转型得生

天马行空

时间：2012-10-22  文章来源： 中国证券报 作者：倪铭娅

    “这次意向采购量比预期的要多，估计明年的出口销售目标还是能实现。”浙江某摩托车公司总经理韩华高兴地说。第112届广交会第一展期刚刚落幕，他便急着统计采购意向单。

    “初步计算，本届广交会的采购意向单已有100多个，比上届广交会多了30个左右。采购意向金额约3亿元，大大超出预期。”韩华说，有的采购意向单已直接成为订单，接下来的主要工作是集中精力把剩下的采购意向单变为真正的订单。

    在外贸寒冬里能拿到这么多的意向采购单的确出乎意料。他坦言，虽然大部分还只是意向采购单，但其大幅增加的数量已经给企业带来“春意”，预计公司明年的销售业绩仍能实现105%的增长率。

    “应当说，这是公司实施转型战略的结果。”韩华坦陈，公司最初是一家生产摩托车配件和中小排量摩托车的小企业，摩托车技术含量低，竞争非常激烈，利润空间越来越小。2008年国际金融危机爆发后，出口的下滑导致企业面临倒闭境地。“那一年，企业开始谋求转型。‘从哪转、转向哪’成为企业当初迈出转型步伐的关键问题。”

    公司的决策是切入“蓝海”，从行业细分领域的空白做起。“进入这些空白区，打出自有品牌，这是企业转型的开始，也是转型成功的关键。”他表示，每个行业都有细分领域，把这些领域进行分割后，就会发现某个领域的空白，而切入空白并打出品牌是企业生命力长久的秘诀。“这就相当于提高这个领域的门槛，先把竞争对手甩开，再深耕细作这‘一亩三分地’。”

    他举例说，2008年时，国内摩托车生产商的发动机大部分是150CC或350CC的小排量发动机，公司首先打入650CC的大排量摩托车生产。“因为没有技术，公司投入上百万元的研发费用，成立研发团队，半年时间内研制出自有品牌的大排量摩托车发动机。在当年秋季广交会上，这种大排量摩托车首次亮相便得到采购商的认可，给企业带来暴增的订单量，令危机中的企业获得新生。”他表示，深耕细分领域更为关键的是坚持创新，掌握核心竞争力。这需要企业有研发能力，培育研发人才队伍。“现在公司研发团队的人数已超过100人，占全公司员工总数的1/10以上，每年的研发投入达几千万元。公司还有外聘团队，随时提供最新技术支持。目前公司的发动机销量在国外市场的占有率已达95%。”

    “创新产品推出后，如何争取更多的订单也是有秘诀的。”韩华表示，每年有上万个企业参加广交会，大家拿到的基本上都是采购意向单，而不是真正的订单。在参展过程中，如果采购商询问某一种产品报价同时，还问到产品数量、规格、包装、质量标准以及其他相近产品的生产和目标价格，这样的采购意向单应当及时跟进，促使其为真正的订单。“在最近两年的广交会上，公司的采购意向单当场成为订单的比例占40%，所有采购意向单最终成为订单的比例约为90%。”

    中国对外贸易中心一位负责人表示，为应对困境，中小型出口加工和代理企业都在绞尽脑汁想招数。不少出口企业的产品附加值低，技术含量不高，多年来产品几乎没有变化，这种发展模式缺乏核心竞争力。目前中小企业不仅要在销售上有创新思维，更要在技术、产品质量和品牌上多下工夫。

    该负责人表示，转型已成为当前企业在逆势中求生存的主要对策，但是转型的方式多种多样的，不是一成不变的。例如，小企业放弃与大企业的竞争，进入大企业的某专业化生产领域，大企业将该领域的订单转由小企业专门生产，双方由竞争变为合作。这样一来，在订单减少的情况下，竞争企业数量也相应减少，大企业的接单量保持不变或有所增加，与之合作的小企业订单也会如此。“这既能保证国内企业的出口份额，又能令大家过得很好，不也是一种转型吗？”