摩企借电商升级销售渠道

天马行空

时间：2013-3-22  文章来源： 南方农村报 作者：樊文泽

    网购时代，宗申、力帆、嘉陵等摩企纷纷触网，经销商和消费者多在观望……

    网上卖摩托，亲，你会落网吗？

    3月15日，筹划已久的宗申摩托淘宝店正式上线。首批上市的产品包括7款整车、5款文化用品、9款改装件。网店顶部大幅的广告上，列明了网店开业期间的诱人优惠活动。

    宗申不是第一家捣鼓摩托网店的企业，近年来，嘉陵、建设、力帆的网店相继开张。可仔细一看，网上下单，商家提货，商家维修，价格还更贵，店是开到网上去了，可内容还是老三样。

    网络销售模式扑面而来，摩托行业摸索进行中。

    调查

    销售个性化车型居多

    开张5天，网店仅售出一台Z-one运动版，这样的成绩显然并不出彩。宗申摩托负责网店推广工作的何江渝告诉记者，自开业以来，网店每天的关注度在几千左右，目前关注度已经超过10000，但整体情况是关注的多，买的少，网店运营正在探索中。

    试水电子商务，宗申不是第一家，在此之前，嘉陵已与摩侠网合作，建设、力帆也进军天猫旗舰店。

    几大品牌的网店陆续开张背后，是不温不火的销量。据了解，作为重庆最早进行摩托车网上交易的企业，三年来，嘉陵仅在网上销售了300多台整车。去年12月开张的力帆天猫旗舰店，至今也仅售出了7台KP150，不过配件的销量已经超过了200件。上线半年的建设天猫旗舰店，累计点击用户超过15万，整车、配件销量超过500单。

    几家店中，建设天猫旗舰店的产品最为丰富，共有177种，涵盖了建设大部分车型、配件。力帆天猫旗舰店、宗申淘宝店以销售配件为主，整车为辅。嘉陵网上销售则以整车为主。

    记者看到，目前销售摩托车的网店，均由厂家运营，消费者网上下单，当地商家发货，价格方面，网购价几乎都要高于实体店。产品主要以大排量、个性化的为主，常规走量的车型少之又少。

    运营

    成本低厂家愿意尝试

    即便暂时对销量还没有明显提升，但网店较低的运营成本仍显得物有所值。力帆企划部相关负责人刘鑫告诉记者，在天猫商城上开店，相对于实体店的运营成本算是比较低的。企业进驻天猫旗舰店，无论从品牌推广、产品销售还有渠道拓展等角度来看，都具有很高的性价比。

    据从事电子商务的曲全科技负责人谭天介绍，企业要在天猫商城建立旗舰店，首先需缴纳10万元的保证金，3万元的技术年费。随后，商家按照销售额给天猫商城支付一定比例的技术服务费，如果一年内成交额达到18万元，即可返还1.5万元技术年费，如果达到60万元，可全额返还技术年费。刘鑫告诉记者，摩托车销售的佣金是2%.除了建店成本外，运营中所需要的人力成本，对摩托企业而言，也在可承担范围内。何江渝告诉记者，目前宗申淘宝店的店面设计、产品规划由企划部兼职运作，客服工作则由宗申客服部门负责。整个网店并不需要单独的运营团队。如果要在淘宝或天猫商城的主页上获得较大的广告位，企业仍要另外支付费用。

    为了不过于触动商家的利益，目前各家摩托网店的发货仍由商家完成。消费者网上下单后，厂家根据消费者提供的收货地址，由距离最近的商家联系发货。力帆更是直接让消费者前往指定的销售店提货，免去物流费用。

    行业

    摩托电商处造模式阶段

    一边是一线国产品牌纷纷试水电商，一边是合资品牌、三线品牌的冷眼观望。摩托行业对待电商是冰火两重天。

    “摩托车网购对于消费者来说还是个新鲜事，目前也只有屈指可数的几家企业在尝试，但B2C模式的快速发展，必然使摩托车销售逐步走向网络化营销的道路。力帆网上销售的主要目的是让消费者更容易买到原厂的正品配件，弥补传统渠道配件备货不完整，以及供应速度慢的缺陷。”刘鑫说。

