摩托车品牌传播的后纸媒时代：web还是APP

天马行空

时间：2014-4-8  文章来源： 牛摩网 作者：锐圆

    一、纸媒也许永存，但已不是主流

    如果从各大摩托车广告投放的总额来计算，虽然没有权威的统计，只凭经验判断，2014年应该还是纸媒占大头，翻翻《摩托车信息》、《摩托车》等主流专业杂志，厂家的广告很多，这说明摩托车企业仍然看中纸媒的影响力，仍然把纸媒当成品牌传播的重要阵地。但是，2014年是摩托车企业大举调整宣传阵地的一年，2014也许是摩托车纸媒最后的光荣顶点，此后，向网络甚至移动互联网转移已然势不可挡。

    我们观照一下汽车行业，汽车行业财大气粗，一开始就没有没有把纸媒放到最重要的位置，就和九十年代的摩托车一样，有钱，就砸中央电视台，报纸、杂志排在二三位。从2012年开始，汽车广告投放已经完全进入web时代，在网络投放的金额超过了电视，全国各地党报、都市报的汽车广告在逐年下滑，行业翅楚《中国汽车报》表面上如日中天，但外患已成气候，汽车之家、易车、爱卡等汽车网站正从各方面围剿传统媒体的领地，网媒不光有传统媒体的传播能力，还能直接把用户推送到4S店，而万千网民的参与也让汽车网媒的公信力更胜一筹。

    至于家电，目前正处在和互联网完全打通的阶段，传统的电视机厂正在忙着做互联网电视，至于传播，海尔的态度最为坚决，海尔公关部干脆发布公开声明，今后不会在杂志投放硬广了，在小米、乐视等先锋企业把传播和产品混为一谈打包运作的时代，传统的海尔显然嗅出了点什么。

    平心而论，摩托车专业的传播人才目前还是集中在纸媒，人才是需要时间积累的。杂志的收益好，就能养活更多的专业记者和试车手，反之亦然，专业人才的强盛也会给杂志带来更多的收益。但摩托车杂志和汽车杂志相比有一个天然缺陷，那就汽车杂志摆在书报亭零售，可以直接影响到用户，而摩托车杂志没有这个能力，只能免费投送到到工厂和经销商。另外一点也必须指出，网站对杂志的竞争有一个很不够意思的地方，就是对杂志原创内容的“编发”，这等于低成本地占用了杂志的资源——这种局面在公众门户网站更为普遍，因为按目前的管理制度，网站特别是非纸媒背景的网站是没有采访权的，制度要求他们只能“编发”，从目前的形势看，在保护原创内容的制度建立完善起来之前，纸媒和网媒的地位已经彻底置换了。同时，纸媒也不是那么天然原创，打开一份都市类报纸，政经新闻是抄新华社，而娱乐类的资讯八成是从网上抄来的。

    在摩托车传播业来说，2014年《摩托车趋势》的停刊也许是一个标志性的事件，这个标志的意义更在于《趋势》积累的人才，继续玩摩托车的，大部甚至全部转移到了网络媒体中了，当面临新的选择时，他们不会再到纸媒混了。

    二、web时代：流量流量还是流量

    具有传播、媒体性质的网站从内容来源分类，大致有二，一类是“用户产生内容”，专业术语是UGC（User-generated conten），论坛BBS是最典型的；一类是“专业制作内容”，PPC（Professionally Produced Content），门户型网站属于PPC。

    摩托车网站媒的生态目前还比较混乱，如果你搜索“中国摩托车网”，可能会有七八家冠名“中国摩托车网”的网站，当然还有“环球摩托车网”，早期的摩托车网站要么抢着用“中国摩托车网”这样的大而无当的名号，要么过于实实在在，摩托迷、摩托吧、摩托yes……，都是非常接的地气但缺少一点品牌意识和个性识别的称呼，这和他们的创办人当初“只为好玩”的初衷有关，他们一开始并没有商业化的考量，但是当网站做出影响来以后，商业化就变成不可避免的美好钱途。

    对于数量占多数的UGC网站来说，流量最大的当属摩托迷，摩托迷也是摩托车类网站流量最大的网站。房地产行业的金句是“地段地段还是地段”，互联网媒体的金句则应该是“流量流量还是流量”，摩托迷“万人填坑”的壮观景象使它成为摩托车web时代的象征。众多摩托车用户的炫耀帖和吐槽帖构成了了摩托迷舆情平台，而创办人青蛙组织的摩旅活动则是其核心商业价值。在摩托迷之后的是摩托吧，摩托吧比摩托迷域龄更长，面对摩托迷的人气，它只能另外找差异化的竞争定位，坊间有摩托吧“高端”和摩托迷“草根”的说法，但是在互联网生态中，鲜有像传统纸媒中的“精英读物”存在，摩托吧也许不该满足这种不太靠谱的定位。

