市场终极之争，回归品牌本位

天马行空

来源：中国摩托车网 王厚君        2013-5-31

　　摩托车市场这块“蛋糕”，“引无数企业竞折腰”，加之几大强国摩企也纷至沓来，加盟参与争抢刮分。国有、集体、民营、合资、独资汇集在中国这个堪称当今“世界摩托车制造中心”主战场摆擂布阵，一决高下。大有“大兵压境”之阵势，形成内争外夺、内挤外压，既联合又竞争的趋势，其竞争方式已悄然开始发生改变，从之前的价格战升级到品牌价值战。一场并购重组、资源整合、优胜劣汰的行业大洗牌势不可挡，旨在摩托行业强筋壮骨和瘦身运动热潮中风起云涌。

　　近期，笔者去考察市场发现，大多数消费者到店里咨询车款的时候，第一句话不再是“这车多少钱?”更多的是“这车配置咋样？”

　　价格，这个神奇的“魔杖”，让一批摩托企业迅速增长，然而许多摩托企业并不具备操纵价格"魔仗"的能力，并进而导致企业半路夭折，出现这种状况另一原因是未能发挥自身的基因优势，企业的营销战略是发散的，没有形成自身价值整合力：

　　从架构上，产品、价格、渠道、促销，4P几乎没有内在联系，都想做好，结果都没做好；

　　从手段上，公关、广告、促销、终端、渠道，各有一套，各做一套；

　　从区域上，各大区之间缺少联动、各自为战，经验不能交流、队伍不能协同。

　　在国内，不单是摩托企业，大多数的行业都愿意“一窝蜂式”地定战略，盲目照搬别人的所谓先进理论、成功经验。一说渠道为王，就都去拼命建网络；一说品牌为王，就都去拼命打广告；一说深度分销，就都去搞市场下沉……一哄而上、一哄而下，搞得家家战略趋同，个个模式标准，最后只能挤到一座独木桥上去打价格战。

　　归根到底，一些企业被淘汰根本原因在于未能在价格和价值中找到平衡点。众所周知，一个消费群体对应的是一个价格区间，在经济不景气或消费者的收入预期较低时，消费者倾向于购买价格较低的产品；在经济环境较好时，随着人们收入的提高，消费意识、质量观念也会不断改变，消费者会在符合自己消费的价位购买价格适中、质量较好的产品，哪怕是消费者自己感觉到物有所值的高价位产品，价位偏低，他们对产品感觉也会大打折扣。

　　价格战的本质是“产品属性之争”，是产品本身属性及成本价格的区别。当摩托行业日趋成熟，车辆本身的属性及成本价格将会越来越透明化。这时，“价格战”型品牌将无利可图、无路可走，只因品牌本身已被剥落成一个没有灵魂的空壳。

　　价格是产品价值的主要体现，长期低价会让顾客对价格失去敏感度，这也是许多长期低价的产品销量不及预期的原因。消费者通常会认为价格较高的商品，其质量也高，因此长期的低价可能会给消费者以质量差的感觉。低价位在争取一部分消费者的同时，也会失去一部分消费者。其实消费者并不是想购买“便宜”的产品，而是想购买“占便宜”的产品，真正的价格战是基于“价值”的，让顾客对品牌产品本身有着理性的认定与态度。《摩托车行情》提醒企业：在做产品价位调整时一定要慎之又慎，确保实现销量和利润的双重提升，切忌不可以以一时的降价失掉了长期盈利的机遇。
  
　　时至今日，价格战的弊远大于利，这已经是国家、媒体、企业的共识，摩托车企业应该更着重于满足顾客多种需求、提升企业利润、增加人民福利的价值战；着重于更高层次的非价格竞争，搞独立自主的知识产权，加大创新力度，创品牌的价值，实现产业升级，这也是作为媒体对摩托车市场的憧憬。

　　在买方市场大背景下，重视品牌价值、塑造品牌价值、传播品牌价值已经成为摩托行业营销的重要内容。如何打好这场价值战？《摩托车行情》姑妄言之。

　　技术专利价值战

　　专利的出发点是鼓励创新，本质是技术垄断，让独一无二的产品为市场为顾客提高价值。在摩托车行业，不少企业开始重视专利的重要性，纷纷加大研发力量。众摩托企业认识到技术专利尤其是发明专利是企业核心竞争力强弱的关键性因素，靠价格战、靠渠道战或许会有一时的辉煌，但很难有持续性，更达不到居功至伟的高度。

　　类别创新价值战

　　类别创新就是：通过创新一个品类或将原有的摩托产品类别中切割分离或与其它品类组合。摩托企业大排的出现，就是类别创新所迈出的第一步，开辟一个新的领域，然后命名这个领域，把这个新领域作为全新品类来经营，努力将这一新类别做大并努力使品牌成为类别的代名词，避开价格战，独享类别利润。

　　每个企业无论资源有雄厚都不能满足所有顾客的所有需求，一些摩托企业开始立足于细分市场，开创新品类，进入无人或竞争极少的蓝海，致力满足于细分市场顾客的类别需求，从而获取新蛋糕新价值。

　　品牌附加值价值战

　　品牌是顾客一系列心理认知的总和，如果一个品牌虽然知名但认知简单、肤浅，则只能称之为低附加值品牌，此类品牌本身并没有什么心理附加值，仅仅代表着品质保证的品牌原始含义。

　　在摩托的行业需要的是高附加价值的品牌，品牌本身能够给顾客一系列美好的，正面的，积极的，清晰的联想，则品牌本身的附加值就高，顾客愿意为品牌本身的附加心理价值买单。

　　联合推广价值战

　　企业在摩托市场推广过程中，许多企业擅长促销战，如买赠、抽奖、积分奖励等等，这些都是变相的降价，仍然陷入了价格战的泥潭。何不试试现在开始流行的异业联合推广方式呢？

　　如果两个产品不相互竞争的企业，顾客群却相互重叠，就可以开展异业联盟、联合推广，实施跨界营销，给客户更多的附加价值，满足他们的相关性需求。

　　取代、调整、结合、强化、去除某些东西、重新排列。选择一个平衡点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。这种联合推广价值的营销方式不仅可以巩固之前的客户人群，还会扩建另一行业的需求人群，得到的1+1> 2的局面。

　　品牌价值不但可以降低消费者对价格的敏感程度，而且能够给消费者带来更多信心，或者带来某种精神上的满足和归宿。作为摩托车厂家，只有传播品牌价值的正能量才能获得消费者长久的信赖。

　　摩托车产业在迎来新的机遇与希望的同时，也将面临着严峻的挑战和考验。机遇与希望在于摩托市场正在越做越大，挑战和考验犹如战场，前有阻敌，后又追兵。你有张良计，我有过墙梯，这就要看众摩托车企业如何在“围城”内打开城门，乘势挺进。

　　短期的价格战也未尝不是企业摆脱困境的好方法，但如果企业在“攻城掠地”中“价格战”伎俩一旦失效，那么在抵御竞争风险时一些企业就会变得不堪一击！可以肯定的是在一个成熟市场中，价格战永远没有出路，成熟市场的竞争肯定是一种规范的价值竞争。关注价值、关注利润、关注可持续发展，因为价值才是永恒的。

　　任何长期减值的营销只会让行业每况愈下，消费者也不会领情，同时还会折射出摩托行业的软肋和硬伤，伤了企业间的和气，少了更多的利润。不要轻易撕开市场经济与计划经济、价格与价值的静态平衡的“和平面纱”，一旦破坏了这种平衡就会引起多米诺骨牌效应，企业不得不纷纷跟进，最终是没有了赢家。