2011年将是电动车服务年

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来源：销售与市场
经过20余年的快速发展，我国电动自行车市场已经形成了相当规模。根据北京水清木华的数据，2010年中国共生产电动自行车2954万辆，同比增长33%。毫无疑问，电动自行车已成为中国内地的重要产业，也是居民不可或缺的代步工具。然而，与巨大需求和产能形成强烈反差的是，当前电动自行车行业服务水平的相对低下。如何改进，如何提高，进而促进电动自行车企业的服务升级已成为当前的重要课题。


2011年，电动自行车行业的服务年


2011年，对于电动自行车行业而言，注定是一个服务转型年。


2010年年底到今年年初，位列“中国轻工业电动自行车行业十强企业”榜首的雅迪率先推出了“服务万里行，温暖千万家”大型售后服务活动。相关资料显示，雅迪公司为该活动投入了100余万元的支持费用。通过重整服务思路，雅迪加大了馈送终端的实惠筹码，实行20项全部免费的策略，结合“来就送”的小礼品发放模式，接纳市场上所有的品牌电动车，让用户高高兴兴地来，干干净净地回。同时，雅迪还将产品卖点和内在品质的宣传融于电动车的点检、保养、维修等服务活动中，以服务赢得口碑，扩大品牌影响力。



同样是行业十强企业的绿能也打出了服务牌。2011年，绿能电动车公司推出了“6S蓝宝石服务”模式，以“关注随时随地，满意无处不在”为理念，用“Smiling、Sincere、Speciality、Speedy、Satisfied和 Sostenuto”诠释了“6S服务”的内涵。



作为百年品牌的凤凰似乎也不甘落后。它选择“服务营销”为突破口，期望借此构建企业的全新品牌形象，这项举措也博得了经销商和消费者的一致青睐，使凤凰成功实现了2011年电动车市场的开门红。当然，凤凰的服务营销理念不仅体现在售后领域，还渗透到了企业经营的各个层面，从产品设计、生产、品质控制一直延伸到市场消费的终端，其目的就在于提高客户服务的满意度，实现从“卖产品”到“卖服务”的转变。同时，凤凰公司还推行了“经销商保姆计划”，为电动车经销商提供全方位服务，以帮助客户开拓市场，促进厂商的共同成长。



那么，2011年电动自行车行业在服务方面的“集体”转身是一种偶然，还是必然呢？

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服务转型实属必然

国家政策是推手

2011年3月18日，公安部、工业和信息化部、工商总局和质检总局联合下发了《关于加强电动自行车管理的通知》指出：各地公安机关要根据本省电动自行车的管理规定，严格按照公布的生产企业及产品办理注册登记，认真核查电动自行车的整车质量、最高车速等是否符合《电动自行车通用技术条件》标准。对不符合要求的，一律不得按照非机动车进行注册登记，并强调各地政府应该尽快想方设法地“回收”“超标”的电动自行车。在此，整车质量、最高车速等是否符合《电动自行车通用技术条件》标准是关键所在。按照国标规定，电动自行车最高车速应不高于20km/h；整车质量应不大于40kg，不符合该标准的均为超标车，超标车将被禁止生产、销售和上路。


“雪上加霜”的是，深圳市公安局发布公告：从2011年6月6日起至12月5日，深圳主要区域24小时禁止电动自行车上路行驶。自7月起，电动自行车在主城区行驶一律罚款200元，不交罚款者将被扣车。尽管近期发布的《深圳经济特区道路交通安全管理条例》将电动自行车由“禁”改为“限”，但由于很可能在城市的重要区域、路段和时段“被限行”， 因此其发展前景仍然不容乐观。对此，业内人士不无担忧，因为有了深圳的“表率”作用，未来可能会有更多城市步其后尘，届时电动自行车企业的生存形势将更加严峻。

解读上述政策，我们可以作出如下推想：

其一，新国标出台并非易事。有人质疑上述国标制定的时间过早，希望借机修订国标，突破电动自行车整车质量和最高车速的上限，但稍加分析就能发现这只是一相情愿。消费者和厂家出于自身利益的考虑，当然希望国标能够突破原有上限，而政府管理部门从公众安全利益的角度出发，却一直坚守着“20公里、40公斤”的底线。一方是个人利益，一方是公众利益；一方是企业和个人，另一方是政府管理部门，**导向和强弱之势已是不言自明。

其二，电动自行车企业生存环境陡变。最近几年，我国电动自行车行业发展势头迅猛，借助“十二五”的东风，电动自行车凭借其节能、环保的产品特性，本来能够大有一番作为。然而，政府《通知》的下达以及深圳“限行令”的颁布，都为其未来的发展蒙上了一层阴影。

