谁能率先走出日系阴影 后国Ⅲ摩托时代

天马行空

来源：《摩托车趋势》　　　  2010-7-16  
　　常言说，危机也是机遇。随着国Ⅲ排放标准实施的时间窗口日益临近，生产企业、经销商、消费者相互之间的关注度也越来越高，通过深入的沟通，准确掌握彼此信息是取得信任并建立信心的必要前提。由此《摩托车趋势》进行了一次摩托车企业走访之旅，当我们带着国Ⅲ课题出门后，收获的却是另一番景象：中国摩托车行业即将走出日系车的阴影，从而迎来多文化的时代。

　　在中国摩托车市场，雅马哈、本田、铃木三大日本企业的品牌影响力是难以逾越的大山。其影响不仅在于改革开放之初推动中国摩托车工业的发展，更重要的是其产品影响力左右着不同时代中国消费者的思想意识，畅销大江南北的“五羊款”、“铃木王款”、“公主款”是众多摩托车企业自主研发的天花板，因此，就今天的中国摩托车企业而言，谁能率先走出日系企业的阴影，谁就能成为中国摩托车的“四大家族”。

　　中国摩托车工业起步于上世纪80年代、发展于90年代、辉煌于本世纪初，这里面日系摩托车企业的推动功不可没。嘉陵、新大洲、五羊背后是本田，建设背后是雅马哈，大长江、轻骑、金城、望江等企业的背后是铃木，日本四大家只有川崎在中国市场折羽而归。可以说，摩托车行业的规模发展打下了坚实基础，但由于稚嫩的中国摩托车企业并未掌握经营企业的理念和技术，在经历过市场黄金期后，增长逐渐变缓甚至变为负增长，而日系三大摩托车企业在中国市场经过多年的市场适应和用户培育后，在产品、营销、技术、研发等内功方面表现出强大的竞争力。

　　从产品来看，也符合这样的规律。20世纪80年代中国卖的是抱养的日系车型嘉陵70、建设80、AX100，90年代街上跑的是引进的日系车型五羊款、铃木王、CBT、CG款、踏板车，到了本世纪初开始不满足于产品和技术的掣肘，对各种日系款型进行贴花、头罩、边盖等的小改小动，一时拷贝成风。1980年〜2010年这30年间，中国摩托车行业一口吃成了一个大胖子，跃居为世界摩托车产销第一大国，并为之沾沾自喜好几年，可没过多久就发现“大”而不“强”，终究只是墙内开花墙内香，技术壁垒和技术瓶颈成为中国制造商们心中难言的痛。

　　在此背景下，立志于摩托车事业的中国企业开展了“走出去、引进来”战略，此番就显得深思熟虑多了，强烈的民族品牌意识和自主研发精神成为这些企业坚持坚守的信念。宗申和比亚乔合资，轻骑和标致合资，钱江整体收购Benelli，隆鑫为宝马生产发动机，雄心万丈的中国摩托车企业在合作和合资过程中，通过吸收欧洲摩托车企业的设计理念、制造工艺、研发技术、质量标准等系列理论和经验，逐渐成长为一股不同于日系摩托车产品的力量。这种创新和突破显然值得鼓励，并得到了广大中国用户的拥护，但谁能真正率先冲破日系阴影还是个未知数，这也正是我们急于知道的。

　　春风舞剑

　　如果说，前些年从“欧之杰”、“欧之韵”、到V3、V5等一些车型，不仅仅让人们看出春风所走的差异化、个性化的发展道路，更是与其他日系车对抗的武器。那么，今天的春风又有什么可以称道的产品，来应对市场的变化，应对合资品牌的产品战略呢。

　　春风动力朱向阳总经理向记者介绍说，春风多年来始终坚持真正为消费者（车迷）造车的造车理念，为消费者（车迷）提供贴身服务的服务理念，特别专注于对动力基础技术研究与产品研发的投入，在发动机和车型开发方面，独树一帜，独辟蹊径，坚持自主创新的技术发展路线，目前基本具备了自有技术平台、自我完整体系与完全自主的品牌。仅从研发投入上，就足以说明春风对技术研发的重视。目前，春风在研发投入占销售额的比例达到6%，从事技术研究与产品研发的人员占员工总数的1/4，这不仅仅在摩托车行业，即使在其他高科技领域也是不多见的；2010年将推出从CF650到“捷马”、“夜猫”、“捷悍”、“游戈”等12款新款摩托车和3款发动机，而且是真正的新车，货真价实，决不是仅仅外观的变化或改动，或者是同一型号的ABCD款。而每一款车不仅拥有完全的自主知识产权，而且还具有超前的独创性与一定的领先性。截止目前，春风通过国Ⅲ认证公告的产品已达77％。

