2012年电动车行业上半年度运行报告

常电一族

来自：全球电动车网　　2012年08月07日　　作者：EBB王戈

　　2012年电动车行业的发展开始步入稳定增长期，从上半年的运行态势分析，行业依然呈现出高位震荡的市场发展走势，在此阶段，行业总规模的上涨将变得更加困难，甚至在内外因等综合因素的影响下，行业出现阶段性的下滑已经成为当前的主要趋势。从市场增长的结构性来分析，总量出现大幅上涨的概率降低，但是并不排除出现拉动总量上升因素的出现，在总量稳定的前提下，企业销量的上升从市场总量上升所带来的增长红利过渡到市场竞争所带来的结构性增长。由此而带来的品牌之间的差距也在进一步拉大，从上半年的经营数据来看，一线品牌及部分二线阵营中的领先者依然实现了销量的逆市增长，从品牌发展的趋势来看，行业多寡头竞争格局正在显现，这也将从一定程度上加速行业洗牌的进程。七月份的市场相对上半年来说并没有明显改观，甚至销量一路走低，市场出现不同程度的疲软状态，随着旺季的来临，企业将主要精力投入到拉动市场的终端竞争上，旺季出货一定程度上或将影响全年行业发展的节奏。不过可喜的是随着品牌集中度的进一步提升，电动车品牌及产品更加趋向消费群体，电动车品牌和产品也开始真正走入社会性消费领域，成为拉动内需，促进消费的一支重要力量。

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2012-8-8 09:11

　　为了对2012年上半年行业运营状况有更全面、更客观、更深入、更专业的的了解和判断，并依此对下半年行业发展状况进行更精准的预判，本报告将从影响行业发展的宏观运行环境和微观运行环节的各个层面进行解读和分析，文中引入《营商》调研所获取的相关数据和信息，并对这些数据和信息运用了我们的方法进行推总和辨析，由于调研方法和样本选取不同，另外本报告旨在反映行业整体发展趋势，相关数据与结论可能和当地实际情形存在一定程度的差异，敬请甄别。欢迎广大行业人士对报告中不当之处予以批评指正，必要时我们将作出公开说明和改正。

宏观环境

经济环境

　　2012年上半年国民经济运行平稳，经济增速略有放缓，据国家统计局公布数据：上半年国内生产总值227098亿元，按可比价格计算，同比增长7.8%。其中，一季度增长8.1%，二季度增长7.6%。分产业看，第一产业增加值17471亿元，同比增长4.3%；第二产业增加值110950亿元，增长8.3%；第三产业增加值98677亿元，增长7.7%。从环比看，二季度国内生产总值增长1.8%。在国民经济稳健增长的同时居民消费价格同比上涨3.3%，涨幅比一季度回落0.5个百分点，比上年同期回落2.1个百分点。国家经济形势运行稳健，这与国家采取一系列积极稳健的宏观调控和货币政策不无关系，对于国内中小型企业而言，银根紧缩政策导致很多资金实力并不是十分雄厚的企业资金周转出现一定困难，电动车行业部分企业也受到一定波及。总体而言，电动车生产企业并未受到根本影响，资金环节运行良好。
政策因素

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2012-8-8 09:11

　　2012年电动车行业的发展仍然是市场驱动型，迟迟未落实的电动车标准并未对电动车生产造成实质影响，据了解，电动车相关部门正在向国家积极申报电动车新标准制定（批注5）的相关文件，乐观预测将在今年年底得到初步批复。电动车标准的严重滞后与市场快速发展之间的矛盾愈演愈烈，消费者对电动车产品的需求已经不再是十几年前的仅仅具有骑行功能的电动自行车，新的品类及新的需求促进了电动车产品的迅速发展，尤其是近几年电动车生产企业对于产品的功能性、安全性、稳定性等方面的积极拓展与延伸，使电动车真正成为改变普通老百姓日常出行与生活的重要交通工具。当然除了行业性政策外，区域性政策对于电动车在部分区域的发展带来了一定影响，管限电动车的地方性交通法规制约和影响了电动车在当地的发展，但是从全国总体趋势来看，目前政策环境对于电动车产业的发展并未造成根本性阻碍，但是不排除政策因素的不确定性给企业发展所带来的隐忧和困难。


