解读中国摩托车行业出口困局

天马行空

来源：互联网　　　        2012-8-11

　　在电影《2012》中，2012年成为世界终结之年，尽管这脱胎于玛雅预言的言论，仅仅只是人们茶余饭后用来打发时间的谈资，但对于中国摩托车行业的出口态势来说，2012年却还真带有几分末世的味道。

　　自改革开放以来，中国摩托车行业在国际市场上显得非常活跃，进入21世纪后更是保持着年均30%的同比增长，这是一个令人相当惊叹的增长数字。加之近几年国内市场萎靡不振，迫使更多的摩托车企业投入到海外市场的大军当中，希望通过摩托车出口来挖掘新的利润增长点。而海外市场相对于丰厚的回报也坚定了国内众多摩托车企业在国际贸易中的信心与决心，这也铸造就了2011年中国摩托车出口总量首度超1000万辆的辉煌成就。

　　正当国内摩托车企业摩拳擦掌，积极备战，力争2012年在国际市场上再显身手的时候，国际市场的疲软态势却给国内摩托车企业泼了一盆冷水，1月~4月摩托车整车出口总量275.69万辆，同比下降6.85%，毫无疑问，中国摩托车行业的出口已经步入拐点。

　　在国际市场的十字路口前，不要盲目冒进，应当调整心态，审视困境，反思缘由，积极应对，要知道不经历风雨，怎能见彩虹？

　　问题在哪儿？

　　据初步统计，中国摩托车行业的出口所涉及的国家和地区有173个，主要集中在南美、欧洲、非洲和东南亚地区，以经济相对落后的发展中国家为主要贸易对象。而这一贸易对象所需求的产品特征亦高度集中，也使得国内摩托车企业在出口产品的价位、型号等方面所受限制颇大，基本上都是以价格低廉的实用型产品为主。

　　在上世纪90年代，中国摩托车行业开始向海外市场全面进军，在这一时期，中国作为世界工厂在民用摩托车的制造工艺上领先很多国家，加之成本低廉，所以走出国门后受到了众多海外劳动人民的热情追捧，打破了诸多市场上日本制造一家独大的局面。

　　回过头来看看十几年后的今天，我们在众多海外市场的战略方针上似乎并没有太多变迁，依旧是低价产品抢占市场份额的老套路，在面对海外市场丰厚回报的同时，我们是否敏锐地察觉到了各地区消费者的变化？随着时间变迁，新生代消费者的崛起，以及互联网所带来的信息爆炸，消费者变得更加理智、更加挑剔，廉价产品被成熟市场所淘汰是市场发展的必然趋势，因为消费者的实际需求才是真正左右整个市场步调的核心要素。

　　以泰国市场为例，当年中国摩托车企业进入泰国市场后，依靠价格优势迅速打开了局面，将垄断了泰国市场的本田、铃木等日系品牌打了个措手不及，从它们手中撕裂出了属于“中国制造”的新边疆。但时至今日，这份疆域却没有再扩寸土，反而被醒悟的依旧走精益制造路线的日系品牌重新紧紧压缩，据不完全统计，中国制造在泰国市场仅仅只余5%左右的市场份额，前路颇为艰难。

　　对比日系品牌的强韧与坚持，从中我们不难看出中国制造在泰国市场上核心竞争力的缺失，我们通过价格低廉的产品打开市场后，后续市场运作作体系并没有跟上，在产品、品牌以及市场定位上满足于初期开拓模式下的丰厚利润回报，致使整个中国制造体系在泰国消费者眼中形成了“低端”的产业印象，这对于想进一步扩展市场的国内品牌来说，无疑是自己给自己拷上了枷锁。

　　从战略方针转变入手，积极扭转产业形象，提升出口产品的技术含量，重新评估市场定位与价格构进成，这将是从基础层面扭转中国摩托车行业出口困局的一剂良方。

　　优势在哪儿？

　　任何事情都有正反两面，海外市场份额的萎缩，对于处在拐点的中国摩托车行业出口贸易来说也并非全然坏事。行业出口面临升级转型，而这也意味着在升级转型的同时，行业将面临阵痛，同时硕大的市场份额，也意味与之同样巨大的执行难度。当市场份额萎缩时，行业阵痛的程度与实施变革的操作难度也将随之消弱，行业对于市场细节变化的关注度将得到进一步提升。对于即将进入变革期的中国摩托车和业出口贸易来说，海外市场份额的萎缩，在某种意义上来说也是一种机遇。

　　产品是企业核心竞争力之所在，我们针对海外市场核心竞争力所提出的产品转变与提升，在根本上也应当围绕着中国摩托车行业自身独具的传统优势所展开。在针对如东南亚、非洲、拉丁美洲等地区的摩托车出口贸易当中，国内企业在产品特性上就具备了很强的先天竞争优势。这一优势并不是单纯体现在价格上，而是真真切切反映在对产品的需求上。作为出口主力市场的发展中国家，当地的消费者对于摩托车的使用需求很大程度上与几年前的国内市场类似，其市场发展的步调也随着世界经济环境的整体发展而进步。中国作为全球第一大摩托车生产国，对于中低档实用车型的研发改进与普及，世界上没有任何一个国家能够与之比肩，这便是中国摩托车行在海外出口市场上真正具备的产品优势。

