2013中国摩托白皮书（3）

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文章来源： 摩托车信息 作者：佚名

   3 关注渠道拓宽 营销推广升级

　　在宣传推广环节，除了将宣推前置，融入产品开发全过程外，在市场销售中，宣传推广也获得了更大的重视。这一年里，各种新鲜的宣推手法层出不穷，除了传统的大众媒体领域，新兴的微信、微博、论坛等方式也受到了更多的关注。

　　在微博开通认证账号，在微信开通企业号，在各大论坛设立自己品牌的专区，已经成了最基本的企业宣推“标准配置”，除此之外，改装大赛、摄影大赛、拍摄微电影、在影视剧中产品也成了不错的推广方法。2013年各大卫视热播的《我是特种兵3——火凤凰》中就多次出现了带有春风logo的全地形车，随着影视剧的热播，该品牌和该车的关注度直线上升，由此获利的广告效应远远越过了在电视台直接投入广告，但春风为此付出的成本却并不算多。影视剧植入对一些个性突出、有极高辨识度的车型来说，无疑是推广的新办法。

　　从2013年各大厂商宣传的重点车系和款型我们可以明显感受到，差异化产品、高技术含量产品、更大排量产品及更多附加值产品受到了企业更多的宣传支持，而宣推的前置让产品更适合市场的需要，宣推的全方位包裹也让产品受到了更大的关注。宗申对RX3的宣推思路或许可以会给很多厂家以启发；2013年，在RX3还没有上线之时，在各大论坛、网络媒体和行业媒体就可以看到RX3的大篇幅报道，宗申对“国内首款休旅车”的理念进行了大范围的推广和传播，让众多摩旅爱好者对该款产品充满了期待，此举也让一些准备购车的消费者宁愿延迟购车也要等待该车上市；在即将上市之时，通过线上预购线下预定等方式，为RX3再度积攒了人气。因此目前还处于试销阶段的RX3在很多地方已经出现了一车难求的情况，作为一款价格在2万元左右的车型，能得到如此之高的市场认可度，着实让人侧目，RX3在试销阶段能获得如此销售成绩，也令人对2014年RX3的全面上市充满了期待。RX3的开门红，和产品自然有着巨大的关系，但纵观整个宣推过程，产品卖点明晰，宣传层层深入，各阶段重点突出，紧抓消费者心理，全方位的策划和精准的执行，为整个产品增色不少。

　　在新媒体营销上，建设总是快人一步，前几年率先在天猫卖车，让人充分认识到建设在“年轻化”的道路上正大踏步地前行。而在2013年，建设除了积极寻求与京东商城等第三方的合作，力图扩宽网上销售的渠道，还积极筹备推出网络定制款的摩托车，力争在不损害经销商利益的前提下，将电子商务进行得更加深入。此外，建设在改装大赛、摄影大赛等也更加重视，并通过微博、微信等新媒体的实时直播让更多潜在消费者了解建设理念，并将2012年所提出的MOTOMAN理念进一步深化，与新浪等媒体联合推出了“寻找我的MOTO GIRL”活动，此举不但将MOTOMAN理念传播更广，更是将其外延做了延伸，扩宽了产品受众面，通过新媒体潜移默化的宣传，建设从“百年军工”向“时尚年轻”的转型已经成效卓著。

　　差异化生产，差异化宣传，除了在具体款型的产品上被运用得淋漓尽致，在品牌与品牌之间也出现了对宣传的定位不同。在全行业销量略有下滑的情况下，银钢在今年前10月的销量同比上升了2.56%，位列销量前20名企业增幅榜第6，这与其长期坚持的准确市场定位不无关系，纵观银钢在今年的大型活动，几乎无一不和摩旅有关，紧紧围绕着摩旅主题进行宣推，让银钢“摩旅”文化被众人接受并认可，从而接受其产品。目前，在国内摩托车行业，以某一个特质作为整个品牌宣推重点的企业还有很多 ，而这些企业的销售排名大多领跑在销量榜的前10名~20名左右。这引起企业的产品在市场具有一定的认知度和竞争力，但相对于诸如大长江、隆鑫等体量庞大的企业，要想在全系产品上都与之竞争，还是稍逊一筹，因此，不少企业运用了重点突破的方式，重点打造属于自身的特质，从而在部分领域获得竞争优势。这对不少准一线品牌和二线品牌来说，是生存之道，更是发展之道。

　　营销环节话语权加强，这也是2013年中国摩托车行业的一大特点。由于2012年不少摩托车行业的销售人才流失到诸如电动车、助力车以及微车的销售领域，因此，2013年的渠道整合、渠道开拓变得迫在眉睫。尽管几乎每一个厂家都希望经销商以专卖店的方式进行经营销售，但2013年的“大杂烩”摩托车行却越来越多。经销商选择多个品牌，在自己的店内进行高中低档区分，根据不同的顾客推荐不同的产品，尽量增加自己售出车辆的可能。经销商的举动对厂家来说，压力更大，当不同品牌在同一个平台进行展示和对比，往往是最符合消费者需求的产品胜出，经销商话语权的加强与其说是经销商变得强势，还不如说是消费者的影响力更加巨大的客观表现。在今年，一些地方甚至有了不同品牌同场竞技的“摩托车超市”出现，这种现象的出现表朝，在今年，尽管没有颠覆性的改变，但一些顺应改变的微调正在发生，并于细节中改变着这个行业的心态。(待续)