五大关键词解析电动车发展未来（一）

常电一族

来自：全球电动车网　　2012年06月27日　　作者：EBB 瑞林

洗牌、寡头、困惑与未来——五大关键词解析电动车行业发展与未来

        如果我们穿过时间隧道回望行业时，将看到过去的世界和现在的世界是多么大的差别。虽然我们还不能很清晰精确的看到产业未来的实景，但是我们可以确定现在的世界不是我们的未来，因此我们应该清楚的预知我们将要做什么，想成为一个什么样的人，一家什么样的企业。很多时候，正是因为我们的不敢想象，不敢预测，失去提前布局和调整的机会，其实未来近在眼前，它属于每一个先知先觉者。

题记

        今天我想谈谈电动车行业的未来。未来我们可能觉得很遥远，也可能觉得无法捉摸，或者说这个话题还不如探讨如何增长销量来得更现实。但如果我们穿过时间隧道回望行业时，将看到虽然过去的行业和现在的行业是多么大的差别，但是仍然有着很多规律可循。所以虽然我们还不能很清晰的看到产业未来的实景，但我们可以确定的是，现在的行业不是我们的未来，现在的拥有也不是将来的拥有。因此我们应该清楚的预知我们将要做什么，想成为一个什么样的人，一家什么样的企业、一个怎样的商人。很多时候，正是因为我们的不敢想象，不敢预测，失去提前布局和调整的机会，其实未来近在眼前，它属于每一个先知先觉者。

          产业的未来，我想用下面这五个关键词来说明——洗牌、集中度、寡头竞争、困惑和坚持。

         第一个关键词 洗牌

         谈洗牌我们要先从谈产业发展的阶段开始，洗牌这个词大家应该最耳熟能详了，但最熟悉也是最混乱的，因为我们普遍认为，洗牌是最近两年的事情，但事情不是这样，其实从产业诞生那天起，洗牌就同时开始了。给大家看一个曲线图（图1），这张图是全球最著名的产业战略咨询公司科尔尼公司的产业演进曲线。

下载 (22.3 KB)

2012-6-27 18:48

图1：产业发展阶段和每一个阶段参与竞争的企业数量的变化

        从这张图中我们可以看出，任何一个行业都可以分为四个阶段，第一个阶段，初创阶段，其表现特征为跑马圈地，比速度，大量的企业开始出现；第二阶段，规模化阶段，其表现特征为优势企业逐渐培育自身比较优势，甚至核心竞争力，行业领先者出现，第一阶段中的劣势企业乃至没跟上行业发展的领先企业都将被淘汰；第三阶段，产业集聚阶段，集中度大大提高，成功企业发现它们最有竞争力的市场模式和优秀的品牌核心基因，形成行业的领导者，大量企业退出；第四阶段 产业集中度上升到70%并达到平衡，市场规模稳定，进入者很少、退出者不少。

        我们电动车行业经过了一个什么阶段呢？让我们看一下第二张图（图2），从整个产业开始有50亿产值的2002年开始，到2007年全年整车销量突破2000万，产值接近400亿，这期间整车企业的数量从不到100家到突破2000家，之后的2008年，2009年行业整体下滑，2010年国家启动家电下乡，电动车也进入下乡产品目录，行业整体回暖，2011年高位震荡，2012年持续规模滞涨。

下载 (33.9 KB)