原材市场

　　影响电动车制造成本的关键性原材料在2012年上半年并未出现大幅波动，呈现出平稳运行的基本态势，同期相比价格波动曲线趋向稳中有升的格局。但是上半年以来电动车关键部件仍然出现了价格的上行下调的巨大波动，甚至引发相关监管部门的强行介入，这与原材料价格有一定关系，但是与企业之间的竞争行为关系更为密切。如电池价格上半年的走势（批注6）整体呈现出“V”形结构，一月份之后电池价格居高不下，到了四月份电池价格急剧下滑，尤其以大企业为首的一轮降价风波（批注7）席卷整个行业，甚至很多企业在低价运行中亏本经营，到六月份这轮降价风波才告一段落，上半年电池企业间的价格竞争也一定程度上对整车价格带来影响。电动车部件价格也开始走向市场与调控相结合的市场竞争格局，电动车关键零部件的寡头竞争格局正在或已经形成，开始对产业运行发挥主导性影响和作用。

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未来趋势

　　传统旺季拉动销量进一步提升作用有限，下半年市场将难以出现较大转机

　　随着电动车传统旺季市场的来临，很多工厂都已经将下一步的工作目标瞄准旺季市场销量的拉动与消化，但从目前行业态势来分析，2012年旺季市场拉动销量进一步提升的作用还是有限，出现像产业高峰期时的旺季销售高峰值的可能性不大。从市场整体销量来说，除去一切不可控因素之外，2012年市场总体销量同比或将难以出现较大转机，但是不排除部分品牌实现逆市增长的可能性。抢占市场发展的节奏仍将成为下半年企业发展的主题，行业将逐渐呈现出大品牌、大配套、大渠道的市场竞争格局。

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2012-8-8 09:32

　　电动车市场结构将更加趋向均衡性，受此影响，行业淡旺季特征将进一步淡化

　　电动车市场消费结构与前几年相比已经发生了根本性的变化，市场结构开始趋向均衡性发展。在传统成熟市场，电动车普及消费行为已经不是当前的主流购买人群，取而代之的是以理性需求为主的换购市场群体为主；对于发展中市场而言，虽然以普及为主的消费结构仍然是主流，但是其市场消费力仍然有限，难以支撑旺季市场巨大需求的爆发。接下来企业工作的重心将发生一定的偏移，企业将会把更多的工作放在挖掘旺季形成的原因，寻求更多的支撑点，建立更加系统性的营销模式拉动市场销售，但即便如此也将难以改变行业淡旺季持续淡化的市场结构。


　　2012年市场发展形态基本定型，企业应该更多考虑2013及今后市场发展的结构及形态

　　2012年市场发展已经过去一半，但是对于今年的整体市场而言，市场主流形态已经基本成型，影响行业形态发生变化的主要因素不会有大的改变，对于当前的企业和经销商而言，应该更多的考虑2013年及未来电动车市场竞争环境的变化，及由这些变化所带来的机会与挑战，从而为自身在未来行业竞争与发展过程中寻找更加精准的市场定位和发展空间。

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渠道特征

　　乡镇市场或将成为拉动整个市场销量的突破口，但是当前其市场空间依然没有得到有效释放
　　2012年上半年电动车渠道继续下沉，目前已经发展为以县城为主力的三类四级渠道结构，地市一级消费渠道已经呈现出饱和状况，渠道消费增长点集中在二次购买及换购，县城虽然还存在一定增量，但主流区域市场县城市场已经成为厂家争夺的焦点，竞争激烈，这样很多品牌将市场的重心继续下移到乡镇，而且从行业未来发展的方向来看，乡镇市场也是拉动整个行业绝对增量的关键突破口，但是从当前渠道演进的趋势来看，乡镇市场虽然空间巨大，但是市场空间并没有得到有效释放。乡镇网点分布广网点散，给网点管理带来困难，这也成为当前企业和渠道代理商迫切需要解决的问题。

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2012-8-8 09:31

价格走势

　　受价格竞争影响，产品价格同比依然呈现出下滑趋势，利润空间进一步被压缩

　　上半年行业价格竞争在部分区域内仍然比较激烈，受价格竞争影响，整体产品销售价格同比呈现出下滑趋势。从产业链环节来分析，配件领域的价格较去年出现了较大波动，但是此轮波动并非单纯受原材料价格影响，而是市场竞争引发的价格波动，整车企业为拉动销售，出货价格也有不同程度的下滑，渠道销售价格虽然在不同区域有不同表现，但是整体也呈现出下滑走势。综合产业链各环节来说，产品价格下滑是上半年以来的主流趋势，由此而带来的利润空间被进一步压缩，从渠道来看商家经营的毛利从10%下降到5%-8%，另外店面租金等外在压力的影响，商家净利空间再次下降，甚至有些商家难以维持高成本的经营状态，纷纷退出行业竞争。

