总代理渠道制胜法宝——奖励政策策略（上）

天马行空

2010-08-24 08:31:12  作者：雷明远  来源：宗申集团
　　众多总代理商在渠道奖励政策制订方面都有相同或相似的烦恼：对于下级代理商，采用过程指标去考核，容易出现下级代理商信息不准确、弄虚作假，时常会有下级代理商抱怨“会叫的鸟儿有食吃”，而谨慎、保守的代理商感觉自己被忽视、得不到重视；用结果指标去考核，往往又容易形成千篇一律，做得好的下级代理商得不到重视，做得差的没有得到应有的制约，长此以往，造成做得好的代理商失去动力，做得差的代理商对于销售好坏抱无所谓的态度，没有前进的动力，后果是总代理销量全面下滑。那么，如何设计渠道奖励政策才能调动下级代理商的经营积极性、为总代理分忧？
　　作为一个成熟品牌的总代理，下级代理商多则上百、少则几十，每年难免都要制订数项渠道管理制度，其核心是渠道奖励政策，对销量有着举足轻重的影响。时下比较流行的渠道奖励政策主要有两种方式：一、特殊支持型奖励政策；二、返利型奖励政策。
　　特殊支持型奖励政策即为总代理对其管辖的区域区别对待，按照各种考核标准，划分三六九等，然后依据市场潜力、竞争态势、商家经营思路、资金实力，按下级代理商广告、促销计划投入量及预计市场销量，给予各地区数额不等的费用支持，少则几千，多则上万。但由于各地情况迥异，下级代理商年初纷纷向总代理表决心、提计划、表述运作思路、品牌策略、资金投入量等总代理在无法准确预测下级代理商全年销量的情况下，只能凭主观感觉决定在各地区投入多少资金。这不免出现“会叫的鸟儿有食吃”的现象，激起了部分下级渠道代理商的强烈不满，没拿到支持的地区不停地抱怨，拿到支持的地区还嫌支持太少。总代理前所未有地投入了近几万甚至几十万元费用，却换来了下级代理商大面积的消极怠工、怨声载道、费用超标、销量下滑、任务落空的结果。
　　为了扭转被动局面，善于思考、善于借鉴的总代理往往会采用另一“法宝”——返利型奖励政策，即总代理不再预先支付下级代理商费用，一律以全年的实际业绩说话，按不同销量级别给予不同返点奖励或者单台不同标准奖励，销量越大，奖励标准越高，奖励越大。这也是目前各成熟品牌常用的渠道奖励政策。
　　但如此千篇一律的政策有失僵化，没有考虑部分特殊市场的具体情况，往往会引发往年销量排名靠前的大代理商集体不满，甚至抗 议。尤其是在市场艰难时期，他们认为，“没有投入就没有产出”，竞争激烈的地区仅靠下级代理商的力量是不够的。而市场广告促销费用、市场各项投入均由下级代理商垫付，任其自由发展，总代理年底坐收渔翁之利，这也是一种不负责任的态度。下级大代理商的消极直接影响到了中小代理的信心，下级代理商信心受到各方面影响，销量下滑，任务落空再次成为总代理的结果。
　　渠道奖励政策是一切问题的焦点，两种政策都可能让下级代理商十分闹心，而总代理也会进入矛盾怪圈，会想钱没少花却激化了与下级矛盾，究竟原因出在哪里呢？对于资金有限，追求最大投资回报率的总代理来说，有限的营销费用应该投到哪里？
　　实际上，特殊支持政策是一种“以过程为导向型的政策”，简称过程导向政策；而返利型奖励政策是一种“以结果为导向型的政策”，简称结果导向政策。这两种政策在营销管理中起到举足轻重的作用，两者既对立又统一，最大的区别在于评判标准的不同。
　　大多数总代理都会认为：没有好的过程就没有好的结果，这也是许多管理者采用过程导向考核的一个根本原因。他们觉得，只要把过程中的所有关键点都考虑到了，理想的结果就会出现，于是特殊性支持政策便成为了渠道奖励政策的首选。实际上，在市场信息收集不完整，评判的标准又不能保证客观公正的情况下，常常存在以下问题：
　　1．指标制订过于标准化、以偏概全，疏于对创新方法的奖励。
　　大家都知道不是所有的关键过程指标都能找到，尤其是许多过程管理者更要明白：做营销不是搞生产，后者必须标准化，而前者创新性极强。总代理规定的过程指标，大多只是常规打法，而创新性打法有时效果更好，却与奖励无缘，这样极大的打击了下级代理商的创新积极性，导致思维固化，过程艰辛且结果往往与预期相差甚远、甚至相悖。　
　　2．信息掌握不全，草率决策，引起指标考核方向错误。
　　由于总代理自身信息与能力的不足，对下级各代理商的实际情况无法全面掌握，他们提出的过程指标并非都是增长良方，有时会误导代理商。比如，在广告的投入产出比不断下降时，仍要求各地区大量投放广告。再如，没有关注竞争对手采取的种种策略，有针对性的决策，造成下级代理商既浪费了资源，又没有达到预期的效果。
　　3．抓不住主要矛盾，指标量化约束过大，影响下级代理商决策。
　　作为下级代理商常常会感觉到：过程指标越多，越会导致平均用力，抓不住主要矛盾。许多硬性化的过程指标，比如全年必须办多少次促销活动、进多少家卖场、出多少样、出样比例如何、建多少家专卖店、备库多少等，会束缚下级代理商手脚，逼迫其放弃更适合本地区的增长方式，导致主攻力量分散等。
　　特殊支持型奖励政策（过程导向）这种用统一管理“消灭”自我管理的方式，使总代理整体效率无法实现最优，局内人都只是在过程中、在管理者关心的问题上做一做样子，实际效果很难保证。要实现市场的更大效率，就必须充分发挥被管理者的主观能动性。要促使渠道自我管理，其返利型奖励政策（结果导向）是必不可少的，它会促使每一个被考核代理商作出最优化选择。　
　　一句话，总结过程导向和结果导向，特殊支持型奖励政策（过程导向）即为事无巨细的管理方式，返利型奖励政策（结果导向）为论 功行赏的考评方式。设立最优的渠道奖励政策，需要所有人的智慧，需要最广泛的参与，而不是最高决策者个人的事。（未完待续）