2012-6-27 18:48

图2:2002-2011年中国电动车行业产销增长

        看完这张图，我们来看看洗牌到底是怎样的。基本可以认为，1996年到2002年是我们行业的初创阶段，这阶段的产品多以简易款为主，主要生产聚集地为华东，电动车的整体产品结构开始定型，但是我们可以看到，今天大多数品牌以及经销商并不是在这一阶段积累起财富的，因此这个阶段并不是财富的快速积累期。以2003年的“非典”为标志，整个产业进入到了规模的快速成长期，简易款尤其是豪华款快速发展，形成了天津、江苏两大产业聚集地。从2008年开始到现在进入到第二阶段的后期，也叫结构增长期，总规模增长的同时电摩作为一个新品类开始迅速发展起来，因此也形成了台州电动车尤其是电摩的整车以及配套产业基地，大多数的企业和经销商子这个阶段完成了资本的积累。那么到哪一年才结束第二阶段呢？ 我们认为，只有当有寡头品牌真正形成的时候，产业才会进入到第三个阶段。也就是说，第二个阶段末期整个产业的三线品牌格局基本形成并开始阵营内部的竞争，跨线突破成为寡头诞生的主要旋律，而在第三个阶段，寡头已经形成、阵营领先成为主旋律，跨线突破的可能性已经很小了，除非阵营领先的品牌自身犯下严重的错误。而到第四个阶段的时候，就是三线格局内的阵营品牌基本竞争完成，产业主流品牌数量进入个位数级别了。

        产业标准阶段 电动车行业阶段 时间区间 主流代表品牌

下载 (44.85 KB)

2012-6-27 18:48

图3：电动车行业发展阶段以及代表品牌

         对照以上关于洗牌阶段的说明，我们看第三张表（图3）就可以发现，电动车产业每个阶段的代表品牌其实是不一样的，所谓“江山代有才人出，各领风骚数百年”，电动车品牌的领先寿命其实是很短的，虽然在产业初创和增长期，品牌数量都在迅速增长，但领先品牌并不一样了，这是洗牌的一个意义。另一个意义就是，洗牌会促使行业形成三线品牌阵营（后文专门论述），并进而导致了产业集中度的提高，也就是领先品牌的销售规模之和在产业总销售规模中所占的比重在不断增加，一个重要的事实就是，产业发展中后期，总的品牌数在减少，领先品牌的数量也可能在减少，但是集中度仍然还是在增加，这是洗牌的另一个意义。

常电一族

第二个关键词 集中度

        从对洗牌的分析我们可以看出，洗牌会导致三线阵营的出现，这三线包括领导品牌、主流品牌和活跃品牌，我们通常会说第一集团（一线阵营）、第二集团和第三集团，其实仍然会有在细分市场很出众的品牌以及为数不少的不知名品牌，不过我们一般会将其放在第三集团中，个别优秀的细分市场领导品牌，甚至可以将其划分在二线品牌阵营中。

         那么电动车行业的三线阵营最终会形成怎样的分布呢？我们看看下图（图4）。

下载 (41.21 KB)

2012-6-27 18:50

图4： 电动车行业三线品牌格局分布状态

        品牌阵营 占总市场份额比重 第一位品牌份额比重 阵营主导品牌数量 消费者品牌特质认可度 阵营入门规模（年销量） 阵营领先规模。

        从图中我们可以看出，三线品牌格局下的一线品牌将总计占据行业份额50-70%，品牌数量在2-3家，其中一个品牌市场份额在20%左右，三家共同主导行业发展节奏，具有广泛的消费认知度，各自形成品牌特质具有全面的领先优势，入门规模在200万辆左右，阵营领先企业的规模在300-500万左右。二线品牌将总计占有行业份额15-30%，品牌数量在3-10个，其中2-5个品牌成为阵营中的主力品牌，具有一定的品牌认知度，在部分区域市场或者某些品类上具有单项领先优势，入门规模在50万左右，阵营领先企业规模在100-200万辆左右。三线品牌将总计占有行业份额5-20%，品牌规模在10-20个左右，其中5个品牌成为阵营活跃品牌，在局部市场或者品类上具有单项领先的能力，入门规模在10-20万左右，阵营领先企业规模在40万左右。但是，我们也应该看到，由于电动车市场的分散性、产品的特殊性和中国市场的二元性，仍然会存在数十乃至上百个小规模的杂牌，小的几万辆，大的十几万辆。