其三，行业洗牌在即，竞争日益加剧。对于超标的电动自行车如何处理，《通知》中已经给出了清晰的答案：通过以旧换新、折价回购、发放报废补贴等方式，鼓励群众主动置换和报废。据统计，我国国内拥有电动自行车超过1.3亿辆，90%以上都无法达标。如果严格执行标准，预计将有上亿辆的电动自行车被淘汰。这个数千亿计的大蛋糕如何切分，目前尚无定论，但电动自行车行业的重新洗牌已成定局。

毫无疑问，《通知》的出台迫使国内电动自行车企业不得不重新思考自己的竞争战略：从跑马圈地式的粗放狂奔过渡到寸土必争式的精耕细作，逐渐放弃简单的成本领先模式，进而提升品牌内涵。在此，服务转型应该是一个不错的战略选择。

消费者需求是导向

从价格到质量再到服务，一直都是消费者需求发展的必然轨迹。对于电动自行车而言，刚开始消费者主要关注的是价格，到后来注重速度、电池的续航能力，再往后则是电动自行车的质量、安全。现在，消费者诟病最多的是电动自行车的售后服务。根据市场调查，目前国内电动自行车的售后服务存在很多问题，如维修人员不具备专业维修知识、维修点的专业检测设备不完善、“三包”期过短需要消费者自掏腰包进行维修等。

以电池保修为例。一般来说，作为电动车的主要部件，各品牌对电池都有相应的“三包”期，但从市场调查情况来看，有的电动车销售人员既没有电池维修的专业知识，也没有相关的专业检测设备，对在“三包”期内出现故障的电池通常只加些电解液就算维护过了，而消费者的车子骑了没几天，电池的老毛病就会又犯，商家照例是加些电解液给予搪塞。几个回合下来，电池的“三包”期已过，商家就要求消费者自己掏腰包更换新电池。有的商家对电池质量问题不认账，以消费者人为损坏为由，把责任向消费者身上一推了之。更有甚者，表面上更换新电池，私底下却将半旧的电池从外观上进行技术处理，糊弄消费者，暗地里，以消费者更换新电池的名义向厂家索要新电池，坐享其利。


目前看来，提高电动自行车企业的售后服务水平已成为消费者最大的呼声，而时下各大电动自行车厂家纷纷转型售后服务正是“顺应民意”的战略抉择。

竞争同质化是动因

与我国多数制造企业类似，电动自行车厂家一般都采用产业链一体化的商业模式，经济学家郎咸平称之为“垂直整合体系”。采用产业链一体化的国内企业，初衷主要是为了节省成本。然而，我国家电、食品、服装等行业的发展轨迹，充分说明了这种策略的实施者多数并没有实现合理的利润回报，也没有形成预期的竞争优势。


究其原因，根本问题并不在产业链一体化模式本身，而是我国企业“一窝蜂”地都采用这种策略，都希望通过产业链一体化降低成本，然后以降价扩大市场规模，规模上去了，固定成本被有效分摊，成本则会进一步下降，然后是再降价、再降低成本……如此循环往复，成本优势自然形成，所以成本领先一定伴随着低价策略。一个企业选择降价策略当然没有问题，但所有企业一拥而上，必定会在全行业引发价格战，价格下降的速度远远超过了成本降低的速度，最终导致行业利润率总体下滑，企业竞争优势便无从谈起。更何况，一些电动自行车企业为了降低成本，开始一味地以次充好。作为常识，一块普通锂电池至少应该卖到1500元，而一块铅蓄电池也要卖到700元以上。真不知道市场上那些标价999元/辆的电动自行车是如何“炼成”的，但消费者为此埋单却已是必然。

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服务转型的实施路径


服务转型要落到实处


    我国电动自行车企业的服务转型属必然之举，然而服务转型是一个系统工程，实施操作过程切不可一哄而上，也不可流于形式。以下两个方面特别需要斟酌：
其一，将服务转型纳入企业品牌建设体系。服务本属精神范畴，售后服务的差异化在于能够给消费者提供一种与众不同的服务体验，比如，雅迪的“服务万里行，温暖千万家”大型售后服务活动，绿能的“6S蓝宝石服务”，澳柯玛的“金扳手服务系统”等。然而，服务差异化还只是企业品牌建设的第一步，最终让消费者认定谁的服务最好，才是一个更为关键的环节。未来的竞争一定是品类之争，所以实施服务转型的电动自行车企业，务必要力争成为某个具体“服务品类”的主宰者，成为消费者在该品类的首选品牌。