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营销特征

　　结合品牌特质的主题性营销成为主流，但是短时间内促销仍然是拉动市场销量的主要竞争手段

　　随着电动车行业品牌营销的发展，结合品牌特质与品牌主题所进行的营销或者正在成为一种主流趋势，主流品牌纷纷放弃了过去单纯的以促销为主的市场推广，而是过渡到结合品牌特质的主题性营销。爱玛的“靓丽风暴”、雅迪的“幸福行动、夺冠嘉年华”、新日的“新动中国”、比德文的“巅峰巨献”等大型主题性品牌推广及营销活动，给行业进行品牌营销树立了典范，一方面品牌通过主题性活动在终端更多的诠释了品牌的内涵与特质，另外一方面也让消费终端对品牌加深了理解，从而使企业不仅达到了简单的活动推广，而是对品牌进行了综合性的营销与传播。虽然主流品牌的主题性营销活动一定程度上改变了传统促销的形式，但是就当前来看，促销仍然会是拉动市场销量的主要竞争手段，但是单纯以低价作为促销手段的方式并不是企业最佳选择，而是采取多种方式相结合的促销及推广，从而拉动市场销售。

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2012-8-8 09:14

产品趋势

　　消费市场的细分带来产品结构的多元化发展格局，产品研发趋向消费群体导向 　　电动车产品经历了这几年的发展，产品品类呈现出多元化发展格局，在产品风格及功能化定位方面也开始细分出不同层次，这主要与消费群体的细分有关，电动车的消费群体特质与喜好的差异比较明显，不同年龄、不同职业、不同区域、不同性别的消费群体对产品的需求存在本质上的不同，今年上半年以来，各大品牌在开发新产品的过程中，更多的结合了消费者属性进行产品的定位和开发，并在产品后期的包装与应用方面，也更多的结合了不同消费群体不同的审美情趣。从上半年爱玛推出的全新主打产品“可酷”（批注17）所体现的科技与时尚感，雅迪推出的仿生系列产品“熊猫”（批注18）的价值创新，从产品定位到产品风格，更多的将产品的核心价值与品牌的核心特质与调性相结合，将进一步演化成整个行业产品发展的核心趋势。

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品牌格局

　　一线品牌阵营市场销量均有上升，同比增幅略有上升

　　对于一线阵营中的品牌来说，今年上半年的市场表现相对比较乐观，市场销量均有上升，甚至个别品牌相对前几年同期实现了大幅增长，进一步确立了以爱玛、雅迪、新日、绿源等为代表的一线阵营领先品牌的地位，同时作为一线品牌挑战者的代表比德文、台铃、立马上半年也有不俗表现。其中作为领先者的爱玛、雅迪、新日、绿源上半年表现各有特点，爱玛（批注9）在品牌构建、终端打造、产品建设等几大方面效果显著，在品牌引领的道路上进一步朝着时尚、科技的方向不断迈进；雅迪（批注10）在奥运品牌营销、幸福行动、锂电品类等方面独树一帜，成为将奥运营销与品牌结合最为紧密的品牌之一，另外将幸福注入其品牌内涵，开创了价值营销的典范；新日（批注11）2012年围绕“新”进行了一系列工作，首先对品牌形象进行了全面升级，换标后的新日形象更具科技与现代感，此外推出“新动中国”大型终端活动，将“新”的品牌内涵与终端活动紧密结合，传递了新的品牌诉求；绿源15周年庆典、微电影营销新模式（批注12）等方面为行业带来了新的营销模式。而作为挑战者的代表比德文而言，无论是在终端表现还是品牌打造等方面，可圈可点，比德文在终端推出席卷全国的“巅峰巨献”（批注13）活动，效果显著，台铃在上半年的市场竞争中表现突出，其倡导的营销价值商学院（批注14）结合终端推广，对于市场的拉动作用效果明显，立马聘请甄子丹为品牌形象代言人，对于立马品牌在终端的推广起到了积极效果。

