盘点2012电动车行业5大创新营销手段

常电一族

时间：2012-12-27 来源：电动车时代网　　作者：王俊

    电动车时代网消息，随着全球经济大环境的变化，我国经济增速放缓，电动车市场自2011年下半年开始至今仍持续低迷。记者从经销商处了解到，2013年电动车市场未必会出现“开门红”。然而，即便市场未能尽如人意，国内知名品牌也纷纷借鉴其他行业成功营销手段，加以创新升级整合成适合电动车行业的营销手段。爱玛、绿源、新日、台铃、小鸟等企业分别借助明星代言、微电影、热点话题等营销方式保持了其固有地位，甚至为品牌扩张提供捷径。本文将对2012年行业出现的创新性营销手段进行盘点。

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2012-12-28 09:04

    明星营销

    邀请明星作为代言人实际上在电动车行业内已不算创新之举，而把明星效应与品牌形象、产品风格相结合的模式，爱玛电动车是个“先行者”。爱玛自建立之初就主打“时尚”、“靓丽”的品牌定位，然而真正成为行业“潮牌”却是在2012年整体风格转变之后。为配合其代言人周杰伦青春、时尚、领袖的气质，3月份以来，爱玛新形象迅速在终端市场落地，一场以终端形象升级改造为核心的“靓丽风暴”席卷全国，在10月份举行的南京电动车展会上爱玛以全新的姿态亮相，强化了其“行业潮牌”的地位，以至于现在说到最时尚的电动车，消费者第一反应一定是爱玛。可以说，电动车行业最成功的明星营销案例就是“爱玛+周杰伦”。

    不过，爱玛随后签约的第二代言人范冰冰就对品牌无多大帮助，虽然范冰冰向来是娱乐圈的焦点人物，但其对所代言的产品也向来不分类别、不分高低贵贱的照单全收，造成消费者“见怪不怪”的情绪。因此，爱玛邀请范冰冰代言品牌只能博得一时关注，却不是长久之计。此外，相比周杰伦与爱玛天衣无缝的搭配，凤凰电动车邀请谢霆锋代言所产生的效应就不那么明显了。谢霆锋也是偶像明星，虽然近几年在不断尝试转型为实力派，但与其曾经过高的起点相比，现在只能是“昔日黄花”的状态。凤凰在自行车行业是当之无愧的大品牌，但在电动车领域一直不温不火，主打的一些车型都是平淡无奇的包车款式，这不但与谢霆锋在消费者心目中的形象不符，更是不符合当下的审美趋势。因此，起不到预期的营销效果，也在意料之中。

    体育营销

    2012年度最大体育盛会——伦敦奥运会得到了普通老百姓的广泛关注，这给电动车企业也带来不少新的营销思路和契机，由此主打奥运营销牌成为行业营销手段的一大看点。知名品牌中包括雅迪、台铃、浦能等都高举奥运营销大旗，至于最后是否分得一杯羹，似乎有人欢喜有人忧。

从正式签约国家体育总局训练局开始，雅迪在终端市场展开系列营销推广活动“夺冠嘉年华”，凭借“国家体育总局训练局运动员指定电动车”和“备战伦敦奥运会保障用车”，两大头衔以及丰富多彩的终端推广，成为奥运营销较成功的案例。然而奥运会后，与之相关的后续宣传没有及时跟进，导致这种成功不具有“标志性”。据了解，雅迪在奥运期间博得了头彩，也博得了很大关注度，但此后的终端活动以及产品却几乎抛开了“奥运”和“体育”。

    与雅迪不同的是，深圳台铃电动车对体育营销的运用显得尤为成熟。2011年12月份台铃签约中国国家田径队，成为首家国家田径队赞助商并将品牌的宣传口号改为“敢梦想　志飞翔”，从此，台铃就开始了一系列体育营销战略的部署，在推广宣传、产品设计、公益活动等方面均全面渗透体育营销的理念。奥运前期及期间，台铃主打刘翔，将产品的性能紧密地与刘翔联系起来，且在刘翔再次失意之后仍然力挺。奥运后期至今，台铃主打林丹，同为体育巨星，在与产品及品牌的形象的契合度方面无需过多改变，在原有的体育营销效应基础上再次提升了关注度。如果说爱玛是电动车行业的“潮牌”，那么台铃就是电动车行业的“运动牌”。