    其二，与渠道建设相结合。资料显示，同汽车行业类似，发达国家电动自行车行业约有50%～60%的利润来自售后服务市场，而我国电动自行车售后服务中的整车修理、电池修复、电池快速充电等服务尚处于起步阶段，发展潜力巨大。对于电动自行车行业而言，专卖店不仅可以提升品牌价值，而且还是售后服务的载体和依托。通过专卖店，厂家可以实现电动自行车的销售、充电、保养、维修、救援以及零部件销售等一条龙服务。具体来说，一种可能的方式是借助经销商力量，以独家授权的方式在各地开设类似汽车4S店那样的品牌专卖店；另一种则是仿效格力、海尔的思路，开设电动自行车的社区专卖店，然后走加盟连锁的路线。


服务技术创新是关键


    建立电动自行车服务品牌，需要企业为消费者提供一种与众不同的服务体验，而这种体验不是靠简单的一两次活动或喊几句口号就能实现的，服务技术能否不断创新将成为企业确保服务体验独特性、领先性的关键所在。例如，澳柯玛公司针对电动自行车电池的各种故障和问题，研发出了“智能电管家”技术，有效解决了电池短板、电量不均等问题。随后，澳柯玛又推出“全寿命电池技术”，该技术使电动自行车在6年左右的产品正常使用寿命周期内无需更换电池，实现了整车和电池的同寿命。在此基础上，澳柯玛还推出“动力倍增技术”，使电动自行车的电量损耗明显下降。


    基于“智能电管家技术”、“全寿命电池技术”、“动力倍增技术”这些创新技术，澳柯玛特意注册了自己的电动自行车服务商标——“金扳手”。至少在电池保养与维修领域，“金扳手”是如此的与众不同。正是用自己在服务技术领域的不断创新，澳柯玛为消费者提供了有别于竞争对手的服务体验。


“服务下乡”，转战二、三线市场


    2010年，国家开始补贴电动自行车下乡，各大车企纷纷摩拳擦掌，投标应战。然而，当真正的下乡行动开展时，中标企业却很难“欣喜若狂”，因为他们发现自己此时已深处尴尬之地。比如按照政策要求，消费者购买电动自行车后，由售车店面在店内登录家电下乡专用网络并录入相关信息，才能获得补贴资格。然而，大部分农村门店都没有条件接入互联网，结果是，农村消费者在购买中标车型时往往还需要到临近的城市购买。这样一来，农民的购买热情大打折扣。又比如，招标中的电动自行车价格是谁都不能改变的“死价格”，但资料显示，受通胀因素影响，钢材、塑料、橡胶、稀土等原材料的价格都已大幅上涨，加上人力成本，一辆车的成本平均会上涨300元左右，这使企业和经销商的销售**随之大减。


    不过，此次电动自行车企业转战二、三线市场所遭受的挫折纯粹系政策和环境所致，与市场发展潜力无关。数据显示：近年来，我国二、三线电动自行车市场的发展势头非常迅猛。2005年电动自行车城乡销售比例还为6∶4，2009年就已经转化为5∶5，而这一“五五均势”很有可能在今年发生逆转。如此巨大的发展潜力，相信没有哪个电动自行车企业会视而不见。更何况，《通知》和限行令已如同“达摩克里斯之剑”高悬在各大车企的头顶。这样看来，与其死守一线城市，不如在政策相对宽松的二、三线市场提早布局，先入为主地锁定市常从这个角度来说，即使下乡企业目前遭受了些许“损失”，但与未来可能获得的巨大利益相比，孰大孰小，很容易衡量。


当然电动自行车厂商在把产品下乡的同时，服务也必须一起下乡，具体来说，要做好以下两点：


    首先，帮助二、三线市场的经销商提升服务能力。与一线城市相比，二、三线的经销商在服务能力方面明显不足，这主要体现在硬件和软件两个方面，硬件指的是与服务相关的设备设施，软件则主要指管理水平。二、三线市场经销商管理水平的相对滞后已是众所周知的事实，而目前看来硬件条件的不足也正在成为其进一步发展的制约条件。对于电动自行车厂商而言，经销商是其开拓二、三线市场不可或缺的帮手，作为实力更强的一方，电动自行车厂商完全有必要在人力、物力、财力上对相关经销商给予支援，让他们逐步提高自身实力，更好地为广大城乡消费者服务。


    其次，切实强化服务人员的专业素质。二、三线市场的经销商，其管理水平普遍较低，员工素质也较差，而电动自行车售后服务，特别是维修服务又是个技术性较强的行当。表面看来，电动自行车的电路并不算十分复杂，通常三天时间就可以做到全部拆装，但由于故障情况较多，一般来说要一个月以上的实习操作才能初步具备服务能力。我们知道，一个电动车维修部门应该需要企业很强的后续支持，包括技术上的支持和技术人员的即时帮助等。因此，相关电动自行车厂家应该组建专门的技术团队，随时予以二、三级经销商支援和指导，以确保其售后服务工作的顺利开展。