大排量摩托车是需求转型的必然选择

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时间：2013-10-24 9:47:10 文章来源： 销售与市场

   大排量是需求转型的必然选择

    根据《2011～2015年中国摩托车整车制造行业产销需求与投资分析报告(2012版)》分析指出，当前国内摩托车消费者的消费能力呈金字塔形，主要分为三个层次：5000元以下主要针对农村市场，占60%；5000～1.3万元，主要是城乡接合部即小城镇市场，占30%；1.3万元以上，则主要是沿海发达城市和地区，占10%(见图1)。这说明，在新的市场环境下，城乡对摩托车的需求定位已经出现了两极分化：一、二线城市，摩托车逐渐转向文化消费，以休闲、运动为主；在农村及城乡接合部，摩托车仍然被当作一种代步的交通工具。这在调研中也得到了验证，在南京、连云港、徐州等发达程度较高的城市，大排量车的需求在逐年增加，俱乐部活动较为活跃，而在盐城、东海等三、四线城市，尤其是城乡接合部，6000元左右的通路车仍然最受欢迎，春风650、钱江黄龙等定价在1万元以上的大排量车少有人问津。同时，轻便、舒适、车型时尚，排量在50cc～125cc的小排量踏板车逐步取代弯梁款，在尚未禁摩的城市里越来越受欢迎（例如新大洲本田今年上市的自由Today，市场反响良好）；此外，摩托车尤其是大排量车的改装需求非常大，有些人甚至愿意花六七千元去改装一辆5000多元买来的车，当前主要是受限于改装件等上游供应链体系的不完善，如果这个问题得到解决，改装市场将成为摩托车行业一个很大的需求增长点。

　　从整个摩托车行业的发展趋势来看，向大排量小众车的转型将成为必然。在通路车销售遇阻的逆势下，大排量摩托车(国内通常指排量在150cc以上，而按照国际标准一般指排量在600cc以上)却呈稳定增长态势：2008年我国大排量摩托车仅占整个摩托车市场的2.3%，2009年为3.4%，而到2010年该比例已经上升至5.3%。哈雷、宝马、杜卡迪等国际知名大排量摩托车企业以及各大日系大排量摩托车品牌也纷纷进入中国抢占市场。由于中国摩企长期关注农村市场，产品只讲究实惠，而忽视了外观、品牌等因素，导致创新和研发能力不足，所以在新的消费趋势下较为被动。而春风650、钱江黄龙、新大洲本田战神的推出，证明国产大排量摩托车的品质正在趋于稳定，不利局面开始扭转。

    营销方式也要变革

　　摩托车要想进一步走出需求陷阱，除了由通路车向大排量车的转型之外，还需要营销方式的变革。大排量车消费群体的文化程度、生活方式、消费能力、消费习惯、消费心理等因素决定了他们与小排量的消费群体完全不同。而在调研中，我们却发现大排量车与通路车的营销方式并无二致，依然是大卖场式的陈列销售。而国外大排量摩托车更加注重每款车背后的文化展示和体验，在营销方式上也摈弃空洞的广告传达，将品牌价值与俱乐部活动、摩托车赛事赞助等软性的服务和大型公共事件进行捆绑，产生文化共鸣。同时，国产大排量车的服务断链也是导致店面购物转化率低的一个重要原因，越是小众的产品就越需要相关的配套服务，比如停车位、驾照、保养、维修改装、安全培训等等。而这些需求也必然导致供应链结构的变化，从而衍生出更多的跨界产品。在走访中，我们发现有些摩托车行已经开始摈弃传统的售卖方式，引入互联网的销售平台和产品思维，比如南京的曹记车行，通过西祠胡同的社区论坛和微信朋友圈已经聚拢了百十号铁杆粉丝；而徐州的翔骑机车会所则更进一步，将利润增长的重心已经开始从整车售卖向团队旅游、摩托车租赁、赛事服务及车友接待等后端市场转移，其正在开拓的东南亚六国自驾游（俱乐部提供领队和从德国原装进口的宝马G650GS，从西双版纳出发，经越南、柬埔寨、泰国、马来西亚、缅甸、老挝，全程费用采取全包制，包括签证、吃喝拉撒、汽油等）就是典型的互联网产品思维的体现—以产品为打造平台和导入用户流量的入口，通过后端的增值服务获利。