五羊本田的“高端化”、大长江的“高街化”， 给行业带来的思考

天马行空

时间：2015-7-8  文章来源： 摩托车行情

　　目前中国摩托行业呈现两大品牌走势：一是行业寡头垄断格局形成的利润导向，代表品牌是五羊本田，五羊-本田的品牌力，多年来一直占据着品牌金字塔的高端；二是渠道垄断形成的销量导向，代表厂家是大长江，豪爵多年来一直占据行业销量第一的宝座。

　　“高端化”代表品牌——五羊本田：CBR300R、锋云125、影系列街跑、净原电动系列……五羊本田通过技术升级，将产业升级，并通过差异化产品拓展新市场。

　　“高街化”代表品牌——豪爵：骊驰GW250、KA125街跑车、TD150太子车、VR150踏板车……不难看出豪爵这是要深挖小排量市场，来赢取市场更多的份额。

　　两大品牌的不分伯仲，引发了行业的思考：摩托行业到底应更重视销量还是利润？

　　本刊的观点：没有份额的利润是短暂的，没有利润的份额也是没有意义的，这需要权衡。

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2015-7-9 14:51

　　条条道路通罗马，如何定位这得看摩托企业本身的优势在何处。如果企业的优势在于拥有绝对的核心技术和垄断的高端配套，不妨偏向于“高端化”，高端化不等同于高价化，价格的确定需要考虑行业本身的消费人群，过高的价格会让受益群体望而却步；如果企业的优势在于有自己的样板市场以及足够的资金周转，“高街化”路线是其不二之选，同样“高街化”绝对不能低价化，价格越低消费者的忠诚度也会越低。

　　高端与高街难以“比翼双飞”

　　摩托车行业高街化的典型特点，一是产品种类较多，并且快速更新，给消费者更多的选择；二是产品平民化，高街品牌又被称为平民品牌，有着很高使用率，同时平民并未伤害其品牌形象。

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2015-7-9 14:51

　　摩托车行业高端化的典型特点，一是产品具有符号性和差异化，虽然都是骑行功能，但差别在于品牌独特性所代表的“面子”工程；二是拥有先进的工艺和优质的材料作为支撑，有故事（赛事）、有文化、有差异才是产品高端化的内涵所在。

　　按照经济学的理论，销量与利润是呈正比例关系的。摩托车销量越大，厂家和经销商所获得利润也就越多。然而，在现实中这两者往往不是那么回事，原因何在呢？

　　摩托市场依然处在高速发展鱼龙混杂阶段，还没形成统一的定性市场。尽管摩托车行业由很高的保有量，但不少厂家与经销商仍纷纷抛出价格“杀手锏”；与此同时，水涨船厂高的赠品促销不断吞噬着经销商的利润，而且赠品的一个趋势是越来越值钱，越来精致；促销策划费用和维护经营费用更是让厂家和经销商们谈虎色变……

　　一些摩托企业面对过高的增长目标往往使用短线透支的操作手法，谋求市场的短期放量，采取压货、频促等极限手段获得成长，品牌、产品、渠道、市场常处于透支状态。市场份额大的摩托车企业，往往具有丰富的中、低端领域和通路操作的经验，而对产品结构改善后以精细运作终端为主导内容的改变，缺乏相应的机制保证、组织转型。

　　高端与高街，寻求两者平衡点

　　摩托行业多年来发展，回过头看看，销售渠道是变得畅通还是更加混乱？又是假期促销又是“压库”营销，价格战涨涨落落无定式，博弈该如何定性？

　　在摩托车行业，微小的价格变动并不会对需求产生太大影响，对销量的影响也可以忽略不计，只有与竞争产品相比具备较大优势时，价格对销量才能产生较大的推动作用。摩托企业经过价格战的洗礼，利润空间已越来越小，价格已经趋同，在这种情况下，摩托车企业其较弱的价格优势已不能对销量产生太大的影响。

　　“销量创造品牌，品牌创造利润”销量与利润的平衡点是品牌的本身营销费用。营销靠的是自身产品的质量，技术领先与同行，并且在售后服务上胜人一筹。通过对品牌经营费用的把控，摆正“高端化”与“高输出”在利害关系。

　　每一个企业都有自己一本难念的经，行业目前发现这些现象，应该说也是在观察摩托车行业目前的一些新的动态，更多的是在为一些企业敲响警钟。至于具体企业自己的情况，到底应该更多的精力花在市场方面，还是应该花在追求利润方面，企业会根据自身的情况进行考虑，毕竟每一个企业的阶段是不一样的。

　　但有一点是摩托车企业应该注意的：一个品牌从低端往高端发展，比创造一个新品牌更难。