    在众多的摩托车BBS中，还有两个网站值得一提，一个是“摩托在线”，另一个是“爱摩托”。摩托在线的创办人军哥在嘉陵供职，摩托在线于是有了一种介乎“公众论坛”和“嘉陵品牌论坛”之间的跨界效应。摩托在线既有关于嘉陵最快最新的信息，对嘉陵知根知底，但是同时它又不是官方的，有草根性也有公众视野，不像那些官网有排它性，这种扎根于一个著名品牌又具有开放性的论坛，如果夸大一点讲，可以认为是一种模式，在摩托车BBS中显得非常特别。爱摩托网站的创办人卢姐是纸媒出身，熟悉媒体的运作思路，爱摩托有最好的摩托车网刊和年鉴式产品《年见》，这都是纸媒人在互联网上的创新发挥，爱摩托一开始是办“手机报”的，这也许是移动互联网的初级阶段，有移动基因的爱摩托会不会有超越性的发挥，这个我们不妨期待。以web时代的眼光看，爱摩托的优点是界面优美，设计感强，但是它的核心仍然是BBS，参与BBS的人群某种意义上是一个绝对数基本稳定的定量，爱摩托的流量要增加，主要要从其他论坛挖流量，而论坛一般来说粘性很强，混论坛的网友绝大多数有路径和习惯依赖，这是爱摩托最大的挑战。

    摩托车门户型网站，目前流量最大的是牛摩网，在所有摩托车类网站中，牛摩网的流量仅次于摩托迷。摩托迷拥有更多的熟客，而牛摩网的流量则更依赖搜索引擎带来的小白，这主要是因为牛摩网有最为完整的产品数据库和经销商报价，为准备买摩托车的网友提供了迅速查询车型和价格的方便。另外由于牛摩网对行业资讯的大量汇集，也粘附了很多摩托车行业的从业人员，包括工厂的工作人员和经销商，牛摩网的缺点是信息过于庞杂，经常有网友报怨首页滚动太快，另外相对地来说原创性文章的比例太低。

    不论是摩托迷还是牛摩网，他们目前只是完成了对纸媒功能的覆盖和强化，主要的盈利模式依然是传统的广告和活动赞助，他们的传播价值基本得到了摩托车主流厂家的认可，但是这也是他们无法挣脱的“商业化”的宿命，如何从行业的传播平台进化为真正的公众平台，是他们要思考的问题。也许是因为摩托车产业太边缘化了，这个行业油水太少，才让他们还有存活的空间，如果这个行业油水再厚一点，让腾讯或汽车之家这类巨无霸看上了，他们只要向下一覆盖，绝对是通吃。互联网天生具有最强烈的马太效应，老大通吃是一种必然的宿命，这一特点在移动互联网时代尤其明显。

    三、多屏时代 谁说了算？

    前几天参加一家企业的新产品发布会，媒体还在签到中，这家企业的企划人员已经在微博和微信上剧透了，这既让与会的媒体兴致索然又隐隐有点不祥的预感。

    持有智能手机就是自媒体，企业当然有更多资源来做“品牌自媒体”，品牌APP会越来越多，微信的公众号和订阅号某种意义上是所有APP以外的并存的另一个AAP平台。可以感觉到，很多摩托车企业对拥有传播话语权非常兴奋，而且这个话语权的获得不必花费广告费，我们都知道，品牌的声音传播很多情况下是通过购买硬广而获取的，并不是免费的。

    不光是APP，就是在传统的的web平台上（呵呵，web也要用“传统”形容了）。企业也不甘寂寞，官网不必说，这是必须的，还有不少企业也在打造自己的品牌论坛，做独享的有**平台也许是不少企业尤其那些雄心勃勃的企划人员的梦想，如果过去还要采编印刷发行等一系列专业的活计的话，现在编一条微信发一发就能完成全部，而且发布也确实是面对公众的。

    与“企业自媒体”雨后春笋般一起兴起的，就是以盈利为目的纯商业APP和微信公众号，看手机的人比看电脑的人多，这是无庸置疑的。在互联网行业，唱衰web已经不是什么新闻了。随便问一家互联网公司，他们都会说他们更看重App用户而不是Web端用户，许多移动端Web网站上都会有各种广告吸引你去下载应用，许多移动Web站点的体验也很糟，公司内的资源会向App端倾斜。

   但是APP包括公众号也不是没有问题。

   App生态中有一个强者恒强的规律，创新者很难干过巨头。流行应用汇占据主屏位置，打开更多，在App Store的排名也更前。一个APP首先要解决的就是让用户下载，一开始手机用户会下载很多，但是过了一段时间，他会把很多APP默默删除。

   App生态非常受应用商店所有者的限制。苹果和安卓可以决定什么样的应用可以存在，微信公众号就更不用说了，他们是微信资源的积累者，至于如何从中盈利？是单独开发市场，像杂志、网站一样找客户拉广告？还是从类似广告联盟的大平台分一杯羹？现在好像还不能明确。

   您的手机上也许已经有一些摩托车专业的APP和公众号了，它每天向您推送文字和图片，这类移动媒体现在面临的问题可能是需要传统的媒体（包括纸媒和web媒体）先把它的二维码发出来，供手机用户下载，移动媒体，只要有“以后”的，以后一定是前途未可限量。

  品牌永远需要传播。过去，只要品牌通过媒体发出声音，就传播了，告知了，现在不行了，媒体种类太多了，信息爆炸到过剩了，品牌必须清晰地传播，受众必须清晰地被告知，这才算完成任务。对摩托车产业来说，在用户碎片化的进程中，传播正在更快地碎片化。

    多媒体时代，多屏时代，究竟谁说了算？