摩托车企纷纷触网

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来源：中国汽车工业协会行业信息部　　　        2012-11-30

　　今后或许有一天，你像平时一样下楼拿包裹，拆开后却是一辆摩托车。昨日，商报记者从力帆摩托获悉，力帆摩托天猫旗舰店将于年底前正式上线，这是本地摩企除建设外，第二家进军电商的摩托车企业。而嘉陵、宗申在接受商报记者采访时也纷纷表示，相关电商渠道正在筹备中。业内人士预计，继书籍、服装、3C、家电后，摩托车将是下一块电商必争之地。

　　摩企发力 提升消费体验

　　“我们目前已经跟天猫方面达成了合作协议，旗舰店预计年底前上线。”昨日，力帆摩托车销售公司总经理罗道中介绍。

　　罗道中表示，通过这个官方网店，消费者可以轻松地买到诸如后视镜、挡风板、火花塞等力帆摩托原厂零部件,同时也可购买头盔、手套、贴花等摩托增值改装产品。

　　罗道中表示，摩托市场不景气的当下，力帆更加注重客户的消费体验。随着当下网购方式的不断普及，力帆将通过电商平台提升客户的消费体验与便利性。

　　摩企“触电”，力帆并不是第一个吃螃蟹者，早在今年8月份，建设摩托的天猫旗舰店便已经上线。商报记者注意到，截至发稿，建设摩托天猫商城旗舰店已累计卖出212台摩托整车、547件摩托车零部件，总销售金额达150多万元。

　　昨日，嘉陵与宗申集团市场部相关负责人均表示，两家企业的电商业务正在筹备中，预计不久也将上线。

　　造势营销 争夺定价权

　　摩企发力电商，原因几何？

　　“今年以来，我国摩托车面临国内市场低迷、出口不振等不利影响，产销量持续下滑。我市摩托车前三季度产销好于全国，但同比一直下滑。”昨日，市经信委汽车工业处处长李章万对此表示。

　　“摩企‘触电’，对实际销量的影响微乎其微，很多摩企这样做的最主要原因恐怕还是为了造势营销。”昨日，中国汽车工业协会摩托车分会秘书长李彬接受商报记者采访时表示。“建设之所以要首吃螃蟹进军电商，并不是指望网络直营店带来多大的销售额，此举带来的广告轰动效应要远远高于打广告的形式。”8月份天猫网络旗舰店上线时，重庆建设摩托股份有限公司副总经理胡向东曾坦言。

　　“除此之外，通过网上卖摩托车，提高摩托车产品的价格透明度，掌握定价权也是摩企齐头进军电商的主要原因之一。” 资深摩托评论专家熊到辉告诉商报记者。

　　“目前，摩托车终端定价体系的混乱是很多摩企头疼的问题。”他表示，由于没有汽车销售的4S店专卖机制，依靠各级分销商层层铺货布点成了摩托车销售的传统套路，厂商以出厂价将摩托卖给一级经销商，再由其加价后进行分销，在三、四级分销商那里，为了市场竞争，商家可以自行定价促销、恶性竞争，导致了价格的不透明化，也使厂家失去了对价格的控制权。

　　“网上销售的好处就是可以把价格拉平，从而使厂家重夺定价权。”熊到辉表示，每台摩托车网上销售时都会有一个指导价，这是厂商预留出下游利润后的标准价格，经销商想从网上获得客户，就必须在价格上向厂商看齐，随着网络销售渠道的逐渐畅通，价格会越来越趋于透明化。

　　博弈渠道 补贴经销商

　　值得注意的是，力帆摩托此次上线的天猫旗舰店对于整车销售仍无时间表，而宗申嘉陵等受访企业也均表示电商初期将以摩托车配件经营为主，就算是已经开始试水整车的建设摩托仍然需要采用线上交付定金、线下经销商取货的模式。

　　中国汽车工业协会摩托车分会秘书长李彬一语道破：“电子商务作为一种全新的商业模式，正冲击着线下渠道商的利益。”

　　“一台售价8000元的摩托车，流通成本就要占2000元左右。如果采用纯粹的电商模式，消费者将得到巨大实惠，但经销商们的"油水"就没了。一旦这种模式兴起开来，对于线下经销商的打击将是毁灭性的。”李彬表示，在传统渠道依然是主流的大背景下，任何一个摩企都不敢去伤害下游经销商的利益，这也是摩托车电商迟迟不能快速推动的主要原因。摩托车零部件本就是采取厂家直供销售，在各级维修市场都已很普遍，且利润价值较小，因此对于摩托车经销商的利益来讲，伤害并不大。

　　据了解，建设摩托天猫旗舰店正是为了不伤害渠道商的利益，才使每一笔网上订单都要到实体店取货，让经销商分食利润。为了使统一定价不至于妨碍不同经销商的利益，建设的电商模式还采用了隐蔽的运费补贴，即在统一售价外，通过提高或降低运费来平衡不同经销商之间的价格落差。

　　新闻纵深

　　垂直电商错位竞争 过半经销商将被挤出

　　昨日，阿里巴巴相关负责人接受商报记者采访时表示，阿里巴巴看好摩托车电子商务的发展前景。目前，天猫商城对于摩企开店实行准入制，仅对知名摩托车品牌的官方渠道开放授权，以品质优势占领摩托车电子商务先机。

　　业内人士表示，天猫商城对于摩企的最大吸引力在于其开放型平台电商的独特魅力。“天猫商城允许摩企开店自主经营，且与其他电商长达3个月的押账期相比，7天就可收款的现金流优势也是摩企扎堆天猫开店的主要原因。”

　　而在摩托车领域，一些垂直型电商也开始打起了摩托车电子商务的主意。昨日，国内流量最大的摩托车行业网站牛摩网总经理张瑞元接受商报记者采访时表示，牛摩网把2013年称为摩托车电子商务元年，也试图在其中分一杯羹。

　　“应该说，直到如今，很多人还并没有意识到摩托车电子商务将带给行业怎样的巨变。”中国汽车工业协会摩托车分会秘书长李彬表示。

　　“首先，在销售渠道上，电子商务将使很多摩托车经销商消失，标准化的摩托车体验店将成为主流。”李彬表示，目前全国共有5~6万个摩托车销售网点，而一般来讲，年销量在500台以上的店盈利才会比较可观，一半以上的网点都已挣扎在生死边缘。摩托车电子商务将进一步促使行业的集约化发展，一些优秀的实体店会发展壮大，由专卖转为多品牌经营，注重服务和体验。

　　“其次，在生产资源上，电子商务的发展将对上游生产逆向调节，一些黑马企业可能脱颖而出。”李彬表示，对于大排摩托、特种摩托等需求量小的个性化产品，依靠目前的渠道分销不论在效率和流通成本上都很高，而借助电商后，便可以在全国范围内筛选客户收集订单，届时，品类专业化的摩企将迎来发展机遇，而当某一个电商发展壮大后，便可能借鉴360特供机的模式，和摩企合作生产特供车。

　　“渠道变革已经箭在弦上，一些目前寂寂无名的企业有可能在这一轮产业洗牌中脱颖而出，而相反，如果不能抓住这一轮的产业机遇，如今的行业龙头也有可能被落在后面。”李彬表示。