打造品牌如何运用《孙子兵法》中的势能

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新闻来源：中国营销传播网　　发布时间：2010-4-12 　

　　备受中外推崇的春秋末期齐国人孙武所著《孙子兵法》十三篇，尊誉为兵经，号称兵学之鼻祖，名振海外。在《孙子兵法》中，我们前辈孙武说：“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”这便是一种势能效应，对于打造品牌非常适用。
　　势不可挡，大势所趋，体现出势能的力量。光环效应，口碑效应，羊群效应，都是势能的结果。

　　在打造品牌过程中，缺乏消费势能效应的品牌，无法让顾客产生热情与兴趣，唯一的途径在于借助《孙子兵法》中的势能，聚焦于具有消费势能效应的渠道，通过消费势能效应来扩散与带动消费热点与顾客。

　　以镒称铢创造势能消费市场

　　《孙子兵法》强调：“胜兵先胜而后求战。”就是在作战之前，根据双方实力的对比，可能投入的兵力的数量，以及利用战地地形等情况，判断到作战的胜负。所以，获胜的军队对败仗的军队来说，就好比处于以镒称铢的绝对优势；而败仗的军队对获胜的军队来说，就好比处于以铢称镒的绝对劣势。这里所说的“镒”与“铢”，都是古代的重量单位，镒比铢重576倍。

　　如何让自己的品牌处于以镒称铢的绝对优势，一定创造好品牌的战场，在战场上进行任势运动。《孙子兵法》里还说到：“善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。”这里的“择人而任势”说明的是根据目标顾客创造势能的市场。比如，百事可乐选择目标顾客为“年青的一代”，就创造了两种战场（市场）：一是年轻的一代，他们年青有活力；二是可能不再年轻的一代，他们希望自己喝百事可乐永远年青有活力起来。所以，在品牌战中，一定要选择具有势能效应的目标消费者，利用这一目标消费者创造示范消费，才能带动更多人参与到消费品牌之中。

　　创造势能消费市场，首先从目标顾客身上造成“以镒称铢”的绝对优势，通过这种有利的态势来影响更广泛的人群消费，品牌成长自然会立于不败之地，同样也有机会战胜强大的对手。

　　势能是品牌作战的一种运动形态，当然，重大的事件难以借助，或者是可遇不可求，但是，从你的品牌目标顾客中任势，创造势能消费趋势，机会还是非常多的，其核心关键是明确自己的品牌真正的消费特性。唯有做到势能，才能有战势。

　　但是，很多品牌上市时，进行大量的传播偏偏没有集中到势能人群上，喜欢东打一炮，西放一枪，或者来个“通吃”，结果传播不能激起消费者一点购买的热情，原因就在于缺少孙武任“势”中的势能。这个“势能”有如湍急的流水，以飞快的速度奔泻，可以把石块漂移，这就是水势大的缘故。而拥有绝对优势的军队，就像从八千尺的高处决开溪中积水一样，其势猛不可挡，使敌措手不及，无招架之力。这就是势能的力量。

　　
　　以我专敌分创造“好打的敌人”

　　《孙子兵法》中强调：“故善战者，致人而不致于人。”要善于在战场上迷惑敌人，诱使其暴露企图，而自己不露形迹，使敌人捉摸不定。自己兵力集中于一处，敌人兵力分散于十处。

　　这样，就能以十倍于敌的兵力打击敌人，造成我众而敌寡的有利势态，以便“以众击寡”。因此，要做到我方兵力的集中和迫使敌方兵力的分散。具有“百年门锁”之誉的美国Keylock，就是通过聚焦在高端指纹锁上，去攻击大多数指纹锁品牌全面出击的布局。

　　在品牌之战中，强调品牌自身一定要做到单一与专一，唯有单一与专一，品牌集中的资源才能强大占有优势。对于竞争对手，一定以品牌自身的单一与专一来引诱，让对方向延伸与分散的方向发展（这是强大的公司常采用的战略方式）。在自身弱小的时候，引诱对手分散，是决定品牌能否对竞争对手分而歼之。

　　在品牌渠道选择上，也可以聚焦到单一的渠道，单一的渠道好处便于品牌集中资源去深耕细作这一渠道，通过这一渠道的成功来分化对手的多渠道战略。特别是在公司打造品牌投入的资源有限时，更应该选择这样做。

