特斯拉网上直销 冲击汽车4S模式

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文章来源： 艾瑞网 作者：第一财经日报王丽歌

    作为颠覆者，互联网正在摧毁人们固有的思维模式和行为模式。传统的汽车销售模式便是其中之一。

　　红遍全球的美国纯电动车生产商特斯拉进入中国市场后，将它在美国的自建经销商渠道和官网卖车的模式也一并带入这个市场。

　　特斯拉并不孤独。越来越多的汽车企业正在计划或者已经实施新的车辆推广和销售的方式——自己打造或者借力电商平台。毫无疑问，这将打破4S店惯有的利益格局。未来在汽车流通领域，4S店不再是“主角”？

　　传统车企上网卖车

　　特斯拉的直销模式有其合理性，其没有历史负担，车型也少，没有形成规模的客户量在当前也很好维护。不过，消费者通过特斯拉官网订购车辆后，再通过特斯拉官网付费，等于特斯拉官网成了交易平台，这正是传统的汽车经销商联盟反对的地方，这意味着经销商利润的流失，同时也可能会引来仿效者。

　　特斯拉的直销模式在美国北卡罗来纳州等一些州的推进相当不顺利，遭到这些州的汽车经销商联盟抵制。 “禁止特斯拉以任何方式向该地区销售和出租汽车，甚至包括发送邮件。”这是美国北卡罗来纳州去年上半年出台的相关规定。

　　从政策和一些行业人士的反应来看，特斯拉推行的直销模式或不适合中国的汽车厂商。一方面，根据《汽车品牌管理办法》，汽车生产商不能直接投建渠道，否则将违反汽车销售政策和法规。另一方面，一汽丰田汽车销售有限公司原常务副总经理王法长的观点或具有代表性，“汽车生产商很难经营好汽车销售，术业有专攻，专业的事还应该交给专业的人去办。”他对《第一财经日报》分析，一家汽车厂商很难做好每年几十万辆的车辆销售以及维护，各个区域投资人投资的4S店则可以解决上述问题。

　　但是，在客户消费习惯转变以及渠道投资成本增加的双重夹击下，怎样才能增加更多的触点来接触准客户成为汽车厂商和渠道投资人关注的首要问题。

　　汽车电商模式随之兴起。包括淘宝天猫、京东在内的电商平台，汽车之家等汽车垂直平台，还有汽车厂商都正在积极尝试新的模式来寻找新的盈利点，打破4S店模式旧有版图，或将重构汽车流通链条里面的利益端点。

　　比如，作为苏宁开放平台上的商户，上海大众与苏宁的合作领域覆盖了线上及线下，产品也将逐渐从整车业务扩展到原装、售后、配件等相关领域。

　　其实在上海大众汽车结盟苏宁之前，吉利汽车、江淮汽车、上海通用汽车等汽车品牌先后登陆淘宝天猫等电商平台卖车。“我们去年在网上实实在在卖掉了4700辆车，是所有厂商里面最多的。”吉利集团副总裁、吉利汽车销售公司总经理孙晓东告诉记者。

　　上汽集团也已为该公司电商平台项目注册公司，上汽集团将借助车享平台来实现新车、汽车金融等相关服务的销售。

　　到目前为止，包括吉利汽车在内的很多汽车厂商并不仅仅把电商平台看作销售的渠道，它同时也是品牌传播、消费者沟通的渠道。“衡量汽车电商的成败，并不能只单看通过互联网实现的销量多少，更应该看整体销量的提升和品牌好感度的提升。”曾受众泰汽车委托在电商平台上推广及销售众泰汽车的旗智传播机构总经理向寒松表示。

　　4S店功能之变

　　“汽车消费有其自身的属性。买完了手机、电视不用回到店里去进行后期的保养，但是汽车不同。除了下订单和支付，试驾、提车、上牌、维修保养、置换等环节都不能在网上完成。”王法长分析。

　　“而要让经销商真心实意地配合厂家，只有一条，那就是保护经销商的利益。为此，许多厂家专门推出“天猫版”或“网络版”、“特别版”，以和经销商展厅摆放的车辆相区别，但即便如此，这些车型还是会和经销商的售卖车型在价格、配置方面产生冲突。”向寒松透露，在实际操作中，许多消费者在网上订了特别版车型，去经销商处提车时，销售员就会故意诱导消费者放弃网上订的车，改买展厅的车。这不仅让消费者无可适从，更会影响消费者对于厂家品牌的信任。这是汽车电商的痛点，也是难点。

　　“正在考虑搭建自己的汽车电商平台，也犹豫上千万投资一家4S店是否还值得。”国内最大的汽车经销商集团广汇汽车一位高层人士向记者坦陈。但他确信，未来的4S店模式肯定会发生改变，但是不至于被汽车电商给颠覆，主角应该还是4S店。

　　他描绘了一个2S店的未来，即汽车厂商或者投资人可以在省会城市投资某个汽车品牌的4S店，以此为中心向下面城区辐射出2S店，这些2S店只负责新车试驾、提车、上牌等服务，4S店负责大故障维修。

　　趋势无法阻挡。越来越多的互联网用户通过汽车电商上的论坛以及媒体互动来交流心得和反馈信息，4S店的信息收集功能正逐渐被削弱，4S店有可能越来越接近一个单纯的交易场合。现在已经有成千上万家4S店通过汽车电商平台来推销自己的产品，专注于到店客户转化率以及售后服务。

　　名词解释

　　4S店模式包括整车销售(Sale)、零配件(Spare part)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)等。它在1998年被合资厂商广州本田引入，在中国汽车消费的入门阶段，4S店基本上成为消费者购车的唯一渠道。