品牌是个什么玩意儿？

品生品死

时间：2013-8-1 9:41:06 文章来源： 第一营销网 作者：北京道若极品牌策划

   河洛品牌烙法印拆解系列

    什么是品牌，品牌是个什么玩意？莫衷一是。
    追究起来，普遍传说法是：品牌一词源于古挪威文“randr”意为“烙印”。是指在自己家的马身上打上烙印，加以区隔。
    从诞生的本源可以窥见：品牌，就是一个烙印。这也是“河洛品牌烙印法“的来由之一。

    从烙印到商标
    烙印的最初功能之一，是识别。
    从烙印的方法诞生之日起，人类文明经历了很多变易，烙印的要义始终不易。
    随着商业文明的进程、工业的进步、法制的完善，今天的商标，可以理解为就是最初的品牌烙印。换言之，也就是你拥有了全法的商标，可以标注 eq \o\ac(○,R)R的，就是品牌。简单到就是产品的牌子。诸如品质、品位、品行之类的文字游戏先不去管它，品牌和砸广告之间也不是必然的等式关系。

    烙印识别力
    回到品牌起源的故事上。
    如果你的“马“丢了，你出去找，在寻求帮助的时候，因为大家都养马，都长的差不多，没有什么生理特征可以区分，那要怎么来描述？怎么和人打听？
理想的状态，应该是这样：“请问有没有看见我家的马？左屁股上有一个内方外圆的烙印。“这是烙印最大的作用，没有之一。
    始稷之前发表过一篇文章，名为：“强势品牌烙印，疯狂猜图给品牌的高考”，也是在说明这个问题，即：商标语言化、文字化的重要性，要能读的出来、能描述的出来。
    譬如让一个5岁的小孩子自己去买酒，他还不认识几个字，但可以认识简单的图形，就完全可以说：“去买一瓶有红色五角星的酒“。”红色五角星“就是”红星“二锅头的烙印。承载着最原始也是最重要的功能。
    再譬如，小孩子对父母说：我要带勾的鞋。这个“勾“，就是耐克的烙印识别力，是为品牌加分的，是口碑传播的关键。是品牌商标中的图形唯一能超越文字的价值。
    烙印差异性
    烙印原始的识别力是无庸置疑的。
    但当原始的可读元素用尽，文字化加之商业社会中的低级竞争，抄袭、模仿乃至于仿冒。单纯的商标识别显得愈发不足。识别力开始扩充到产品本身。
    再譬如让5岁小孩去买酒，告诉他：“买有红色五角星的绿瓶酒“。烙印进化为:红星+绿瓶，已经根深蒂固。
    除了绿色，红星还有蓝瓶、青花瓷等各种流行元素的酒。
    蓝色瓶子的酒，首先想到的是谁？洋河蓝色经典。所以蓝瓶二锅头的蓝色不具有差异性。当然洋河蓝色经典和价格和红星蓝瓶二锅头差很多。这是又一个营销策略的范畴，在始稷的“易经营销“策略里，这种策略归属于《易经》随卦，暂不赘述。
    再说青花瓷，很多品牌都有青花瓷，乃至于又出现了一个以“青花瓷“为商标的品牌。所以就更不具有差异性。况且青花瓷的根底是源于时尚产物，会流行，就会过时。
    如此，看到绿色瓶子的白酒，首先能想到红星；看到蓝色的，首先想到洋河蓝色经典；看到青花瓷瓶，想到谁不好说，因为没有根基。
    所以说：品牌烙印，就是品牌最大的资产。
    再譬如：一对情侣在街上看到一个女孩的牛仔裤特别漂亮，想要去买，但不知道什么牌子，通过后兜类似飞燕的走线，就知道这个李维斯。这就是李维斯的品牌烙印。
    再往下臆想：情侣没有立即购买，女孩约会闺蜜，见面第一句就是：亲，我刚才看到一女孩穿的仔裤特好看，是李维斯的，回头咱去逛逛。
这就是始稷眼里真正的口碑营销。
    烙印存于心智
    以上两点，是存在于产品上的烙印。具有以上特征，就是品牌，而且加以营销就会是知名品牌。
    而真正具有价值，能成为品牌最高资产的，是存在于消费者心智中的烙印，是强势品牌。
    譬如：上火就想喝王老吉、送礼就想到脑白金等等。强势品牌烙印，是存在于消费者心智的一个等式。