　　与此同时，春风建立起符合市场经济条件下企业的发展趋势和规律的现代化管理体制与运营机制。在此基础上，建立起一套与产品相适应的以电子商务平台为主的营销体系，以适应消费者（车迷）的需求与未来市场变化的需要。不仅如此，目前，春风拥有了完全自我的六大平台：技术平台、制造平台、质量平台、营销平台、研发平台、管理平台。

　　当然，就目前市场而言，春风在国内市场不但谈不上影响力，更有其明显的劣势，其一，就是其国内市场的规模可谓多一个春风不多、少一个春风不少，就其影响力而言，在业内与国外市场的影响力要远高于国内市场，源于其多年来对国外市场的过分倚重，以至在国内市场难见踪迹；其二，由于多年对海外的扩张，在一定意义上，可谓放弃了国内市场，销售渠道荡然无存。尽管如此，记者相信，只要有好的产品，加之以营销思路和措施，无论是渠道的建立，国内市场的成长，品牌的培育，都只是时间的问题。而且，记者认为，正是金融危机的蔓延，让春风惊醒并痛下决心，全力开拓国内市场。而与此同时，恰逢国内市场的转型，为春风带来了无限的生机。

    四年前，记者写过一篇《春风亮剑》的文章，在业内引起不大不小的关注和反响，当然也不乏质疑之声。四年过去了，似乎给人的感觉，春风的亮剑仅仅是一种口号，并没有看到有什么剑术，在市场上更没有看到什么效果。

　　多年的专注与投入，到了开花结果的收获期，不仅仅是水冷，不仅仅是电喷，而是全新理念，全新开发，全新产品，全新营销，因此，如果说四年前，春风仅仅是亮剑，剑指日本在中国的合资品牌，而今天的春风则是在舞剑，并且剑术在心，必将闯出一片新的天地和市场空间。

天马行空

　　钱江：走全新发展之路

　　面对金融危机，面对市场转型，面对国Ⅲ，钱江的路在哪里？在重庆飞往温州的飞机上，我一直在思考这个问题。作为江浙板块硕果仅存的摩托车骨干企业，钱江如何应对国Ⅲ排放标准，钱江能否绝处逢生，甚至于国Ⅲ是给钱江新的机会，一路上我一直心存疑惑。　

　　“尊重消费者，为用户造车”

　　如何说这样的表达出自技术人员之口尚能理解，但由钱江销售人员来表达则令人深思。众所周知，中国摩托车市场历经三十年的发展，是以市场营销和市场炒作为主要经营手段，一切经营以盈利为目的，为经销商造车是各大企业市场制胜的圭臬，作为服务于经销商的摩托车销售人员更是深得要义，层出不穷适应不同市场需求的数百款车型，是优秀销售人员重要的业绩见证。


　　钱江人这种思维方式的转变则来自于市场深入调查与对消费者的全面理解，中国摩托车三十年的发展，是基于一种摩托车交通工具普及型增长的带动，处于产业链底部的消费者更多的是被动接受大同小异的产品。事实上，消费者有个性化需求，只是企业没有提供相应的产品去激发。随着社会经济发展， 80后、90 后消费群体的逐渐崛起，多元化、个性化、时尚化成为摩托车产品发展的趋势。钱江的老产品已经不太适应新生代个性化消费者的需求，企业发展遇到了瓶颈，为此钱江人开始为成熟市场产品重新定位，并着手设计开发全新的、适合个性消费需求的产品，并陆续投放国内市场。

　　“消费者的声音是最清晰的”，负责研发设计的蔡良正总工程师对我们说。钱江对消费者的尊重体现在产品开发的每一个环节，即使在新品开发的泥模阶段，也要请市场上的消费者、经销商来评价和提意见，而在新产品的测试场地不仅包含常见的水泥路面、沙石路面、越野路面等，同时也设置了淋雨试验室、灰尘试验室等模拟恶劣环境。通过对设计研发、生产工艺、环境测试等环节的严格控制，真正实现为用户造车的理念。

　　“新钱江将融入多元化元素”

