网上卖车：O2O模式等待成人礼

砖家

时间：2013-8-19 9:36:59 文章来源： 重庆商报 作者：张凯 李阳

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2013-8-19 11:07

　　网购汽车风气渐盛。近日，商报记者从阿里巴巴集团了解到，天猫商城联合汽车厂家于日前举办了首届天猫汽车节，正式启动在线直销。在汽车节期间，东南汽车正式宣布在天猫开设的网络旗舰店正式营业，上汽、吉利、比亚迪等车企也借机上网开展促销活动，抢食汽车电商蛋糕。

　　动态

　　汽车电商再度走热

　　日前，天猫商城举办了首届汽车节，正式启动在线直销汽车。在汽车节期间，东南汽车正式宣布，该品牌在天猫开设的网络旗舰店正式开业，旗下的V3菱悦等多款热门车型一起上阵，展开大力度的促销。

　　除了东南汽车，上汽也在此次电商促销中大力加码。上汽旗下荣威与MG品牌，携包括荣威350、荣威550、荣威W5、MG3在内的5款经典热门车型入驻，借此拉开了上汽新一季网络销售的序幕。商报记者了解到，去年上汽的网络销量超过1万辆，在全年总销量中的份额占比高达5%。湖北、杭州等网销的试点区域，一些经销商的网销比重甚至超过了总销量的30%，有效实现了网络营销与实体销售的互补。而在这次汽车节上，上汽获得了60余笔订单。

　　吉利天猫全球鹰旗舰店人士则表示，截至6月30日，今年吉利网店的销量已经达到1728辆，超过去年全年销量1038辆的业绩，今年网店销售将实现100%增长。

　　原因

　　靠产能扩张抢市场已成过去

　　轻点鼠标就能购买汽车，这早已不是新鲜事。2009年，通用率先通过第三方平台销售汽车，成为首吃螃蟹者。2010年，东风日产、力帆汽车、奔驰等纷纷跟进，在网上开店卖车。

　　昨日，重庆隆源比亚迪总经理刘军告诉商报记者，隆源是重庆唯一一家参加比亚迪天猫汽车节促销的4S店，8月初以来，他已经通过这次促销活动卖出了14辆车。和以前相比，算是很不错的成绩了。

　　“车企"触网"在很大程度上是形势所迫。”中国汽车流通协会副秘书长沈荣在接受商报记者采访时表示，今后一段时间，我国每年的汽车销量将在2000万辆左右徘徊，不会再有大的增长，而国内所有车企的年产能在3000万辆左右，这就意味着，已经有30%的车企产能呈闲置状态。“如今，单纯靠产能扩张抢夺市场已成为过去式。对于现有存量市场的争夺，才是各大车企的重中之重。”沈荣说。

　　在沈荣看来，随着“80后”、“90后”逐渐成为社会消费的主要力量，电商平台成为车企必争之地。况且，汽车具有标准化的优点，符合电商发展的趋势，未来车企的电商之路是可以期待的。

　　知名汽车咨询公司威尔森研究中心分析师陈明则认为，从已经“触网”的车企心态来看，主要可以分为三种：有的车企认为，网购会成为越来越重要、越来越受欢迎的消费方式，汽车采用网络营销，可以接触更多的潜在客户，也可以在线管理客户。有的车企线下销售业绩实在太差，迫于无奈只好上网销售，结果却意外地大获全胜。而有的品牌上网销售则纯粹是为了博眼球。“从目前整体线上销售量远小于线下销量量，但线上集客量规模又相当大的情况来看，实际上，线上销售起到的宣传效应更大一些。”陈明说。

　　建议

　　搭建成熟的O2O模式

　　值得注意的是，以往车企在电商平台卖车，通常是采用B2C模式，而在此次汽车电商的促销活动中，采用的却是O2O（线上线下结合）模式。

　　商报记者了解到，按照天猫汽车节的网上购车流程，消费者须先在天猫挑选活动车型，申请预约试驾，再就近到选定品牌的4S店试驾、砍价，随后在天猫支付订金。提车时，消费者到4S店POS机刷卡支付尾款。

　　不过，在采访中，业内人士和行业专家认为，到目前为止，汽车“触网”的商业模式仍处于探路阶段，汽车电商的大踏步发展，还要寄望于更新的商业模式的构建。

　　国内知名汽车行业专家张志勇向商报记者表示：“构建起车企-汽车体验店-配送仓库-消费者-售后集团等产业链条的电商模式，或许是一条出路。但目前还只有苗头，并不成型。”

　　在张志勇看来，在电商的推动下，未来4S店的主要职能应由目前的销售转为展示，且4S店的数量将大大减少。与之相对应的，4S店的库存职能将被建在各大城市的大型仓库取代。而目前的大型汽车修理集团，或将成为各大车企的特约维修商，为品牌汽车提供售后服务。

　　“将来，消费者可以去体验店选车，然后直接在网上下单，由就近的配送仓库把车通过物流运送到消费者家门口。购买后有了问题，消费者只需一个电话，维修集团的人员就会上门修理……”张志勇这样描述未来的汽车电商。他表示，这将大大降低汽车的流通成本，并减少因建设4S店而带来的资源浪费。

　　陈明则认为，购买汽车涉及金额较大，在O2O模式下，线下取车的体验能打消消费者很多顾虑。此外，由于汽车的安全性是消费者最关心的问题，所以，如果没有试驾过，消费者心里多少会有点不踏实。

　　纵深

　　线上渠道只是替补

　　想要转正路还很长

　　不少进入电商平台销售汽车的企业，都曾经遭遇过制造“噱头”的质疑。但如今，对汽车销售来说，这到底是渠道还是噱头？业内人士坦言，电商途径肯定不是噱头，但目前只能算是汽车销售渠道的替补。这个替补要想转正，路还很长。

　　知名汽车咨询公司威尔森研究中心分析师陈明认为，尽管众多车企已经开始尝试O2O模式，但仍未摸索到汽车上网销售的成熟商业模式。目前的支付环节不全是在网络上完成，严格说来，这就不算真正意义上的网络销售。随着一些相关政策的进一步改进，网售模式可能会出现相应的变化。“但从目前的实际效果来看，网络销售路径已经明显在改善车企与客户之间的关系、弥补大众营销的活动不足等方面表现出了明显的优势。”陈明说。

　　未来汽车电商发展起来以后，会不会对4S店形成冲击？陈明给出的答案是：不会。

　　陈明说，小件商品的网络销售已经流行数年，但一直都没有超过实体店的销售，汽车这种大件商品的电商路径，最终也不会让4S店受到冲击。“电商平台具有信息量大而及时的特点，能发挥指引的作用。而4S店能提供试乘试驾的体验、完善的售后服务等。对消费者来说，驾驶体验在购车过程中发挥着举足轻重的作用。当消费者在多个产品之间犹豫不决时，一场试驾往往能促使他下决心购买。”陈明说。

　　中国汽车流通协会副秘书长沈荣也认为，在汽车销售领域，现有的线上下订、线下取货的模式也并未成熟，电商渠道仅仅是对传统销售渠道的补充。