    从人类社会的商业文明到市场营销的形成，每天接触的媒体太多，消费品乃至零售业竞争密度太大。多数媒体一边出卖最好的版位为客户做广告，一边揭露各行各业种种“内幕“。
    信息接触过多、广告抗性增强、消费决策有了更多的变量，所以，仅仅是具有识别力、差异性，是远远不够的。因为这是一个信任危机的时代。
    烙印信任度
    始稷再模拟一个场景：假设你有一匹所谓汗血宝马，因为手头紧，忍痛割爱，上架出售。
    买主纷纷闻讯而来。有人觉得卖这么急马是不是有病了；有人认为太便宜肯定有诈，不是纯种；有人认为买走之后找不到卖主了，有问题怎么办？如此种种，都是因为一点：不信任。
    譬如我们为化妆品做策划，新品上市，若没有相半策略，消费者必然有疑问：这能管用吗？
    即使做为卖主，把汗血宝马给卖出去了，过几天买主把马退回来了，你也会怀疑买主是不是欺诈。
    很多所谓“富二代“品牌好卖，是因为有母公司、母品牌沉积下来的信任。
    之前的文章：【道若极三境】得信任者得天下，就是在说明信任在品牌营销上的重要性。所谓明星代言、意见领袖、资质认证、主流媒体广告种种，都是要取得消费者信任。
    烙印价值点
    人类的商业文明，乃至于整个人类社会的文明，非要概括起来，只需一个字——“利”。
    显然始稷没有资格来总结这个字，拥有资格的人，必定要通晓历史，还要写过历史，那就是司马光。司马光用了19年时间写了1362年的历史，在论述人类商业行为的《货殖列传》中写了一句话：“天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往“。
    孔子在《易·文言》中，对乾卦“元亨利贞“的“利“字解释为：”利者，义之和也“。
    在商业行为中，首先产品要做到“己所不欲，勿施于人“，很多企业家体验自己的产品，是抱着给别人的心态，自己没有认可，凭什么要别人接受？
上边说到等式的问题，强势品牌的等式，就是客户价值利益和产品品牌的等式。
    当品牌具有识别力、差异性、信任度，营销有了人气，但就是没有销量，是因为你的产品客户价值利益赋予的不对，或者是不够。和消费者没有关系，为什么要买？
    譬如再说回卖马，假定普通马卖35两银子，一匹卖100两银子的马要是只能骑着赶集，那价值就低于价格，自然是有人气没销量，100两银子的马，不能日行千里，也要能上战场。
    价值的赋予，决定着消费决策的快慢、价格耐受度的高低、品牌的渠道、营销的调性等等。消费者心理的品牌价值，是强势品牌最深的烙印。
    烙印最高等式
    品牌究竟是什么玩意儿？就是一个烙印。有烙印（商标），就是品牌。只不过未必是强势品牌。
    在始稷来看：强势品牌烙印，就是一个存在于消费者内心价值等式，可以信任、拥有差异、能够识别。依照“道若极三境”，强势品牌先让人信任、习惯，直到上瘾，离不开。
    至于所谓品牌等于品质、品位、品格等等，上文已作相关解读。
    品质：是信任度，是真正的口碑源点，是决定所谓重复购买率的关键因素，是消费者理性回潮后，价值大于价格的认定。（详见：三才心智营销法）
    品位：是差异化，是人群的气质对位。《易·序卦传》：“与人同者，物必归焉，故受之以大有”，《易·系辞传》：“方以类聚，物以群分”。（详见：三才心智营销法）
    品行：是识别力，是企业品牌行为积累下的人格特征，是所谓品牌黏性产生的根源。品牌的“品行”不是以好坏区分，是固定的行为逻辑和方式。譬如某些奢侈品牌从不打折、万达广场只在城市中心、格力空调从不进卖场等等，都是品牌的“品行”，也可以说是“品性”、“品德”。具有规律性的行为轨迹，对于品牌习惯养成、品牌信仰形成都是有利的。

    品牌到底是什么玩意儿？
    还有很多说法，谁是谁非，谁是典要，依旧莫衷一是。因为品牌一直都在，只要合法，品牌就从未离开过任何企业的任何产品。只是角度不同、维度不同，所以认知不同而已。