　　尽管负责技术的蔡总多次提到这个特征，只有当我们站在新产品“钱龙”面前细细品味时才能感受到这一点，虽然该车的整体造型并未见B e n e lli 的影子，但细看车头及车尾部分仍有似曾相识的感觉。特别是针对新产品全新设计的类似“汽车人”式LO G O，在车迷群体中具有广泛的号召力和影响力，这种脱胎换骨的造型设计和文化导入也将使得新钱江吸引更多车迷的关注。

　　收购Benelli 并没有在财务上给钱江带来收益，但并不能说明钱江就不是赢家。“高楼全靠地基稳，钱江当前必须铆足干劲以品质超越洋品牌、日系合资品牌”。这是钱江摩托股份公司郭东劭总经理的一番言语。钱江摩托车要摆脱日系摩托车在中国市场的阴影，就必须用产品来说话，让消费者来选择。钱江摩托车全新自主研发理念在收购Benelli 后逐渐成熟，在新产品的研发过程中，钱江人请来了台湾造型设计总监负责产品造型设计团队，请来奥地利发动机专家带领发动机研发团队，根据自身产品研发的需要，建立企业产品研发交流活动的接口，并由此建立全球范围内的产品研发大框架。从设计到效果图，再到泥模、造型、成型、样车、测试、小批量生产、大批量生产，对设计开发过程中的每一个环节都进行了评审和闭环，实现高水平研发团队建设、完善的流程控制、精确化分工合作多层次研发体系的打造。

　　新理念给钱江摩托车也带来新的市场，新产品不仅在广交会、重庆摩展上受到一致好评，在市场上也反映良好，销售公司副总经理荆磊对此深有体会。“尽管全年销量相近，但本质却发生了变化，质量明显提升，产品生命力更强，新产品所占比例已经超过40%，预留的价格空间也为市场发展储备竞争力”，荆总如是说。

　　国Ⅲ是钱江的一次机会

　　作出这样的结论，令我们自己也很惊讶。在这次走访企业的过程中，我们是很少感受到有企业如此从容面对国Ⅲ这个让人焦虑的政策。

　　“对钱江和大长江这样规模的企业来说，面对国Ⅲ排放标准不能考虑延期会怎样，其他品牌会怎样，需要的是依法执行”钱江人给出这样的认识和判断。事实上，钱江摩托应对国Ⅲ并不是今天开始的。负责产品研发的蔡总承认，两年前，他的研发团队就开始承受了巨大的转型压力。这种压力不仅仅是在旧车型的上简单的加装部件达到国Ⅲ排放标准，更多的以全新车型全面切换钱江既有的产品体系，并且要摆脱中国市场日系车型的阴影，融入中国制造的设计元素，体现钱江摩托吸收Benelli 设计、制造理念的成果。

　　随着中国经济的发展，城镇化建设加快，摩托车消费者群体和消费观念也随之改变。钱江人审时度势，客观的分析自身品牌和产品的优势和劣势，通过翔实的市场调查和分析，以消费者需求为出发点开发相应的车型。新钱江系列产品“金钢”、“畅跑”等新品摩托车在试销的一年时间内，不仅满足新生代消费群体的需求，也同样受到经销商和销售人员的一致好评，而这恰恰是钱江人面对国Ⅲ排放标准实施表现出泰然处之的保障。

　　之所以说，国Ⅲ政策是钱江的一次机会，并不是因为钱江人准备充分，可以在市场中稳操胜券。而是说，国Ⅲ政策切换的时间段和钱江集团自身转型升级的时间段发生了重合，国Ⅲ标准的成本难题在钱江已经通过新产品工业设计的附加值提前消化了，国Ⅲ标准的实施不仅快速推动钱江摩托的升级转型，更为钱江的发展带来新的机遇。

　　国Ⅲ排放标准对企业的影响不仅仅是产品本身，更重要的是涉及了企业经营观念的转变，销售渠道的变革，市场终端的升级，以及对消费者的影响和引导，这一系列变革的成功与否，将决定企业最终的命运，与国Ⅲ无关。从表面看，国Ⅲ是个标准，是产品的一次升级，本质上则是企业经营观念的革新和企业内部体系的升级。对摩托车行业来说，真正迎战和实施国Ⅲ排放标准，也将推动摩托车行业跃上一个新台阶、新平台，实现外部环境推动内部体系的质变。

　　聚源强功图大业

　　“我最大的愿望，就是要做大做强钱江摩托，把钱江摩托打造成为世界级摩托车制造企业。”钱江摩托股份有限公司董事长林华中曾经这样说过。对中国摩托车企业来说，要打造世界级水平，必须要走出去和引进来两条腿走路。钱江摩托要做世界级摩托车制造企业就需要在全球市场具有长远眼光和正确的品牌战略，必须整合全球资源，才能把钱江摩托打造成为世界级摩托车制造企业。

