中国摩托车差异化之痛

天马行空

来源：21世纪经济报道　　　文静        2012-12-6

　　中国摩托车遭遇多年来首次销量大幅下降。

　　来自中国汽车工业协会的统计，今年1-10月，全行业完成摩托车产销1950.50万辆和1957.72万辆，同比下降11.44%和11.86%，降幅比1-9月有扩大之势。尤以两轮摩托车“受伤”最重：产销量为1758.72万辆和1766.07万辆，均下降13%左右。

　　和中国摩托车产销量整体下滑相反，来自德国的宝马公司摩托车部门总裁tephan Schaller11月却表示，希望开发新的产品种类，提高今明两年摩托车销量，重点拓展亚洲和美洲市场。去年，宝马公司摩托车全球销量为10.43万辆，创历史纪录，但公司仍然认为今年销量将超过去年。

　　中国摩托车销售惨淡，往往被归结为经济增速放缓造成的市场疲软、城市禁限摩政策、印度货币贬值制造业竞争力提高等外因，但在重庆举办的第十一届中国摩托车博览会上，中国汽车工业协会摩托车分会秘书长李彬一语道出：“最重要的原因是企业自身。技术和营销方式的同质化，成了中国摩托车差异化转型之痛。”

　　CG125款挺杆机型的发动机，全国竟然有256种型号与其外观雷同。“弯梁”、“太子”、“骑士”、“踏板”等，街上奔跑的摩托车产品线不出其右。

　　营销方式也缺乏创新。就在中国企业还在把摩托车作为传统交通工具叫卖时，美国哈雷的“休闲活动机车”骑行文化风已刮到中国大中城市，光在摩博会上卖哈雷文化衫，哈雷就斩获颇丰。

　　“中国摩托车产品的差异化时代已经来临。”重庆汽车工业办副主任项克华说。

　　价格两重天

　　聚集了中国摩托车行业90%以上制造能力的中国摩博会，成了国内外摩托车价格的分水岭。

　　国际一线大排量摩托全线热卖。哈雷销量飘红，4天展期销量16台，32.5万的大道滑翔、戴纳、硬汉系列以及全国首发车58.8万的至尊滑翔都有订单入账。被誉为“摩托车中的法拉利”奥古斯塔40.98万的F4RR被买家预订。

　　Kodlin推出80万的Cruiser 45德国全手工定制车被订货，法国标致摩托展期收到的意向客户数量达100多个，两台进口贝纳利跑车售价均在15万左右，也被购买。

　　从数量上看，展会期间，嘉陵、力帆、隆鑫等品牌销量均在100台左右，银钢、新大洲本田等也分别卖出50台左右。但热销的背后，却是不堪的价格。隆鑫表示，展会期间，该品牌优惠幅度达25%以上。长安铃木的优惠幅度亦在15%左右。

　　尽管荟萃了全球400家摩托车生产企业参展，但记者发现，中国摩托车发动机老大宗申却未现身，年年从山东济南赴重庆参展的轻骑摩托也不见踪影。

　　和重庆本土摩托车的缺位相反，庞巴迪、Fred Kodlin 却远涉重洋，大举来华拓展市场。

　　“在传统摩托车市场，企业越来越进入微利时代。企业要想获得较高利润，只有一条路可走，就是差异化之路，发现常规市场尚未被满足的需求。”李彬说。

　　差异化之难

　　“差异化的发展本身就是生不逢时，因为要活下去。”重庆鑫源摩托车董事长龚大兴大倒苦水，称差异化是小众市场，其实规模化更可怕。但现在的摩托车行业竞争炽热，暴利时代早已过去，差异化是千军万马要过的独木桥。

　　鑫源是中国第一个开发越野摩托车的厂家，企业年利润两三千万不到时，还坚持搞摩托车赛车。一边大搞差异化历遭员工、经销商反对，一边要保证员工的生存，龚大兴一度被看作疯子。

　　“差异化非常难。我们企业10年的技术沉淀无法和国际上百年的大牌摩托车企业相比，最可怕的是人才落后。”他说，刚开始开发越野车，因为不懂，甚至把四冲程的发动机装上两冲程的消声器。

　　“为了缩小差距，鑫源采取了三个途径。先是消化别人的技术，这一步走完后，根据市场需求自己再提升一点。最后是直接找外援，让欧美公司牵头做技术，我们做后面产品设计和销售。”他说。

　　如今，鑫源第一次代表中国参加越野摩托车世界锦标赛，已取得良好成绩。

　　“要在技术上差异化，必须要打破低水平和同质化竞争。”国家摩托车质量监督检验中心主任段保民说，国内很多企业生产的摩托车排量很接近，集中在50ml至250ml等几款车型上，而350ml、400ml、750ml以上中高排量车型很少，有的甚至是空缺。

　　李彬也表示，这次摩博会有的国内企业没参展，就和今年新产品申报数量少有关。

　　“我国企业对中、大排量摩托车的开发能力和成熟技术还没有真正掌握。”段保民说，有的企业为了追求利润，在推出新品时仅对整车局部外形和发动机进行变型设计，如风冷改水冷，扩缸等。

　　“在提高技术含量上，国产摩托车应顺应数字化、智能化、安全化、电动化和个性化发展的需要，把自动跟踪诊断、无人驾驶技术、高性能灯具、安全气囊等新技术作为中长期目标。”段保民说

　　除了技术的同质化严重，营销理念和方式落后，也是中国摩托车之痛。

　　就在国内大部分厂家还在把摩托车作为交通工具叫卖时，来自美国的哈雷则对摩托车重新定义“休闲活动机车”，并在各地举办车友会推销骑行文化。哈雷中国区总裁江锡祥在接受本报记者采访时说：“哈雷的营销理念是，销售的不仅仅是摩托车。”

　　据本报记者了解，国内几大摩托车企业嘉陵、宗申、建设、力帆已开始试水电商市场。

　　尽管国外品牌的差异化咄咄逼人。但有销商代表说，中国正面临消费升级，在城市禁限摩没有松动的情况下，中国摩托车还得两条腿走路。差异化是前进的方向，但作为普通交通工具用途的摩托车出口，恐怕还将维持一段时间。