         我们知道，集中度是指领先品牌的销售规模之和在产业总销售规模中所占的比重，集中度之外的另外一个判断指标就是，如果行业形成了三线格局（领导品牌、主流品牌和知名品牌，大量的不知名品牌可以合并在知名品牌中计算），每个阵营的品牌数量在总的品牌数量中所占的比重以及其销售规模之和在产业总销售规模中所占的比重之间会呈现出逆向的变动，即虽然品牌数量越来越少，但是规模比重却越来越大。另外还有一个方面就是，如果集中度提高到一定程度，每个阵营的品牌数量都会减少，领导品牌销售规模之和的份额比重却不断加大，这可以从下图中看出来（图5）。

下载 (51 KB)

2012-6-27 18:50

图5：三线阵营的品牌格局变化——从正金字塔向倒金字塔过渡

        那么，对于我们这个产业来说，品牌的集中度也是按照这个规律在演进，就企业数量规模来说，2008年时整个产业发出电动车生产许可证超过2300张，达到了相当的高位。其后，活跃品牌的数量逐年递减，目前已经到了屈指可数的地步，据不完全统计，2011年整个产业整车年产销规模超过10万辆的品牌只有不超过50家，而且不少企业的生存在2012年已经面临困境。另一个方面，虽然产业的主流代表品牌每个阶段不一样，也就是说销量占行业前列的品牌每年都有变化，但我们仍然可以用领先品牌的销售规模之和在产业总销售规模中所占的比重来计算产业集中度。

        这里，我们不妨看看另外两张图，一张图（图6）中我们给出了从2006年开始，以行业前三位品牌来计算的集中度，不难看出，虽然他们所占的份额相对量增长有高有低，但总体趋势还是在增加，更重要的是份额比重绝对量却是在逐年增加，这意味着产业的集中度是在 逐年上升的。另一张图（图7）我们给出了一般性产业发展阶段的集中度指标，对比看出，2011年我们前三名的企业只刚刚超过25%，如果能超过30%，而且前两大品牌在前三大品牌中的份额比重能够接近70%，我们可以认为，第三阶段已经来临了。也就是说，我们产业的寡头时代即将到来，我们行业中的每一个份子都必须要为此做好准备，并且明白，这个大趋势已经是不可逆转了，而且随着领导品牌规模扩张步伐和内部变革步伐的加快，他们甚至已经开始做好成为寡头的准备了。

下载 (21.23 KB)

2012-6-27 18:50

图6：电动车行业前三位品牌所占份额的年度推移

       我们还可以根据这个趋势大胆的预测，如果不发生意外（指领导企业不犯错误或不犯大错误），2012年预计是前7名企业的份额超过45%，2013年预计是前5名企业的份额超过45%，同时前三名的企业超过30%，当达到这个比例时，整个行业进入第三阶段，这个阶段就是产业集聚阶段，也就是我们必须要面对的寡头阶段。

下载 (25.09 KB)

2012-6-27 18:50

图7：每一个阶段前三名企业市场份额总量的预期变化

        讲完这个集中度，大家应该也能看出来，主流品牌、主流渠道和主流配套之间的合作是未来创造更大财富的唯一选择，也是保证在洗牌进程中永远处于高位的基础，因为在这个阶段，产业链之间的关系会呈现出“大流通—大品牌——大配套”的格局，要么做强、要么做大、否则只能成为这个产业发展中的支流。从这个意义上来说，选择大于努力，作为行业的领导品牌和领导经销商，大家也坚信只有沿着产业演进曲线发展才是成功的策略。在经济全球化的过程中，产业浪潮将义无反顾地席卷每一个行业，拥有长期规划的管理者将赢得长期的胜利，赚取更大的财富。

   （感谢王启龙、陈名友、余林、杨树力、魏存旺对本文的启发）

        本期对于行业关键词的解析先分析到此，接下来请持续关注：寡头竞争、困惑和坚持等关键词的解读。