哈雷戴维森博物馆馆长阐述品牌精神

我爱蓝天

时间：2012-9-3  文章来源： 福布斯中文版

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2012-9-4 08:21

　　这是比尔·戴维森(Bill Davidson)第一次来中国，他是哈雷戴维森博物馆总裁，哈雷戴维森摩托车公司(以下简称“哈雷戴维森”)创始人之一威廉·A·戴维森(William A. Davidson)的曾孙，在哈雷工作了28年。哈雷戴维森博物馆总裁比尔·戴维森

　　如果没有比尔，可能现在还没有哈雷戴维森博物馆。数年前，他和父亲威利·G·戴维森(Willie G. Davidson)到约克检查哈雷戴维森的生产组装线。那里有一个专门用于储藏的建筑物，里面放着很多古老的哈雷摩托车，因为缺少正常的维护或零件已经不能正常使用。作为一个哈雷人，这样的场景让比尔感觉心痛：为什么不能有一个地方来很好地保护这些藏品，并向人们展示呢？

　　他们向当时公司的总裁表达了这一愿望，经过各方面的努力，2008年，在哈雷戴维森的发源地密尔沃基终于有了占地接近40,000平方米的博物馆，展示着超过450辆哈雷摩托车，并有众多保存完好的珍贵历史资料。这是继哈雷车主会(Harley Owners Group, H.O.G)之后，另一座哈雷戴维森与车迷沟通的桥梁。

　　在多数人眼里，哈雷戴维森是完美家族企业的代表。但在比尔看来，经过百年风雨，哈雷戴维森已经不能简单地被称为家族企业：“我理解的家族是一个很大的概念，包括员工、供应商、经销商、车主，是一个大家庭，现在这个大家庭的精髓被带到了80多个国家。”

　　很难再找到像哈雷戴维森这样具有强烈认同感的品牌，正是这种超越了家族的族群认同感，使得哈雷戴维森一次次倒下，又一次次站起来，即使在那些经营不善、备受争议，甚至被迫倒手转卖的日子里。

　　1903年，威廉·S·哈雷(William S. Harley)和戴维森三兄弟阿瑟(Arthur)、沃尔特(Walter)和威廉(William)，四个20岁上下的年轻人在美国北部小镇密尔沃基创建了哈雷戴维森摩托车公司(Harley-Davidson Motor Company)，短短十余年，成为世界上最大的摩托车生产厂家。

　　紧接着1930年代的大萧条，仅有哈雷戴维森和印第安(Indian)摩托车公司成为了美国幸存的两家摩托车生产厂商 。好不容易脱离经济的泥沼，在上世纪60年代，它又陷入了自身的经营危机，这使哈雷戴维森不得不易主，并于1969年由美国机械制造公司(AMF)接管。

　　交易确实暂时解决了哈雷戴维森的财务问题，但对于品牌的发展却是一次倒退，这个摩托车迷心中的神圣符号跌至谷底。整个1970年代，是哈雷戴维森最黯淡的时期，AMF竭力排斥哈雷戴维品牌，将旗下所有的产品都冠上AMF的logo，此举对哈雷戴维森来说无疑是雪上加霜，那些哈雷戴维森摩托的粉丝们开始认为这已经不是他们热爱的企业。

　　1971年夏天，AMF任命了新的公司总裁，家族对公司的影响也日渐衰弱：威廉·H·戴维森(William H. Davidson)的职位则变更为公司主席，68年来，第一位非戴维森家族成员坐上总裁的位置；同年早些时候，公司工程副总裁威廉·J·哈雷(William J. Harley)去世，他的兄弟约翰·哈雷(John Harley)成为哈雷家族中仅剩的最后一个在哈雷戴维森任职者，直到他5年后去世。

　　AMF不仅缺乏对哈雷戴维森品牌的维护，而且，在它的控制下，哈雷戴维森摩托车的质量差强人意，鲜有创新。在这种声名的拖累下，公司举步维艰，再加上当时本田、铃木和雅马哈等竞争对手，以更低廉的价格推出了质量更可靠的摩托车，导致哈雷销量急剧下滑，在1979年至1983年间，市场份额从39%萎缩至23%。

　　如何才能拯救哈雷戴维森？在哈雷人看来，公司此时真正丢失的是品牌的灵魂。于是，1981年2月26日，公司13位高级管理人员签署了一份信函，目的是要从AMF 收购哈雷戴维森摩托车公司。

　　在6 月中旬前，回购正式开始。1981年6月16日，激动兴奋的哈雷人为庆祝这一历史时刻，组织哈雷戴维森车手驾车从车厂所在地宾夕法尼亚州，长途跋涉前往哈雷戴维森的老家威斯康星州密尔沃基镇举行庆祝活动，并将这一活动命名为“雄鹰独自翱翔”。