　　在中国摩托车行业出口贸易升级转型的道路上，看低自身的产品优势，盲目追求高技术大排量，希望通过高端产品的批量导入而实现海外市场困境破局，这是一种急功近利的冲动举措。与海外市场上的一线企业相比，在高端产品的战线上，我们的品牌号召力、研发能力、技术储备、高端路线的营销方略等各方面都有所不足，缺乏市场核心竞争力，同时高端产品的导入意味着对当地高端消费者群体的重新开发，无形中也为高端产品战略的执行提高了难度。

　　在海外市场的高端路线上，产品竞争力、品牌号召力、市场开发等方面都是我们的软肋，尽管高端路线意味着高毛利，但同时也伴随着高风险，大张旗鼓地转移市场重心实非明智之举。但反观我们自身的产品体系，我们的中低档实用车型在技术层面上与海外一流品牌相差无几，在品牌号召力上亦具备一定市场底蕴，在市场开发上，我们的营销团队也更加擅长针对这一消费群体的市场运作。两相比较，毫无疑问具备传统优势的中低端市场才是我们真正所擅长的领域。在面对海外市场出口量下滑这一困局时，何必以己之短贸然出击呢？

天马行空

方向在哪儿？

　　之前提到过，我们的出口主力市场大都是亚非拉地区的发展中国家，这些国家的摩托车消费习惯在很大程度上与几年前的国内市场相近，其发展轨迹也具有极高的重复性，按理来说针对这样一个我们相对熟悉的市场环境，没理由在正面敲开市场大门后却一脸茫然不知应当如何应对，但这样的局面又是怎样来的呢？

　　在局外人眼里看来，这是中国摩托车行业在海外市场战略方针上不思进取的一种表现。用价格低廉敲开市场大门，满足于低价倾销所带来的丰厚利润，担心市场运营模式的改变会影响整体收益，所以得过且过，最终错失扩张良机。

　　但在局内人的眼里看来，造成这一局面的原因却又更加具体了几分。国内摩托车企业习惯将国内市场与海外市场分割开来，负责国内市场的人员单独一个部门，负责海外市场的则又是另外一个部门，双方各自为战，互不干涉。尽管这样的安排显得非常“国际化”，但对于摩托车行业来说，实则有失妥当。

　　中国摩托车行业的出口贸易经历了10多年的调整发展，对于众多摩托车企业来说并不陌生，但它们仍将“出口”高高捧在神坛，认为做“国际贸易”就是要比做国内市场“高贵”许多。不管是厚此薄彼的待遇地位，还是双方泾渭分明的责任划分，总之在许多企业，“国内市场”与“国际市场”两个部门存在微妙矛盾情况属于普遍现象。

　　但就摩托车行来说，国内市场的运营经验对于消费群体与国内近似的大多数海外市场的维护及发展具有非常重要的指导意义，而通过海外市场总结出的其它国际一流企业的战略方针，对于国内市场的拓展也具有非常重要的启发性。如果能够协调内部矛盾，部门之间保证定期相互交流学习，拓展思路，将国内积累的丰富经验以及自身独具的市场优势，投入到国际市场的大舞台中去，这将会对拐点中的中国摩托车行业出口贸易起到非常重要的指导作用。

　　当下海外困境产生的客观原因有很多，如国际金融环境的动荡、部分地区政策风向的改变，时局动荡……对于一家摩托车企业来说，显然这些都是以一己之力无法撼动的大山，但企业自内部出发，积极调整战略方针，寻找突破口，这些却是我们能够做到的。

　　在面对出口拐点时，把握自内向外的方向转变，从企业内部的细微处做起，强化部门之间的沟通交流，打破隔阂互助学习，将中国摩托车企业真正擅长的一面在海外市场展示出来，这必将会成为中国摩托车行业在海外市场崛起的第一步。

　　转变在哪儿？

　　在中国摩托车行业出口总量首度出现下滑这一拐点的背后，实则是国内摩托车企业自进入国际市场之后，所积累的各种问题的集中爆发，也是海外市场受各国企业相互侵蚀后所产生的正常反映，这将为中国摩托车行业的出口贸易带来一场彻底的转变。