    何江渝告诉记者，宗申开展网络销售是一种大胆的尝试，是对实体店的补充。比如在网店里有了价格后，就防止了部分经销商虚高价格。今后网店主要的方向是摩托后市场，比如改装件，文化用品等，或者一些中、大排量车型。

    “开网店？公司内没人说过。”某合资品牌广东区域销售负责人这样回答记者。他认为，网店产品价格一般会比实体店低，将对现有的实体网络带来巨大冲击，甚至导致经销商**。“摩托车属于大物流，很难100%保证不受损，损坏了责任不明就会影响声誉。”

    负责摩托营销策划的中驰公司负责人周强告诉记者，6年前，他曾策划将飞鹰新上市的刀郎放到网上销售，但当时物流还非常落后，根本无法满足配送。

    在牛摩网负责人锐圆看来，摩托车电子商务，正处于一个“模式建造”的过程。“网上开店对于零售网络薄弱的厂商是个积极的探索和尝试，但并不适用于所有厂家。”爱摩托杂志主编卢志玲说，摩托车是耐用消费品，而且是移动的消费品，需要稳定的维修保养，最终还是要本地化的终端零售商来提供服务。

    ■记者观察

    厂家借电商升级网络

    对于传统商务模式而言，电子商务是破坏者，其打破了原有商品流通模式、游戏规则，对整个商品流通环节上的利润进行再分配。目前摩托企业所采用的电商模式，更像是一种探索，一种对实体店的补充、宣传。从另一个角度而言，这更像是厂家对现有经销体系、利润状况不满的表现。

    去年，国内摩市萎靡，令不少乡镇级网点纷纷退出，厂家销售网络微缩。厂家直接针对终端网络所开展的一系列工作收效并不明显，借助发展势头迅猛的互联网销售平台寻找突破口，或许能收到奇效。

    在摩托车原有流通环节中，厂家只对经销商负责，不直接与消费者打交道，经销商则直接与消费者打交道，双方各自分享产品流通中所产生的利润。

    厂家通过网店直接与消费者做买卖，打破了原有的商业法则，实体经销商的销售功能被剥夺，只剩下仓储与售后，其占有的利润自然就要下调。这部分利润将由消费者与厂家共同分享，这对实体经销商、厂家是一种革命性的变革，需要壮士断腕的决心。

    即便在电子商务已经运作较为顺畅的家电业，其网店的经营实体仍是商家，是网络经销商，而非工厂。网络经销商只是厂家经销体系内的另一条重要渠道。网络经销商的优势在于免除了店租成本。

    网络销售对于消费者而言，最大的优势在价格，最大的劣势在于售后服务与售前体验。

    一旦网络销售形成规模，厂家自然就会对当前的模式进行改革，直接由厂家设立的中转仓库发货，或者成立网络经销公司，整体推进网络销售。

    但显然，目前的摩托电子商务仍未到变革的时刻。是先行先试，还是观而后动，摆在厂家面前的，是一个艰难的选择。

    ■观点

    力帆摩托企划部刘鑫：

    力帆摩托官方旗舰店不仅仅是一个新的销售渠道，更是厂家与消费者直接对话的一个窗口。

    摩托营销策划公司周强：

    以前摩托厂家的销售对经销商，在电商时代，要其完全承担起商家的职能，直接面对消费者，这对厂家的营销管理，提出了更高的要求。

    爱摩托卢志玲：

    为何合资品牌，五本，新本，豪爵没有开网店？原因在于终端商家不给力。实体店，尤其是广东的，很多的出样和服务都做得相当不错，厂家给予的广告力度也大，网店的意义在哪里？

    宗申摩托何江渝：

    网络销售是一种尝试，一种对实体店销售的补充，我们希望通过网店来提升对用户的服务，规范零部件价格，保障正品供货。

    牛摩网锐圆：

    搞电子商务，品牌越强势越容易，但他们也是实体店模式的最大受益者。从这个角度来看，摩托车电子商务很可能由边缘品牌率先实践，他们希望通过全新的模式来和实体网络占优势的强势品牌博弈。