机遇面前，商家举手投足皆学问

我本布衣

来源：全球摩托车网　　　熊道辉 2011-3-21
　　2011年3月1日，遵照国家相关部门的要求，“国二”摩托车在全国各地市场正式停止上排，从一定意义上说，全国的“国三”时代，从这一天起才算真正到来。

　　据悉，由于技术与资金条件限制，在全国200多家摩托车企业中，真正申报“国三”认证的企业只有50%左右，而在这50%的申报企业中，有70%的企业“国三”认证车型只有2—3款。显然，由于“国三”的实施，我国摩托车行业市场竞争格局将发生根本性变化，品牌集中度会越来越明显，行业真正意义上的洗牌将不可避免，不具备技术与实力，无力申报“国三”认证的一大批中、小企业退市将大大提速，申报“国三”认证车型款式不多的企业，其市场亦将从原来的全国市场，逐渐萎缩为大区域，乃至局部区域市场。

　　不容置疑，由于一些品牌的退市和一部份企业市场萎缩，而腾出的巨大市场空间，必将为我们一部份商家带来新的机遇和选择。

　　市场瞬息万变，机遇瞬间即逝。在市场空间展示在我们面前之时，作为商家，特别是在自己原做品牌淡出行业或原做品牌市场萎缩，自己发展空间受挫，需要重新另做品牌时，该如何选择产品呢？如可选择企业作为自己下一步发展的合作伙伴，这里面是大有学问的。

　　● 看车，看新车莫看旧车

　　现在很多商家在历经市场多年打拼后，品牌意识增强了，他们懂得了“一切结论在调查之后”的道理，因此在选择品牌时，他们一般都要做一次市场调查。一次笔者在开县市场采访时，遇见了一位因原做品牌淡出，自己想另做品牌，正在因做什么车型而进行市场调查的经销商。他对笔者说：“我想在就是通过市场调查，看现在在我们市场跑的尽是些什么车型，哪种车型多，我就主要经营那些车型。”

　　从一定意义上说，这位商家的做法是有一些道理的。但是，细想起来，他的看法亦有不足之处。

　　因为现在很多人的消费观念已发生很大的变化，过去在很多农村，人们注重的是五羊款车，很多地方五羊款车型，在当地摩托车销售的总量中，所占比例达到了70—75%，而近年来，由于消费观念发生的变化，五羊款的比例逐步下降，在不少地方，五羊款所占销售总量的比例，已下降到了40%左右，而取而代之的是异型车，特别是铃木款车型，在消费中所占比例逐年上升。

　　我们有的商家，自认为在行业呆的时间长了，对市场行情了解似乎很在行，于是便有一套自己的理念，他们选品牌，选车型时，就是在市场上去看哪些款式的车，在市场上跑得多。他们认为，那种款式用户多，就说明那些款式的车好卖。当然，这种方法在前些年是管用的，因为那些年市场上跑的车多是五羊款，人们喜欢的车也都是五羊款，自然五羊款车好销售。现在不同了，如果你看的车都是几年前销售的旧车，那么你可能得出的结论是做五羊款。但事实却就是别外一回事了。

　　我认为，如果大家要在市场上看车，最好不要看旧车，而要看近一年左右的新车，这时你就会发现，在近一年多时间的新车中，异型款车已占了主流，特别是铃木款，明显在消费者使用中占了主流。此时你如果戴着老光眼镜，盯着旧车看，你的决策就会失误了。

　　●  选好产品重要  但选好企业更重要

　　企业产品发展的最高境界，就是将产品做成了品牌。

　　对于一个发展中的企业来说，品牌的重要性是不言而喻的，首先，品牌有利于企业产品参与市场竞争，因为品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用；其次，品牌有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀；第三，品牌商誉好的商标，有利于新产品进入市场；第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。品牌的重要性除了上面四点外，品牌还有利于提高企业的产品质量和企业形象，因为品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。这是因为，大凡企业的产品已成为业内乃更大范围内的品牌后，无形中看然会对企业形成了一种巨大的压力。企业为了在竞争中取胜，必然要使出浑身解数，来精心维护企业品牌的商誉，害怕砸自己的牌子，自然对产品质量就不敢掉以轻心；而对广大消费者而言，品牌还有利于保护消费者利益，品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己信任的品牌，以得到最大的满足；而当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

　　不容置疑，创品牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

　　品牌不仅对企业非常重要，对我们商家亦是同样重要的，有商家对形象的比喻：选到一个好品牌，做到一个好产品，就等于抱到一个“金娃娃”。

　　商家与厂家的合作，产品是重要载体。选品牌，首先看什么？有人说这还用问，就是看品牌呗！还能看什么呢？这话要说也对，不过依愚之见，这句话并不全对。依愚之见，对于商家来说，选品牌，简言之，就是选产品，固然重要，但是最重要的还是要选好企业。而要选好一个企业，重要的还是要看这家企业是不是有做大、做强、做长久的发展战略。