　　产品结构转变

　　廉价低质的产品已经无法满足日益变化的消费者的用车需求，继续供应此类产品，将会进一步损害自身的品牌形象，使得用户群体流失加剧，所以在产品结构上的改进已刻不容缓。而类似情况在国内市场早已出现过来　，早在10年前，国内市场就提出了“换车时代”这一说法。其含义就是，这个时间段上，前来购车的消费者大多都是具有丰富骑车经验，且懂车的消费者，对于这一用户群体基数的不断加剧，企业必须加快技术研发力度、进一步提高生产工艺，使自己的产品进一步趋于完美，由此才能够满足这一“理智”的消费群体。就海外市场来说，经过20多年的运作，摩托车普及率逐步提长，懂车的群体越来越广，他们对于摩托车也越发挑剔，抓紧这一群体也就抓紧了当下最主流的消费者群体，所以在海外市场的产品投入上，制造工艺更加精细，品质更高的新品，将成为主流趋势。还记得国内市场“换车时代”后紧随而来的市场呼声是什么吗？那就是针对80后、90后消费群体的“年轻化”、“个性化”产品诉求，相信在不久的将来，绝大部分落后于国内的海外摩托车市场也将迎来他们的年轻消费群体，对此我们应当提前做好准备，在起跑线上做出胜利的宣言。

　　经营理念转变

　　在过去，中国摩托车行业针对海外市场的产品运作，主要依靠整车的出口，以及零部件出关并在当地进行组装这两种方式。随着海外市场的进一步拓展，这一传统的经营理念也将迎来转变。在海外建立自己的生产装配基地，通过独资或是合资的方式，积极回应市场需求，而这一市场运作模式必然会成为中国摩托车行业拉直出口拐点的重要举措。同样，国内市场所积累的经验告诉我们，在当地建厂是外来品牌进一步扩张的重要信号。本田、铃木、雅马哈等国际一线品牌，在进入中国市场后，纷纷开始寻找自己在国内的合作伙伴，并逐步开始在国内兴建自己的生产基地，将最初由本国生产运入进行销售的运作模式向当地生产就地销售模式过渡。在当地市场建立生产基地具备多层含义，从成本考虑，就近生产辐射周边区域，能够避开国内出口的诸多环节，同时这些市场用人成本比国内更低，更加有利于企业对生产成本的掌控。从品牌形象考虑，在海外建立生产基地，吸引海外人员加入到自己的品牌当中，通过他们的被动传播，能够自然而然地完成品牌的“本土化”运作，降低消费者群体的抵触情绪，直接促进终端销量的提升。从政策角度考虑，在当地建厂投产，更能够有效规避部分国家的贸易保护壁垒，使我们能够“曲线”打入市场，从而获得公平的市场竞争机会……既然海外一流的摩托车品牌能够用这样的方式在中国市场站稳脚跟，自然我们也能从中学习到立足海外的诀窍。在针对市场经营理念的转变当中，已有不少国内一线品牌做出了这样的尝试，并获得了成功，相信在接下来的一段时间里，这将会是中国摩托车行业在海外扩张的主旋律。

　　品牌形象转变

　　中国制造的形象在海外消费者群体眼中的提升，并非单纯地依靠产品升级就能完成，其中涉及到消费者购车后一系列后续的投资，所以强化服务体系在海外市场的导入，将会是扭转不良形象的一张王牌。我们很多的主力海外市场，其整体情况落后国内摩托车市场至少5年以上，他们对于产品的需求如此，对于服务的理解也是如此，在这一点上，从国内市场所积累的市场经验具有指导作用。记得铃木进入中国市场的时候，国内摩托车市场根本就不存在所谓的售后服务，一手交钱一手提车，只要车能够发动骑走就可以了，这令已经世界闻名的铃木非常不适应。对此铃木没有入乡随俗放弃自己的服务理念，而是一心一意地在国内摩托车市场传播售后服务的重要性。好产品通过贴心服务所带来的好口碑，使铃木在中国市场如鱼得水，在国内销售数据的统计中，铃木及其国内的合作伙伴已经连续9年稳坐产销量第一的宝座，其中服务所带来的品牌形象提升功不可没。一个海外品牌，通过服务理念的导入，成为了市场的王者，将类似的模式导入到近似于过去国内市场的环境中去，自然也将得到相同的化学反应，从而诞生出一位新的市场王者。强化海外市场服务体系的导入步调，这是中国摩托车行业提升国际品牌形象，扭转市场拐点的一手妙招。

　　结语

　　从出口总量首次突破1000万辆的历史制高点，到首次出现下滑的疲软态势，中国摩托车行业出口贸易正遭遇拐点　。在拐点前，进或退，去与留，仅仅只在企业的一念之间。拐点并非困境，在豁达自信的企业看来，这是一种机遇。尽管中国摩托车行业在国际市场上所具备的优势正在逐渐丧失、来自国际市场的竞争也越发激烈，但我们有理由相信在经历过这一拐点后，中国摩托车行业出口贸易将会迎来真正的蜕变。

　　经过深刻的反思后，相信中国摩托车行业在海外市场一定能够摒弃过去低价劣质的产品形象，重铸“中国制造”的品牌雄风，以自信的姿态昂首迈入世界摩托车豪强的行列。（完）