　　两年后，哈雷车主会成立，这被誉为是哈雷戴维森最成功的战略之一，不仅在艰难时刻挽回了形象，而且使得品牌所代表的独特生活方式更深入人心，迅速成为全球最大规模的由制造商赞助的摩托车会员俱乐部，目前已拥有超过110万会员。

　　2003年，哈雷戴维森庆祝成立100周年，车手们又从密尔沃基出发，开着摩托车到加州沿海海岸，然后再骑回起点，历时12天。比尔也在其中，还有他的父母和姐姐。这成为他这辈子最酷的事情之一。

　　比尔的父亲威利，正是当初发起赎回哈雷戴维森运动的13人之一。今年，在为公司服务了49年之后，威利宣布退休，此前他是公司高级副总裁兼首席设计总监。作为家族成员，公司仍然希望他能起到灵魂作用，因此他有了一个新头衔——哈雷戴维森品牌大使，也会参与一些特殊的设计项目。

　　比尔希望自己能跟父亲一样，为公司服务50年。他的姐姐凯伦·戴维森(Karen Davidson)也在1989年加入公司，担任公司的服饰创意总监。比尔也希望在未来能有更多戴维森家族的人会对公司的业务感兴趣。戴维森和哈雷家族尽管已经并非公司的重要持股人，但是他们的精神却是必不可少的。

　　哈雷戴维森被买断和回购的经历，很好地说明了一切。一个公司在家族精神的领导下可以走得更远，相比一味地追求商业利益，他们更懂得品牌的灵魂，更懂得平衡商业目标和品牌信仰，那是与生俱来融入血液里的荣誉感和责任感。

　　这也解释了为什么有那么多家族企业，在面对强大集团的收购**时始终坚持立场，因为他们也担心，一旦被收购，品牌会沦为制造商业价值的工具，从而丧失品牌家族的灵魂，就如同当初的哈雷戴维森一样。

　　对话比尔·戴维森

　　福布斯：在做博物馆之前都做过一些什么样的工作，你在公司担任过一些怎样的职位？

　　比尔·戴维森：我1984年3月份开始在哈雷戴维森工作，在哈雷戴维森主要做市场营销方面的工作，也担任广告及活动策划方面的职务，曾经发起欧洲的哈雷车主会，并且我在产品计划方面有14年的经验。在担任博物馆总裁之前我负责北美核心客户的营销。

　　应该说博物馆主席是最符合我理想的一个职位，这项工作是很有价值的，很令人激动，在这个岗位上我可以把以前很多的工作经验结合起来，包括对客户的关心，包括一些未来的规划，以及我过去对于产品的了解、对于公司战略方面的理解，都可以很好地融入到这项工作当中。

　　经过109年，也有一些现代管理方式进入公司，怎么保持品牌精神呢？

　　我们的品牌有一个统一的核心价值，我们倡导激情、勇敢、个性、自由的品牌精神，同时客户能定制属于自己的摩托车，大家能够拥有一个自我表达的机会。这些作为品牌的重要组成部分，保证我们的传统得以延续下去。

　　在这里我想强调的是，哈雷戴维森有109年的历史，哈雷戴维森博物馆是一个很好的教育和影响的工具，比如对于新员工和客户来说，这里提供了熟悉品牌和展示的机会，这里展示了我们的文化和历史，以及我们经历的很多故事，让大家能够进一步理解我们公司的文化和历史传承。

　　未来有可能会有新的戴维森家族的人加入到这个公司来吗？

　　当然希望能够这样。当我长大的时候，很多人都认为我会自然而然地加入公司，但我感到很幸运的是，我的父母从来没有强迫我加入公司，他们给我很大的自由，让我可以去追求我自己的梦想，我大概高中的时候才对摩托车和公司商业产生浓厚兴趣。我加入公司并非轻而易举，同样接受了三轮面试，才取得这样一个职位。

　　我有一个13岁的女儿Carol，她现在已经是一个摩托车骑手，随着年龄增长，她总是在问更多关于哈雷戴维森的问题。我当然希望女儿能够为哈雷戴维森工作，但是作为父母，我同样希望她能够追求自己的梦想，而不是父母强加给她的。

　　Carol现在对加入公司有兴趣吗？

　　她经常和我一起参加公司的车主会活动，她有时候会模仿我签名，她喜欢穿哈雷戴维森的一些服饰，同时她也经常驾驶着她的小型摩托车跟在我的大摩托车后面。我希望能告诉大家，我们的品牌所代表的核心价值会不断地延续下去，这是我们公司发展的根基所在，它会一直保持一致。