企业品牌如何强势化

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来源：世界经理人

当下，企业和消费者都越来越重视品牌。品牌体现的是消费者的身份，可以激发他们的想象力，并丰富其生活阅历。人们需要接受并拥护所熟知的东西，信赖并努力形成这样的理念。从消费者角度来讲，品牌是质量的象征，还顺带对该品牌的生产商也形成一种信任的纽带。



消费者所了解的公司，产品和服务与拥有强大品牌资产的真品牌是两个截然不同的概念。强势品牌的概念已超出了商标和商品名称（区分产品和服务的标语）的范畴。所以，在深入研究品牌化之前，有必要获取品牌化的术语权。品牌化是一个被广泛滥用误解的术语，只要与战略，营销和通讯有些微关联的事物，都可以找到这样的蛛丝马迹。



品牌化是一种投资行为，并且必须这样来理解，因为品牌化应该和其他所有可行的商业活动一样要形成投资回报（ROI）和股东利益。品牌化还必须以无形资产的形式出现在资产负债表的左侧，其价值应该是向上发生变化的，而潜在的趋势是向下变化的。



强势品牌的定义和特点应遵循以下标准：



1.    品牌驱动股东利益2.    品牌由董事会领导，接受品牌营销团队的管理，并且所有利益相关人都会积极买入3.    品牌是以多重触摸点为核心的整个组织不可分割的一部分4.    品牌可通过财务业绩体现价值，必须依靠资产负债表的资产条款得到证明5.    品牌可用作金融贷款的抵押品，还可以资产形式买入和卖出6.    存在竞争性产品和服务的情况下，消费者愿意出更高的价格购买品牌产品7.    消费者认定自己与品牌，品牌属性，品牌价值和品牌个性有着亲密的关系，他们购买的完全是一个充满情感色彩的无形关系（较高的消费者忠实度）概念8.    消费者忠实于品牌，愿意积极奔走寻找并购买品牌，即便同时存在其他几个更合适，更实惠的备选方案（较高的消费者保留率）9.    品牌就是得到公司及其法律顾问积极严格保护的商标和广告牌（标语，形状，颜色等）心理学研究表明品牌都具有持久性，因为人都是能够辨别是非的小气鬼。现代社会到处都充斥着信息，普通人接受到的信息量要远远大于其自身的消化能力。因此，人们力求通过各种直观推断来简化对世界的认识，降低信息搜索和处理的负荷，从而形成理性的决策。



而在电子商务交易模式下，品牌化同样发挥着非常重要的作用。许多决策人都会感觉很踏实，如选择IBM（以质量取胜的品牌），购买Cisco的网络（安全性），从麦肯锡公司进行咨询（信誉度），从马士基获得订单服务（精准度）或从劳斯莱斯租赁飞机发动机（可靠性），诸如此类的情况不胜枚举。



一旦人们认定某个品牌是为某个目标或理由而存在，他们就不愿打破原有的定论去寻求新的品牌信息。社会学研究也表明人们为什么很不情愿变换品牌。多重因素诸如图片，报道和联想都与品牌紧密相关。正因为这些信息元素被广大人群所共享，才构成品牌普遍得到认可的常规意象。所以，个人要想转换品牌并藉此抛弃这些共享常规意象就显得比较困难。



出现这种行为模式的一个主要根本原因是消费者对某些品牌所形成的信任。这种信任可以帮助消费者在做出任何购买行为时减少不必要的风险。研究者把这个概念叫做认知风险，并将其定义为“消费者在购买产品和服务时对某种不确定性及不良后果的感知。”认知风险包括六个方面：行为风险，财务风险，机会/时间风险，安全风险，社会风险和心理风险。



品牌可通过验证商品来源而降低这样的认知风险，从而成为所售商品感知价值的一个稳定承诺。通过品牌提供商品的价值承诺，消费者在买东西的过程中就会很放心，因为与购买同类无品牌产品相比，购买强势品牌时的风险报酬比要高得多。