　　强大的敌人是无法进行正面攻击的，若要把强大的敌人变成“好打的敌人”，必须使敌我力量发生变化，变化关键所在是发现敌人的薄弱部分，或引诱敌人发生过失等等，从而把强大的敌人变成“好打的敌人”。当对手真正向延伸与分散的方向发展时，那么品牌自身就具有优势，对手便随之成为“好打的敌人”，而品牌就恰好是专用来打“好打的敌人”的。
以分合创造奇正势能

　　打造品牌是没有套路可以照本宣科的，大多数案例的列举对打造品牌毫无用处（当然有供行业借鉴价值或者可供进行品牌打造时的心理安慰）。你无法复制麦当劳的标准化运作而获得麦当劳的辉煌，你无法从王老吉成功的案例中找出超越王老吉成功模式，你无法学习百事可乐对立可口可乐定位为“年青一代的选择”。

　　大凡成功的公司，都不是看了或学习了别人成功的案例获得成功的，而是做了与别人不同或者是差异化的事情而成功的。哲学中，从一般的规律可能得出特殊来指导实践。《孙子兵法》里面讲到：“凡战者，以正合，以奇胜。”也是两样一个道理。你一旦一个品牌案例打造成功，就会变成一般规律性的案例，你就无法用一般规律性的案例去取胜，但你一定要遵循一般规律。在遵循一般规律中，以特殊的办法出击取胜，是打造品牌的最佳模式。

　　针对品牌处于的竞争形势，品牌自身根据动态市场作出反应，什么时候应该分（分是为了更好地集中创造攻击对手的势能条件）；什么时候应该合（合是为了更好地实现攻击对手的势能效果。在一分一合之中机动地迂回，达成品牌创造势能吸引目标顾客，而拉远目标顾客与对手的距离。

　　天下之事，分久必合，合久必分。在寻求品牌发展规律当中，企业家一定要遵循自然发展的一般规律，在一般规律之中发现特殊的方法，是企业家心智成熟发展的表现。

　　能否显示出强大魅力的企业家，一定是一位善于把握势能的企业家，可以遵循“正合，奇胜”的定律，获取成功的力量。

　　势能中的速战速决

　　讲了很久的“羊群效应”，可能很多人都知道效果显著，但是不知道怎样发挥出“羊群效应”来。其实，能够集中以创造势能消费，那么就会出现“羊群效应”。无论是口碑传播，还是借势造势活动，都无一例外地体现出势能消费的作用。

　　当对手强大时，我们集中优势攻击其弱点（薄弱环节）时，一定要速战速决，不宜拖延时间和拉长战线，一旦被对手发现，应快速转移自己的优势，更改歼灭对手的时机。

　　当创造出“任势”来时，一定要速战速决，机不可失，时不再来，在当今市场变幻莫测，机会稍纵即逝的时代，一定要速战速决。

　　创造战场，即创造有利的作战态势，在品牌战中，创造有利品牌发展的态势，对品牌发展是至关重要的，但是，前提必须是能够创造势能效应，通过势能消费者效应产生有利于品牌发展的条件进行有利的歼击计划。

　　纵观现在企业，确实存在许多问题，一是对势能不理解，在没有把握借势或造势的情况下，认为势能比较难以把握。这样的认识往往对机遇意识不强，错失了许多可以促进企业发展的良机。二是在创造势能过程中，不能够充分调动企业的资源投入到作战当中，因而在作战中缺失速战速决。在自己还没有布棋好的时候，就受到对手的攻击。三是不能看清自身的实力，也就是自己的品牌处于市场中的地位，造成盲目出击的现象，结果被对手兵不血刃地抹杀了任势的势头。

　　品牌能否在未来竞争中获胜，不是你现在企业的纯粹的资源集中，而是你能否在目标顾客心智中建立起资源集中，这是至关重要的事情。若果企业在打造品牌过程当中，好好把握好《孙子兵法》中“势能”，相信每一个品牌的运作，都是突出的表现，这不仅仅是现在的销售量可以显示出来的，更是品牌在长久发展中让企业营利的结晶。（孙润楷）