　　事实上，我们有很多企业，他们能够将企业产品，打造成显赫一时的名牌产品，甚至成为让很多人过目不忘的品牌。然而，他们却不能将企业做长、做强，正如一位企业领导说的那样——“如何将企业做成不死的企业”。

　　事实上，在我们的身边，总有这么一部份企业家，他们对市场环境变化缺乏充分的认识，习惯于遵循以往成功的惯性思维，总认为我们企业的产品成功了，就说明我们的企业就是一个成功的企业了，就好比我们有的摩托车生产企业，在一个时间，有一、两款车型在市场很走销，或者说销时在一个区域市场独占鳌头，就意味着企业成功了。在他们眼里，自己在第一次创业时期，靠抓住一个产品或一项技术，将产品卖到了极致，做成了一个名牌产品，或者说还获得了含金量特高的殊荣，这不仅意味着产品的成功，而且还昭示着我们这个企业亦成功了。

　　实际上这种成功，靠的多是企业家个人的胆识和气魄，靠的多是对中国经济发展过程中机会的把握，靠的多是非常规的市场运作方式。这种靠单一产品，把企业做大的企业，一般来说是没有正确的产业决策和企业定位的，没有持续的产品开发和服务体系的，没有形成自己的核心战略资源和没有持续的经营变革和管理创新的。因此当企业发展到一定的阶段，必然会遭遇战略瓶颈和运营难题，虽然有时会风光一时，但是实际上却是马屎汤元外面光。这样的企业，不管它曾经获得过多少金杯奖牌，它只能称之为产品成功型企业，这样的企业，还不能算得上是一家真正的成功企业，它的成功，不能是真正的成功。

　　依靠产品获得的在成功，只能算得上是一时的成功或暂时的成功，这样的企业，从创业——辉煌——失败的例子很多。前些年因一时产品走俏而辉煌一时的品牌，在中央电视台黄金时段，凭借其巨大的广告投入，而频频露相者很多，“巨人”、“古井”、“三株”、“古井”、“飞龙”、“秦池”等举不胜举，然而，最后结果如何？

　　改革开放30年来，众多曾红极一时的“明星”企业，顷刻变脸为“流星”企业的例子很多。

　　是什么原因导致了这一现象的出现？不用频频举例，也许我们能从“三株”的变化中找到一个基本的答案。

　　“三株”,曾凭借三株口服液这个产品，做到80个亿，可谓产品大获成功，在中国企业界留下过浓墨重彩的一笔，其所创造的辉煌着实让世人大开了眼界。然而，正是这种成功，让“三株”的高层产生了错觉，以为这就是企业成功了，风雨不摧，无人超越。在领导这种思维下，虽然企业亦曾在全国建立了一个庞大的销售网，但由于没有持续跟进的产品，最终还是导致了整个网络土崩瓦解。“三株”的失败告诉我们，一个企业的成功包含有太多的因素，其中产品的成功只是一种暂时的现象。企业不能沉迷于自己的产品，哪怕是曾经建立赫赫战功风靡市场的产品。因为产品只是暂时的，产品在不同的市场时期，必须随着市场的变化而调整，甚至在行业上进行调整。

　　纵观如“三株”一样倒下的企业屡见不鲜，“巨人”倒下、“古井”干涸、“飞龙”折翅、“秦池”枯竭……这些企业风光不再，以无可雄辩的事实，无不向我们印证了这样一个道理：产品成功并不能证明就是企业的成功。

　　联系到我们的摩托车行业，由于市场行情的不断变化，特别是广大消费者消费意识、消费观念的变化，这就决定了任何一个产品，不管是多么好的一款产品，它是不可能永远垄断市场的，今天的强者也许就是明天的弱者，我们摩托车行业类似“巨人”、“古井”、“三株”这样，靠一款产品赢得一时辉煌，而最终又悄然退场的个案，也是随处可见，前些年在业内还令人注目和仰慕的品牌，如今有的不照样已淡出了人们的视线。

　　2011年，对于我们广大的摩托车经销商而言，不止是一个机遇与挑战并存，希望与困难同在的一年，更是一个充满变数的一年。我们商家在这个变数无处不在的时代中，我们该如何选择好与之合作的企业和产品，是值得大家认真对待的事情，想一想笔者对你们的忠告：产品成功不等于企业成功，选产品重要，但是选好企业更重要！