一味地埋怨同质化。其实，不仅仅是摩托车行业严重地存在着这样的问题，在其他行业都存在。最典型的是手机，国内没有一个手机厂商具有芯片的研发能力，但是，在2003年里，就是凭借着设计的小巧、样式的别致，国产手机几乎是一统天下，占据着国内手机市场份额的大半江山。这说明寻求差异化不是不可能的，即使是在技术相对落后的不利形势下。 那么，对于摩托车行业来说，你的卖点是什么呢？人家买你的车是为了做什么？显然，很多企业都明白：买车是为了使用。而在真正的卖点上，却没有属于自己的个性特色。很多企业在产品功能上、概念上花了大量的气力，但是，市场反应并不明显，这是什么原因？就是因为你的产品卖点不明显：既然买你的车跟买别的车没有什么区别，我为什么要买你的车而不买别人的车呢？别人的车的名头比你的更响呢！ 有一些企业存在着一些误区：片面地强调产品本身，而不去从其他方面寻找自身的优势，最终成为别人的陪衬。其实，每一个企业都应该有自己的独特卖点的。笔者通过观察发现，有一些厂家已经培养起自己的差异化特征，有的企业则发现并确立了自己的差异化方向。在中国摩托车行业内，差异化最好的是大长江。10年来，大长江并没有故意炒作什么，只是将全部精力放在产品的品质上，经过多年来的积累，品质本身得到了市场的公认，现在，对于大长江来说，品质过硬已经成为其独一无二的卖点。这也是大长江一降价就能快速增加销量的原因所在：性价比更高。 除了大长江以外，还有钱江。笔者注意到，钱江摩托一直有一个核心的而且是始终如一的诉求点：耐磨。多年来，钱江几乎所有的广告与软文、以及对外宣传口径，全部统一到耐磨这个核心诉求上。在2004年里，钱江又推出耐磨第二代，真是“抓住耐磨不放手”。而正是这样，钱江耐磨成为市场对它的一种认识，甚至变成一种客观的评价。 但是，遗憾的是，像这样的企业并不多。为什么大长江要贵？因为它给出了理由：品质最好。为什么钱江卖得多？因为它同样给出了理由：优势突出。那么，请问您的车给我的是什么理由呢？ 我们要意识到，消费者要买的不是车，而是车本身所承载与带来的使用价值与附加值。比如，大长江的车就给人一种高档的感觉，这是附加值，因而也能产生溢价空间；而钱江耐磨，就会回报给人一种实在的使用价值。消费者买摩托车不是目的，目的是为了获得由它而产生的另外一种价值，这才是最根本的。因此，从这个意义上来说，消费者买的不是车，而是一种价值。那么，您该如何来满足这样的价值呢？ 在笔者所看到的广告宣传里，基本上都是跟摩托车一样，似曾相识：都是产品加功能的图片与文字的堆积。这等于是舍本求末：你现在需要的不仅是功能介绍，更需要的是如何与别人不同，如何更能满足消费者的心理需求。 目前，有些厂家还是喜欢推出各种技术方面的概念式卖点，其实，这个根本是不划算的，你需要仔细地想一想：你所采用的技术是为了达到什么目的？比如说更省油，比如说更耐磨，比如说更防震……OK，那你不如直接打出你的价值诉求，这才是最独特的个性：即使技术更换了，消费者对产品的价值追求也不会变。而如果主推所谓的技术，那么，不久，这样的技术被淘汰了，你又该以怎样的面目出现呢？显然，这样下去你将变得很模糊：消费者永远不会发现你的更突出的价值。 技术的提升不是一天两天的事情，而是一个积累的过程，在这个甚至有些漫长的过程中，如何保持并扩大市场占有才是企业生存与发展的根本。因此，企业如何发现并培养自己的特色，就显得尤为重要： 1、抛弃技术概念，突出核心价值。在核心价值的突出体现上，宗申有着比较强烈的个性意识：赛车品质。这几年来，宗申不断地深入赛车运动，以此来树立并传播宗申的品质核心：赛车技术。因此，这也可以传播出这样的一个概念：经过赛场考验的产品，一定是最优秀的产品。另外，笔者发现在今年，有一个企业开始传播自己的价值：安全。这就是宗庆摩托。虽然是新品，但是，这个“安全“却是最好的价值点：既避开技术，又体现了人性需求。 2、坚持长久培养，保持一个核心。这个方面的典范很多，基本上所有的国际先进企业都有这样的一个核心。比如麦当劳是快乐、开心；沃而沃是安全；海尔是真诚服务……同样值得称赞的是百事可乐，它所传递的是青春、时尚与活力。即使在更换形象代言人的时候，也没有忘掉这样一个核心，所选择的形象代言人都能较好地吻合这个核心。摩托车行业的例子就是大长江和钱江。但是，很多企业都没有足够的耐心和信心，他们太低估了消费理性的影响力。 3、围绕一个核心，坚持一个口径。非常遗憾的是，有的企业找到了自己的独特的东西，却不能坚持下去，往往半途而废，而有的是被企业外部的环境绕花了眼，今天推这个功能，明天又推那个技术，或者，七七八八的什么都宣传，一句话：某某车什么都好，唯一不好的就是消费者不买单。为什么这样呢？我们可以想一想，什么叫个性？个性就是个别的独特的性格。如果什么都好，你有的别人也都有，那么这个产品应该是在理想状态里使用的，而现在是现实社会。没有十全十美的人，也没有十全十美的商品。物极必反。所以，如其东一榔头西一棒，还不如集中火力，突破一点。比较典型的是白加黑。它并没有说自己比别的药好，但是，它能够比别人做得更细致：将药分为白天与黑夜分别服用。其实，成分和效用没有什么不同，但是，这样的细致就是个性了。做得比较好的摩托车企业，一个是钱江，一个是宗申，这两家的传播基本上都是围绕着核心价值。