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2012-8-8 09:13

　　二三线品牌阵营除部分品牌略有上升外，均出现不同程度的下滑

　　以富士达、绿驹、欧派、绿佳、真爱等为代表的二线阵营的领先者，与以凤凰、新蕾、奥斯等为代表的二线阵营的挑战者上半年经营状况稳中有升。三线品牌阵营除个别品牌外，均出现不同程度的下滑趋势。作为二线阵营中的领先者富士达、绿佳等品牌上半年销量有一定幅度的上涨，但上涨幅度与一线阵营相比略有下降。但是二三线阵营总体销量表现并不理想，甚至有部分三线品牌销量出现了严重下滑。当然还有一些品牌依据自身在产品、品牌、区域等方面的定位优势，市场表现相对稳健，如新蕾、奥斯、凤凰等品牌在产品方面成为新的品类的代表性品牌。

　　品牌之间的差距进一步拉大，多寡头竞争格局初步显现

　　随着品牌集中化程度的进一步提升，品牌之间的差距也在不断扩大，从2011年的数据我们可以看出，行业前三名品牌总销量展行业总规模已经超过25%，而在今年上半年市场急剧变化的状况下，一线品牌的市场份额仍然继续上升，而行业总体销量却呈现出下滑趋势，初步判断上半年行业前三名的市场集中度已经超过30%，这也就预示着行业多寡头竞争的来临，而且从当前的趋势来判断，这种竞争格局将在一段时间内长期存在，难以逆转，而且寡头占据市场的份额还将继续攀升（批注15）。在本刊关于集中度的专题中我们做过这样的预判：如果不发生意外（指领导企业不犯错误或不犯大错误），2012年预计是前7名企业的份额超过45%，2013年预计是前5名企业的份额超过45%，同时前三名的企业超过30%（批注16），当达到这个比例时，整个行业进入第三阶段，这个阶段就是产业集聚阶段，也就是我们必须要面对的寡头阶段。而且从当前行业发展趋势来看，2012年前三名就有可能会达到甚至超过30%，这种寡头竞争局面至少会提前一年到来。

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微观运行

整体特征

　　整体市场销量同比下滑近15%，总体出货量不到700万辆

　　2012年上半年电动车整体市场销量并没有实现同期增长的既定目标，相对2011年同比销量出现15%的下滑，企业总体出货量不到700万。究其原因一方面与行业总体发展阶段有关系，经过多年的产业发展，目前电动车行业已经过渡到稳定增长期后的高位震荡期，这个阶段的销量发展特征相对前一阶段来说，销量出现小幅下滑符合产业发展规律。因为对于目前的电动车行业来说传统渠道趋向饱和状态，尤其是地级市及县城渠道购买力的饱和导致行业总体销量的滞涨，而另外一方面乡镇市场并没有得到大力度的开发，销量无法得到有效释放。但是从产业发展规律来看，阶段性的销量波动并没有改变行业发展总体走向，在可以预见的未来几年，电动车销量或将实现较大幅度的增长，产业规模将进一步得到拉动和释放。从上半年的月度推移上来分析，市场在1-3月缓慢增长，三月份出现第一个销售小高峰，但是紧随其后到四月份市场急剧下滑，五月份市场略有回升，但是到六月份市场再次出现下滑趋势，整个上半年市场表现整体呈现出后劲不足，各销售区域出现不同程度的疲软。局部区域受政策等其他不利因素影响，下滑程度甚至达到60%。

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2012-8-8 09:13

　　大企业的发展节奏成为影响甚至主导市场发展节奏的关键要素

　　在今年上半年行业整体市场发展特征当中，最明显的就是大企业发展的节奏越来越多的开始主导整个行业的发展节奏，以爱玛、雅迪、新日为代表的一线阵营在今年上半年均实现不同程度的销量上涨，同比平均上涨幅度达到20%，超过行业发展速度。大企业对市场所采取的一系列举动（批注8），越来越多的影响到其他品牌在终端、渠道、产品及品牌等方面的竞争策略。市场节奏是市场在每个发展环节上的变化及表现，2012年上半年市场变化的节奏与大企业的发展节奏戚戚相关，如大企业推出新产品的时间、渠道促销的方式、品牌竞争策略的制定等方面都更多的影响到行业在这些方面的最终表现。而更多的二线及三线品牌不得不采取跟随策略，以前企业之间的竞争更多的是考虑到自身优劣势的发挥与平衡，而当前则更多的需要研究大企业的竞争策略的变化和动态，因为这些新的动态将不止影响到局部区域的市场竞争态势，甚至会影响整个行业的发展走向。具体来说上半年度以大企业为首的一轮新的价格竞争很快席卷整个行业，如果能提前对大企业的竞争策略进行预判，尽早预防，做好防范措施成为减少损失的关键。