    话题营销

    “话题营销”更像是“站在巨人的肩膀上看的更高“，在信息更新速度飞快的社会化媒体平台上，每天热点层出不穷，话题营销绝对是成本最低见效最快的营销手段。从新浪微博应用“微指数”平台得到的数据显示，在2012年12月21日，即玛雅人预言末日的当天，微博上关于“末日”的热议度达到10306795条，在12月22日零点，即末日正式结束的那一刻，新日电动车在官方微博发布了一条#不要末日要新日#的末日微博活动，切入点直指“新日”愿望，利用末日效应植入品牌讯息，同时体现积极阳光的品牌态度。从微博发出截止到26日15点30，该活动的转发量已超过3500，且还在继续上升中。作为一个电动车企业微博，新日电动车在此次末日营销中“零投入，大收获”，风头直逼一些快消品类人气企业微博。而在此前的中秋节，新日官博所发起的线上活动人气也非常不错。

    与新日的成功话题营销相比部分企业却将话题营销做成了“哗众取宠”。在2012年10月，由钓鱼岛事件引发了一系列爱国行动，电动车行业当然也不例外，踏浪、三枪、台铃等品牌均推出了所谓“保钓”车型，也许初衷是为了激起消费者爱国情怀，进而提升品牌在其心目中的好感度。然后实际上，会后网友纷纷表示，这些车型“太作秀”“太2了”。此外，在此次事件中，爱玛、小刀等品牌均被涉“日资”，后来虽有模棱两可的澄清但依然对品牌美誉度产生了影响。

    传播营销

    自土豆网开展土豆映像节以来，越来越多的微电影比赛脱壳而出，如网易的微电影节、南方日报社和现象传媒联合主办的南方微电影大赛、搜狐视频的两岸原创微电影大赛……微电影兴起催生了一种新的传播营销手段，就是“微电影营销”。绿源电动车是电动车行业内首个尝试利用微电影进行品牌历史描述的企业，历经许久筹备，电动车行业首部微电影《在路上》已于2012年7月5日感动上映，此举开启了电动车行业微电影品牌营销新时代。《在路上》的出炉意义非凡，一方面，以暗合了品牌奋斗历程的微电影的形式来进行品牌传播，跳出了行业千篇一律的品牌推广模式，其思维创新可供行业借鉴；另一方面，《在路上》将绿源人的奋斗史融入动人温情中，为广大网友娓娓道来一个带有时代特色的一代人的成长过程，很容易引起共鸣，成为不少人心中的感动。这种营销方式融入了“情感营销”，对消费者的影响是历久弥新的。

    体验营销

    2012年8月，新蕾为推广滑翔机“续航能力强、惯性好、省电、省力、具有优秀的断电骑行功能”等卖点，策划了“有奖试驾，体验营销”的终端促销创新模式——在店内准备一部演示车，让感兴趣的顾客充分了解到滑翔机电动车的优点；给参与了演示活动或试驾的顾客每人赠送一个高档乐扣运动水壶，有奖试驾，加深印象；散发有奖试骑单页，吸引更多的顾客进店……“有奖试驾，体验营销”的创新模式消除了消费者的后顾之忧，让消费者在体验了新蕾滑翔机的卓越感受之后，充分了解其使用价值，进而进店购买。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。新蕾的“有奖试驾，体验营销”属于“行为体验”形式。

    除此之外，也有很多企业运用到了体验营销的方式。在2012南京电动车展会上，新日、绿源等品牌也专门开设了体验专区，通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，达成了消费者对产品的美好体验。相信会对以后的购买行为具有一定指导作用。

    除了以上五种颇具代表性的营销手段之外，比德文“巅峰巨献”、富士达“势不可挡”等电动车行业创新营销成功案例也不在少数。营销模式的创新始终以消费者需求、社会主流文化发展为根据，作为媒体、作为消费者，我们期待行业在奉献精品的同时能够对产品赋予更加深刻的内涵，相信2013年会有更多的企业推出创新营销手段，为自己、为媒体、为消费者提供一个更多元、更完善的行业环境。