　　钱江人通过模式创新，开创了全新的品牌战略及运作方法，实现对国际品牌的拥有。早在2002 年，为了扩大出口，钱江摩托在海外华人的帮助下以入股的方式在匈牙利建立Keeway 公司，在欧洲销售Keeway 品牌摩托车，并成为欧洲市场最具竞争力的中国摩托车品牌。2004年，奥地利人迈克尔·克斯琴霍夫(Michael Kirschenhofer) 慕名来到钱江，以生产制造和销售分工的形式双方共同创立一个崭新的中高端摩托车品牌Generic，结果取得了巨大成功，Ge ne ric 品牌当年的单一品类销量就超过两万台。2005 年10月，钱江集团组建钱江欧洲有限责任公司，耗资2400 万美元整体收购了意大利百年老厂B e n e lli，不仅掌握意大利顶尖摩托车企业的设计、研发、制造等先进的技术和经验，更是获得了国内企业在大排量摩托车、赛车、街车、越野车、跑车研发上的技术支持，一举改变中国摩托车企业只能够制造250c c 以下排量摩托车的现状。收购Benelli 开创了国内摩托车行业跨国收购先例，使钱江摩托在国际市场上形成了三个自己的品牌：Keeway、Generic、Benelli，加上分布在国内外市场结构完善的销售网络，为钱江摩托构建了接轨世界最新的摩托车制造技术、进军世界市场的前沿阵地，使钱江集团建立起行销世界的品牌格局。

　　聚源强功，钱江人以合纵连横的气魄融合了全球先进的生产技术资源和市场营销网络，稳步走向世界级摩托车制造企业的行列；厚积薄发，以创新作为企业原动力和核心竞争力的钱江摩托车不仅依靠创新精神发展壮大，更在新的历史机遇和挑战面前从容应对、志在高远。走出日系阴影，钱江摩托值得期待！

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　　隆鑫：开辟德系元年

　　隆鑫-宝马的纯粹技贸合作远景可期，双方的完全自主可确保持续的互动成长。2005年，作为全球四轮、两轮的顶级企业——德国宝马与隆鑫一拍即合，宝马需要坚实的臂膀助其进入中国庞大的高端市场，同时改善采购链和产品价值链，而隆鑫的目的十分明确，意图通过深度合作给自己注入强有力的催化剂。从宝马技术支持、隆鑫制造中国BMW650ml发动机开始，双方迄今已经走过了5个春秋。期间，隆鑫成为宝马650ml的发动机供应商、中国地区集成供应商、授权进口商，更有其它领域不断传出双方的合作佳音，其战略合作关系牢固程度可见一般。

　　2010年，隆鑫推出德系机车，并确立为德系元年，可以揣测未来的技术、产品将沿走德系路线。目前，首批德系车款LX150-70C“赛道”、LX125-32LⅢ“力豹”、LX110-32“天傲”等都已先期上市，以“科技、安全、舒适、耐用”为核心诉求，取得不错的市场反响。从镁合金到“霸道”再到德系，隆鑫这几年产品的提升是有目共睹的，寻求差异，不是停留在营销层面。信心坚定，来自对行业永远积极的心态和行动。德系不是故事，隆鑫董事长高勇坦言：故事是建立在产品质量和满足消费者需求基础上的，我们最看重的还是消费者对产品、品牌的认同和口碑。我们关注的是平常细节，而不是事件营销。姑且不论当前的隆鑫德系有多少宝马基因，仅工厂敢于突破日系封锁线的勇气就值得肯定。回顾中国摩托车的起源、发烧友心里的中国经典——长　　江750，与二战时的德国宝马R71具有极深的一脉传承的渊源，隆鑫德系也算是一种另类途径的回归。德系在工业领域具有雄厚的技术资本和深远的影响力，产品的“品质品位”形象扎根于全球消费者心中，以“德系”作为积极的牵引点，相信对隆鑫的技术开发、配套管理、制造工艺、质控手段，甚至于产品定位等都会打开全新而广阔的视野。

　　隆鑫德系是否能打破当前日系及其衍生产品的一统格局？可能。不过，还有很长的路要走，也需要更多时间的磨砺和更多力量的参与。但无论如何，行业是更乐于看见N足鼎立之势的，只有走过这一阶段，中国摩托车行业才会开始走向真正的“大而强”，才会真正的崛起。